“十五五”景区开发与运营行业研究报告
一、景区开发与运营行业核心结论
1.1 2023-2025年行业复苏与质效提升转型
复苏与转型
2023-2025年，中国景区开发与运营行业完成从“疫后复苏”向“质效提升”的关键转型。2023年行业强势反弹，A级景区接待游客57.5亿人次，营收4068.7亿元，同比激增118.38%和123.74%；2024年增速放缓但质量提升，接待游客67.6亿人次（恢复至2019年的115%），营收4814.2亿元（恢复至2019年的95%）；2025年前三季度国内旅游人次达49.98亿，花费4.85万亿元，同比分别增长18.0%和11.5%。
结构变革
行业呈现四大结构性变革：门票依赖弱化，单个A级景区平均创收从2019年0.41亿元降至2024年0.29亿元；体验消费崛起，文化演艺型景区如万岁山武侠城2025上半年营收超2024全年，品牌指数全国4A景区第四；小而美项目受宠，2024年“县城旅游”搜索量同比增加605.2%；科技深度赋能，5A景区100%数字化。
未来展望
行业将进入精细化运营与集群化竞争新阶段。西北、东北区域增速有望超20%，但单体景区创收能力承压，需通过IP化、数字化、跨界融合（如“文旅+体育/演艺/低空经济”）重构盈利模式。
二、景区开发与运营市场规模变化
2.1 总量恢复与结构分化
2023年强势反弹
2023年，景区开发与运营行业在疫情后迎来强势反弹。数据显示，当年A级景区接待游客量达57.5亿人次，营业收入4068.7亿元，同比分别激增118.38%和123.74%，分别恢复至2019年的88.80%和80.31%，成为行业从“疫后复苏”向“质效提升”转型的关键起点。
2024年提质增长
2024年，行业增速虽有所放缓，但质量显著提升。A级景区接待游客量进一步增至67.6亿人次，同比增长15%，营业收入达4814.2亿元，游客接待量已恢复至2019年的115%，营收恢复至95%，标志着行业进入良性增长阶段。
单景区创收下滑
值得关注的是，行业总量增长的同时，单个A级景区平均创收持续下滑。2019年单个A级景区平均创收为0.41亿元，至2024年已降至0.29亿元。这一趋势反映出行业供给扩张速度快于需求增长，市场逐渐从增量竞争转向存量竞争，对景区运营效率和差异化能力提出更高要求。
2.2 细分领域贡献度与增长驱动力
细分领域概览
景区开发与运营行业已形成文化演艺型、科普文博型、主题公园型、自然山岳型、县域/小城游五大核心细分领域。各领域依托差异化资源与客群需求，成为行业增长的重要支撑。其中，文化演艺型、科普文博型、主题公园型因沉浸式体验、教育刚需、科技互动等优势，在4A级景区品牌指数中位列前三，市场关注度持续提升。
代表形态与驱动力
各细分领域的代表形态与增长驱动力差异显著：
——文化演艺型：以宋城演艺、万岁山武侠城为代表，核心驱动力为沉浸式体验与情绪价值。通过“极致性价比+沉浸互动”模式，吸引年轻客群与社交需求，成为文旅消费形态转型的典型。万岁山2025上半年营收6.04亿元，超2024全年；品牌指数全国4A景区第四。
——科普文博型：以博物馆、动物园为代表，依托教育刚需与亲子客群，满足家庭客群的研学需求，2024年博物馆旅游热度环比上涨263%，成为亲子游市场的核心载体。2024年博物馆旅游热度环比+263%。
——主题公园型：以方特、欢乐谷为代表，通过IP联动与科技互动（如AR/VR技术应用），构建强体验场景，天津主题公园集群已成为4A级景区主力。
——自然山岳型：以黄山、峨眉山为代表，依赖资源垄断优势提供高毛利交通服务是其核心盈利点。其中，索道毛利率70%-80%、客运60%-70%。
——县域/小城游：以淄博、天水、漳州古城为代表，受益于消费下沉与“反向旅行”趋势，2024年“县城旅游”搜索量同比增长605.2%，成为“小而美”景区的增长新蓝海。
贡献度与趋势
从贡献度看，文化演艺型与县域/小城游因高增长性成为行业增量主力，2025年万岁山武侠城客流同比增长239%，县域旅游搜索量激增印证其市场潜力；自然山岳型依托资源壁垒保持稳定贡献，但单体创收能力受供给扩张影响承压。未来趋势方面，各细分领域将进一步分化：文化演艺型通过内容持续创新强化沉浸式体验，科普文博型深化研学产品开发，主题公园型加速IP与科技融合，县域/小城游依托消费下沉扩大覆盖，而自然山岳型需通过数字化改造提升运营效率。
三、景区开发与运营产业链格局变化
3.1 上游重资产投入模式式微与设备更新
重资产模式式微
景区开发与运营行业上游传统重资产投入模式正面临显著调整。过去，以山岳型景区为代表的开发项目需投入3-5亿元用于山门、登山步道、核心景点等基础设施建设，此类高投资规模仅能由国资主导。但随着政府资金需兼顾其他领域需求，叠加行业进入存量竞争阶段，传统重资产模式因投资回报周期长、资金压力大，已难以为继。
