营销的底层逻辑
2022-12-28 00:00:00
文章转载自"创富港"
来源：刘润（ID：runliu-pub）
观点 / 申晨 主笔 / 万青 责编 / 黄静
前段时间，我的直播间邀请到熊猫传媒集团董事长，申晨老师。他曾是新浪微博创始团队成员，是横扫中国各营销策划奖项的内容生产、运营和商业化公司大掌柜。著有品效合一方法论《熊猫罗盘》。同时，也是经典书籍《营销管理》（第16版）领读人。申晨老师，把他多年对于营销的经验和思考，浓缩了近10条底层逻辑。应《营销管理》（第16版）新书出版之际，我结合自己对于该书和营销上深有感触的几点收获，挑出几个，分享给你。
今天，我们80%左右的生意，都可以归结为提升效率和提升仪式感。可能很多人会觉得卖水不是很简单吗？对卖水生意不屑一顾。今天你在任何的一个商场，中型以下的餐厅，小超市里面，你几乎都能够买到农夫山泉。当你去新疆旅行，在人迹罕至的地方，想买饮料时，小店里没有可乐，却大概率有农夫山泉。卖水生意的背后，是极致的效率，是渠道管控，深度分销的能力。但当你去到一家很贵的黑珍珠法式餐厅，你问服务员点一瓶矿泉水，大概率收到的不是农夫山泉，而是依云、VOSS、斐济等等。在这个消费场域，需要同等调性的产品，来衬托餐厅的品质和仪式感。另一种，高客单、仪式感、划定高消费精准人群，为这群人提供极致服务。餐饮也一样，你去吃麦当劳，没有烛光、花瓣、桌旗、刀叉。几分钟上菜，吃完就走，效率很高。但你去吃法餐，可能要吃两个小时，不仅有精致刀叉，没准还有小提琴演奏。理容也是，现在国内单店估值很高的一家企业，叫星客多快剪。十几块钱的价格，十几二十分钟的快剪服务，剪完即走。通过快捷的服务，节约时间，让人们把宝贵的时间放在更重要的事情上。一边是精致仪式感，一边是极致效率，未来会越来越两极分化。有。做在传统无法满足仪式感的场景下，用效率的方法制造仪式感。传统户外烧烤，你要自己支架子，烧炭火，收拾炭火的灰烬，一套流程大脑走完，估计你已经不想弄了。太麻烦。今天我们把点碳简单化，研发一种快炭，喷一层环保助燃剂。同时，因为野外电源问题，很多想要的生活，都被简单化了。就是你一家人可劲造，空调、冰箱、微波炉、洗衣机都加上，一天的电量也够了。想想你在沙滩上，吹着露营空调，喝着鲜榨果汁，看着其他人吃着速食食品。当别人都在说，我的牛排多好吃，是谷饲、草饲，还是菲力、肉眼、西冷、T骨、干式熟成……所以买牛排送黄油、送刀叉、送盐、送黑胡椒，送教程，什么都送掉，能快速的帮助受众做出一份好吃的牛排。把麻烦的事情解决掉，在无法有仪式感的时候，提升仪式感。
你的产品有多牛不重要，你的产品让消费者有多牛才重要个性维度，不比价格，不比品质，让受众尽情彰显自我。比如装修油漆，商家讲健康，味道小，0挥发，这是卖点。尤其是中小型企业，办公室搬迁，早搬进去，早开工，每天都是成本。有没有一种可能，我更有面子？但是跟阳澄湖这种地理信息没有关系？换一个方式，延伸出跟我相关的，起个品牌名，叫做：我有一亩蟹。逢年过节，给我个地址，咱送专属，专养的，特供的，别的地方买不到的蟹。人无我有，人有我优，装逼是刚需，就是比你有面子，就是比你逼格高。
而好用、好吃、好玩，会让消费者选择你下一次和每一次。我有个好朋友，做了一款鸡蛋，名字也很有意思，叫研究个蛋，EGGLAB。今天，我们很多标品，沿用很多年的包装，字很大，图片很土。但是随着年轻消费群体的崛起，他们开始考虑，我是谁，我要彰显什么样的品味。能在货架上被一眼感知，其实就是节省了巨额的传播成本。很多时候，我们因为太过熟悉，反倒容易忽略这个习以为常的东西。今天，摩根重新结构了这个产品，和扎哈一起做整体设计，全是大师款和大师出品，还有和施华洛世奇等大品牌的合作。当大家都在做功能性产品时，摩根把智能家居提上了美学的高度，提上了大师的高度。有个朋友缠着我，说求你了，给我搞一张羽生结弦的签名照吧。我认真的看了下羽生结弦的照片，发现这人，也并没有多帅啊。这个朋友说：羽生结弦哎，这个名字，你不觉得很好听吗？
