一个新的卖货平台出现了
2025-12-25
文章转载自"北大纵横"
在国内电商流量见顶、竞争日趋激烈的当下，各大平台正不断探寻新的增长曲线。而近期，一个名为“红果”的短剧平台，正以一种内容与消费深度融合的方式，悄然切入电商赛道。作为字节跳动旗下的短剧头部平台，红果正着力将短剧的流量与情感黏性，转化为实在的消费动能。无论是短剧演员柯淳在十月稻田直播间创下销售纪录，还是何健麒为Babycare带货超百万元，都显示出“短剧+电商”模式的初步成效。其背后是一套系统性的布局：推出“搜同款”功能，实现“边看边买”；上线“演员合作计划”，将演员转化为内容合伙人；并依托字节生态的电商基建，打通从内容曝光到交易履约的全链路。红果正在尝试的，正是把短剧从娱乐内容，升级为一个自带流量、信任与场景的新兴卖货场域。![]()
短剧带货的逻辑要理解红果短剧的战略选择，需先厘清短剧带货的商业密码。我们不妨从电商最基础的“人、货、场”三要素入手，解析这一模式何以跑通。短剧带货的核心动能，首先来自其高度明确的用户画像。根据《2025年H1短剧全景报告》，短剧的核心受众是31-40岁、生活在三四线城市的女性。这个群体通常是家庭消费的决策者，拥有一定的消费能力，同时对价格敏感，青睐高性价比商品。她们的生活节奏快、时间碎片化，短剧因此成为其主要的内容消费场景。正是这种高度集中的用户特征，让短剧演员通过角色建立起的情感连接和人设信任，能够直接、高效地转化为消费信任。人群的精准性，直接决定了货品的匹配度。翻看柯淳、何健麒等演员的带货清单，不难发现其品类具有鲜明的大众消费品特征：从十月稻田的大米、Babycare的母婴用品，到薇诺娜的护肤品，无一不是家庭日常所需，客单价多集中在50-300元的冲动消费区间。这些商品决策门槛低、复购率高，与短剧用户“看重实用与性价比”的消费心智高度吻合。柯淳的案例体现了这种模式的可持续性——自今年6月起，他基本保持每月拓展一个品牌的节奏，横跨食品、洗护等多个领域。何健麒则探索了“直播爆发+社交种草”的复合价值，在与品牌合作后，仍通过个人账号持续内容输出，延长了单次合作的生命周期。而在“场”的构建上，短剧带货正从简单的直播推介，进化至更沉浸的“剧情内带货”。例如，演员在薇诺娜直播间直接演绎热门短剧片段，将产品卖点无缝融入剧情。这种“角色即场景，剧情即卖点”的玩法，让商业转化不再是生硬的中断，而成为内容体验的自然延伸。尽管短剧演员目前的单场带货规模尚无法与超头部主播比肩，但其性价比优势对众多品牌而言极具吸引力。对于预算有限的中小品牌或成长型国货，短剧演员提供了比传统明星代言更亲民的选择，同时带来的不仅是曝光，更是与核心消费群体深度、有温度的情感链接。这或许正是“短剧+电商”模式得以生根的关键土壤。![]()
红果短剧的差异化打法当“短剧+电商”成为新风口，各大平台的切入路径却各不相同，这恰恰为红果提供了定义赛道的空间。淘宝将短剧作为引流工具，在App内设频道聚合内容，本质仍是“观看-种草-搜索-购买”的长链路模型。京东则选择与快手星芒短剧合作，推出多部定制横屏短剧，试图以品质化内容提升平台调性。而红果的策略更为系统：以产品创新降低消费门槛，以机制建设重构合作生态，并深深借力字节的底层能力。用户在观看时，可随时点击剧中商品一键跳转购买，实现“边看边买”。这不仅将转化场景前置，更通过沉浸式体验大幅降低决策成本，把短剧从“内容场”直接变成了“消费场”。更关键的是，这一功能并非孤立存在，而是构建在抖音电商成熟的供应链、支付与物流体系之上。这意味着红果无需从零搭建电商基建，即可完成交易闭环，这是独立短剧平台难以企及的优势。机制层面，红果在9月上线的“演员合作计划”更具深意。它改变了传统分账模式，让演员从拿固定片酬的表演者，升级为可共享收益的“内容合伙人”。这一设计不仅激励优质内容生产，更为演员的商业化路径——包括带货——提供了制度化的出口。想象一下：一位演员出演平台定制剧，剧中自然植入品牌商品，剧外可通过直播、社交账号持续种草。演员获得表演与带货的双重激励，品牌则获得从内容曝光到销售转化的全链路解决方案。这套机制若能跑通，将显著提升短剧带货的可持续性与规模化潜力。此外，红果的深层优势还在于字节系的生态协同。从抖音的流量入口、精准的算法推荐，到电商基建与数据分析工具，这些能力共同构成了红果短剧带货的护城河。相较之下，淘宝强于电商，但短剧生态薄弱；快手虽内容电商兼备，但短剧的精品化布局稍晚；腾讯则强在内容而弱在电商。红果正在做的，并非简单将短剧与电商拼接，而是通过产品与机制的双重创新，在字节生态的支撑下，试图重新定义“内容即消费”的场域规则。03.
