停播一年后，小杨哥回来了！

2025-11-04

文章转载自"北大纵横"

作者 | 金洋

来源 | 电商最前线

2412字阅读时间5分钟

曾经的“抖音一哥”要回来了。

10月30日，安徽蒙城，一家挂着“小杨臻选”招牌的门店悄然开业。

没有直播造势，只有门头那行醒目的红字——“小杨臻选全球首家加盟店”。

与此同时，一个名为“小杨臻选（蒙城店）官方号”的抖音账号上线，晒出与三只羊签约的视频，还特意合影留念。

图源：抖音

停播一年，掉粉1500万，缴罚近亿元。

这位曾经掀起全民“家人们”狂欢的男人，终于要回来了？

小杨臻选线下店开业

小杨哥的自救

很多人以为小杨哥被“封杀”后彻底退场，实际上他一直在布局。

今年3月，合肥市调查组就发布通报称，三只羊整改达标，具备恢复经营条件。

一个月后，小杨臻选APP上线，会员费99元一年，承诺“省不够包退差额”。

表面上是会员制电商，实质上是一次信任重建的尝试。

只是，直播间积攒的裂痕不是短时间内能抚平的。

罚款近亿元、品牌形象受损、员工大量流失……三只羊在被按下暂停键的那段时间，几乎推倒重来。

在此背景下，小杨哥把赌注押在线下。

选择蒙城，一个人口百万、消费稳定、零售格局尚未饱和的下沉市场，作为复活第一站。

图源：大河报

这一步既是试水，也是避风港。远离舆论焦点，才能在低噪声中重新试错。

线下门店之于小杨哥，就像东方甄选的自营品之于董宇辉。

二者都在做同一件事：去人格化，重产品力。

区别在于，董宇辉用文化和内容重塑品牌，小杨哥用实体与供应链修复信任。

据接近三只羊内部人士透露，首店加盟商签约仪式上，小杨哥本人现身总部。这是他时隔一年首次公开亮相，象征着“全面复苏”的信号。

只是，线下零售远比直播复杂。

SKU太少、毛利不高、库存压力大，加盟店能否盈利仍是未知数。

截至目前，小杨臻选APP的商品不到50种——支撑一个社区超市有些困难。

图源：大河报

加盟体系一旦铺开，而供应链能力跟不上，信任危机将再度上演。

但换个角度看，小杨哥此举并非鲁莽。

在直播电商红利见顶、监管趋严的大势下，寻找“流量之外”的增长引擎已是必选题。

三只羊走线下，表面是转型，本质是自救。

线下突围，是流量的终点

2025年的双十一，主播大战如火如荼。

董宇辉首场GMV突破1.9亿元，李佳琦依旧稳居C位，辛选矩阵全面开播。

图源：抖音

而小杨哥，选择保持沉默。

小杨臻选APP首页没有大促入口，只有几款啤酒、牙膏、内裤等生活百货，销量多为个位数。

与以往“家人们冲冲冲”的热闹场面相比，如今的冷清显得格外刺眼。

这并非无能，而是主动避战。

三只羊太清楚，过去那种靠喊麦、靠秒杀堆出的业绩，已经走不通了。

在虚假宣传被缴罚9672.8万元之后，团队彻底意识到，流量再多，也填不平信任的坑。

于是，他们选择另一条路：线下加盟。

通过加盟网络扩大供应链规模、优化商品结构、建立稳定收入模型，用实体经济稳住浮躁的流量盘。

据规划，三只羊计划2026年将SKU扩至200个，并探索“直播切片 + 线下自提”的模式。

图源：“小杨臻选”APP

简单来说，就是用线下门店做仓储与交付，再通过短视频导流，形成闭环。

这是一场从直播即销售到全域零售的进化。

它听起来很美，但现实残酷。

蜜雪冰城、正新鸡排能成功，是因为供应链成熟、标准化强。三只羊刚从直播间走出来，要在供应链、仓储、质量管控上重建体系，难度堪比再造一个公司。

而加盟体系本身，也可能成为“新陷阱”。

如果总部缺乏统一培训与盈利模型，加盟商亏损、退店将反噬品牌。

从流量坑跳进加盟坑，不过换了一种塌方式而已。

但不能否认，小杨哥的动作方向是对的。

直播电商的核心早已从带货能力转向商业系统。

当抖音、美团、京东都在发力线下，小杨哥不愿当最后一个明白的人。

他只是比别人晚了一步，但这一步，他非走不可。

神话散场，行业走向理性

小杨哥的线下复出，并不是一个孤立事件，而是整个行业的缩影。

辛巴退网、李佳琦降速、董宇辉转型，超头主播的时代正在淡出。

直播带货依然赚钱，但顶流模式正在瓦解。

辛选集团今年8月出现严重管理混乱，旗下主播赵梦澈为冲业绩擅自降价送礼，造成上千万损失，被辛巴罚款100万、停播整顿。

李佳琦在舆论争议后也明显收缩，减少直播场次、避免大额折扣、谨慎选品。

而董宇辉则在“去董宇辉化”路上越走越远，组建“传熙”“盼盼”等新主播矩阵，同时推出文化品牌“兰知春序”，用内容价值支撑商业闭环。

他们都在做同一件事：从个人神话回归企业逻辑。

这背后是行业逻辑的彻底转向。

据抖音电商数据，10月9日至19日期间，4.1万商家直播销售额同比增长500%，粉丝100万以下的中小达人贡献了80%的GMV。

图源：抖音电商营销观察

换句话说，直播带货的中心，正在从头部转向长尾。

品牌、店铺、自播、达人矩阵共同构成了新的商业生态。

在这个体系下，超头主播不再是流量入口，而只是产业链的一环。

他们的光环退去，取而代之的是标准化、内容化、体系化的竞争。

小杨哥的复出，如果说还有意义，那就是他用自身经历告诉所有人：流量不是根基，信任才是。

直播带货的爆发力再强，也敌不过一次塌方式信任危机。

他的线下转型，也许艰难，但方向正确。

只有建立稳定的供应链、品牌体系与长期信任，三只羊才可能从“带货团队”变成“零售企业”。

他要重新做的不只是流量复盘，而是商业重启。

写在最后

小杨哥从直播间走到街头，从“喊单狂人”变成“加盟厂长”。

这一年，他经历了行业的寒潮、流量的坠落、信任的重建。

他选择在蒙城开第一家店，不只是复出信号，更是一种回归现实的象征。

他不再试图用情绪点燃销量，而是用商品、门店、体验去重新赢得信任。

对于他来说，复出不是重新直播，而是“重新做人”。

对于行业来说，这不是某个主播的翻盘，而是直播电商的一次集体蜕变。

当流量的浪潮退去，裸泳者无处遁形。

小杨哥赌的不只是商业模式，而是他是否还能被信任一次。

而在今天的中国互联网商业语境中，能赢回信任的人，才是真正的“带货之王”。

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