有次和朋友吃饭开玩笑，说现在想成为年轻人心智中印象深的品牌，你投三个渠道就够了。小红书先种草一万篇，抖音再种草一万篇，B站再干个五百篇。以前我入行的时候，投新浪？投网易？投搜狐？投地方站还是投频道？投一级频道？投二级频道？投图文？投视频？一旦你发生事故，就会有别人睡你媳妇，打你孩子，花你的抚恤金。你能打动他，你让他走过的时候多看你几眼，就是好内容。我们内容生产分为几种，大概分为三种，BGC、PGC和UGC。我们大概分为To C和To B两个方向，To C：1:2:7，To B：4:3:3。很多人做了特别多好内容，然后自己发，大量的BGC。以UGC为例，蜜雪冰城搞过一个活动，一杯奶茶换一支舞。用户在店门口跳完，上传小红书，这就会产生大量UGC内容，吸引人前来。你有办法花钱买到2万篇的渠道，但是你没有办法拿钱买到2万篇的好内容。
你看到附近的办公楼上，有一间办公室，深夜里，闪烁着粉红色的、有点暧昧的心型灯光。因为消费者对小粉灯这件事，有基础认知。你很难扭过来。我们有个客户，广西的一家乳制品企业，专业化牛栏管理。其实，牛栏管理是非常好的一种形式，可以保证牛奶的质量。这家广西的企业就一定要强制的去告诉大家，你们都错了，真正的养牛是这么养的。经过了一年的孜孜不倦大几千万的投入和努力，让他的消费者成功的相信了一件事：当你脱离了客户基础认知的时候，他会脑补他认为的真相。这就是你的问题了，咱俩认为好，消费者还真不这么认为。我做过没有天线的路由器，就一把扁平的片，特别好看，金属拉丝工艺的，大几百块，穿墙效果极其的好。广大老百姓的朴素认知里面，路由器信号强弱，跟天线数量成正比。12个爪路由器，其中6个爪都没有基础线连接，就是空壳子。
发现这一代消费者跟上代消费者到底有什么不同的需求，并且去满足，是时代的重要机会。我举个例子，新氧数据研究院报告显示，过去3年，中国中老年人的医美需求，增长了10倍。另一个数据更有意思，中国60岁和65岁以上的中老年男性医美需求，增长了快80倍。现在，一个女人到了55岁，我才刚刚开始，我还有更多美好追求，我要享受老，而不是养老。但今天有很多企业家，六十岁左右，还是企业最重要的时候。我的很多商学院男性朋友，那些大企业的老板们，或多或少，都去做过医美。让自己显得更年轻，让自己的企业更有朝气蓬勃的感觉。这代老年人，是中国历史上第一代受过高等教育的老年人。据北京上海深圳三地儿童亲子餐厅统计，2020-2021年期间，在餐厅内办孩子生日宴的主题选择中，MC、乐高和冰雪奇缘占了80%以上。所以今天你想做小孩的生意，你要不知道黑曜石是干嘛的，不知道末影龙是谁。那可能你也赚不到这个钱，因为你跟他们没有共同语言，没有得聊。所以今天你想吸引到孩子买东西，你就要分一二线和三四线。今天大家的审美，文化追求，一二线跟三四五线，基本上是割裂的。我举个例子，我们在深圳投了一家企业，叫意生宠物，专门做宠物殡葬的。我一个好朋友，狗在北京，他出差的时候把送到宠物寄养中心酒店。我当时就惊了，我去二线城市，住一家五星级酒店，也就700元以内。
他们宣传自己的产品有多好，消费者应该喜欢我的产品。今天分享了申晨老师的6个观点，这些都是他多年的经验和思考。受限于篇幅，无法一一介绍，更多精彩，欢迎阅读他的书籍。
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