尽管“短剧+电商”模式展现出可观潜力，但其规模化之路仍面临核心矛盾：如何在维持内容“爽感”的同时，实现流畅的商业转化。电商行业专家、海豚社创始人李成东指出，强行插入销售行为不仅容易打断观看体验，也与剧情场景难以融合，目前这种跨界联动在用户体验与转化效率上仍显生硬，其价值仍有待进一步验证。例如，演员在直播间复刻剧情的尝试，虽提升了互动趣味，但若处理不当，易让剧集沦为“加长版广告”，影响长期转化效果。与此同时，行业正面临从IAP（用户付费）向IAA（广告变现）的结构性转变。随着短剧渗透率提升，付费规模见顶，免费短剧的流量价值凸显，电商成为关键变现路径。这也意味着，短剧内容需要在吸引用户与承载商业之间找到更精巧的平衡。红果的“演员合作计划”若延伸至带货，需解决四方（平台、演员、制作方、品牌）的利益分配问题。不同品类利润率差异显著。例如护肤品与日用食品的毛利可能相差数倍，统一分成比例并不合理。如何根据商品特性、植入深度、转化效果设计分层分润模型，是行业走向规范化必须跨越的门槛。一是专业化服务商的出现，负责衔接内容与商业，提供植入设计、数据追踪与效果优化等服务，提升行业运行效率。二是行业向精品化与规范化演进。在政策引导与市场投入的双重推动下，短剧正在摆脱“土味低俗”标签，向制作精良、内容正向升级，为商业化提供更优质的载体。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师陈礼腾表示，短剧精品化已成为共识。他提到，随着市场潜力持续释放，微短剧行业竞争格局不断演变，早期以中小型制作团队为主的市场结构正被打破，专业影视公司、网络文学平台、互联网大厂等重量级玩家纷纷入场。加之电商与平台的资金、资源投入及相关政策出台，行业正转向“精耕细作”，规范化水平有望持续提升。三是平台、品牌、制作方共同探索可复制的标准。包括内容与商业的融合尺度、植入审核规范、效果评估体系等，这需要各方在实战中持续磨合。艾媒咨询首席分析师张毅认为，“红果短剧试水带货，既源于自身商业变现的考量，也依托字节的生态协同。红果短剧以免费模式为核心，聚焦流量获取；而流量积累至一定规模后，其变现路径主要围绕电商与广告展开。由于广告模式在字节及抖音的实践中已显现天花板，电商成为关键。”总的来看，短剧具备高沉浸、强情感链接的特性，是理想的带货场景。红果能否把握住未来12-24个月的关键窗口，跑通模式、建立标准，将决定它能否真正从“短剧平台”进化成“消费新场域”。[1]红果短剧首次公布演员分账数据，三位短剧演员分账超过百万.界面新闻[3]快手与京东合作打造短剧矩阵，解锁双11营销新密码.钱江晚报[5]边看边买？红果内测“搜同款”，加速短剧电商变现.36氪[7]“双11”短剧带货火了！淘宝、京东、拼多多纷纷入局！.证券日报[8]短剧带货成“双11”新战场 电商与内容平台竞逐新赛道.证券日报
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