轻量化改造转型
为缓解资金压力，政府转向轻量化改造模式。典型案例为漳州古城——其原为市区街道，通过保留传统建筑特色，将居民屋改造为商业店铺，仅需政府维持秩序即可形成旅游景区，大幅降低了开发成本。此类模式推动小而美景区涌现，运营导向从“政府主导投入’转向“商家盈利驱动”，有效提升了资源利用效率。
设备更新政策驱动
政策层面，2024年发布的《推动文化和旅游领域设备更新实施方案》明确支持重点景区、度假区的索道、缆车、电梯等运载设备更新升级，以提升游客接待能力和服务水平。这一政策推动了上游设备供给的智能化、智慧化转型，为景区运营效率提升（如降低空载率、缩短排队时间）提供了技术支撑。
3.2 中游运营主体多元化与文旅集团整合
运营主体多元化趋势
景区开发与运营行业中游运营主体正呈现多元化特征。传统上，5A级重资产景区（如自然山岳型景区）主要由国资主导，因其投资规模大，如传统山岳景区投资常达3-5亿元，需依赖国资的资金与资源支持。近年来，随着游客需求向体验化、互动化转变，小而美项目，如AI/VR体验馆、沉浸式街区等成为新增长点，吸引民营企业、科技公司等轻资产主体涌入。如漳州古城仅通过政府维持秩序的轻量化改造，便转型为旅游景区，体现了民营企业与科技企业在小而美项目中的运营灵活性。
文旅集团整合加速
行业内文旅集团整合趋势显著，优质景区资产正逐步纳入集团化运营体系。过去景区存在多头管理、政企不分等问题，制约市场化运作；近年来，各省、市甚至县区组建文旅集团，通过整合优质资产，推动景区管理向市场化、专业化转型。例如，文旅集团的成立为景区提供了更坚实的发展后盾，有助于创新运营模式、提升管理效率，解决传统运营中的资源分散问题。
主体竞争优势差异
不同运营主体的市场定位与竞争优势差异明显：国资主导的自然景区类上市公司共15家，总市值967亿，依托5A级稀缺资源垄断经营，核心业务为门票、索道等高毛利服务，经营稳健但成长属性较弱；民营企业与科技公司主导的人工景区，上市公司共5家，总市值449亿，依赖运营能力与创新，如万岁山武侠城通过“极致性价比+沉浸互动”实现2025上半年客流增长239%，营收超2024全年，体现了轻资产主体在体验创新中的优势。
3.3 下游客群细分与消费行为变化
客群细分概况
景区开发与运营行业下游客群呈现高度细分特征，主力客群包括年轻人（包含大学生）、亲子家庭、银发族、高端商务客群及专业兴趣客群。各客群因需求差异形成圈层化消费特征，推动景区需针对性定位与产品开发。
消费偏好差异
不同客群消费偏好显著分化：年轻人注重情绪疗愈与社交货币属性，追求沉浸式互动体验；亲子家庭以教育刚需为核心，偏好研学类产品；银发族聚焦康养需求，倾向低强度、慢节奏旅游；高端商务客群强调品质服务，关注配套设施与私密性；专业兴趣客群则对特定主题（如文化、科技）有深度需求。
行为特征总结
消费行为呈现“高频次、近距离、重体验”三大特征，本地及周边游占比超60%。这一趋势源于消费观念转变（如微度假、微休闲兴起）、文旅融合催生新业态（如夜游、乡村游），以及地方政府发放文旅消费券等政策推动，反映出游客更倾向于便捷、深度的体验式消费。
四、行业趋势洞察
4.1行业政策法规更新与支持措施
促消费政策
2025年，为激活文旅消费活力，国务院、商务部、发改委等多部门联合出台多项促消费政策，包括入境免签、离境退税、文旅消费券等，有效推动国内与入境游市场双轮驱动。前三季度国内旅游人次达49.98亿、花费4.85万亿元，同比分别增长18.0%和11.5%；北京、上海等城市入境游强劲复苏，北京市前三季度入境旅游总收入已超2024全年。展望2026年，政策进一步加码，法定节假日增加2天，春秋假、雪季假试点及带薪休假制度完善，将有效平滑景区淡旺季，提升淡季出游率，为行业增长注入新动力。
供给侧改革政策
供给侧改革以数字化与设备更新为核心。一方面，“十四五”末全国5A级景区已100%完成数字化改造，数字孪生、虚拟现实等技术广泛应用。例如，黄山数字孪生系统降低观光车空载率18%，缩短排队时间25%；西安城墙“数字方舱”集成24TB数据，覆盖文保、应急等模块，显著提升管理效率。另一方面，2024年发布的《推动文旅领域设备更新实施方案》，重点支持索道、缆车等运载设施升级，提升游客接待能力与服务水平，为高等级景区智慧化转型提供硬件支撑。
价格监管政策
价格监管以门票限价为核心，重点国有景区门票限价常态化。2018年门票降价后，短中期内进一步降价可能性低，价格保持稳定。例如，自然景区门票、索道等服务受政策限制，提价预期较弱；仅黄山、峨眉山两家自然景区上市公司拥有门票收入，其余多依赖景交车业务盈利。门票限价倒逼景区突破“门票依赖”，通过发展二次消费（如“票根经济”）、拓展沉浸式体验等方式重构盈利模式，推动行业从“规模扩张”向“质效提升”转型。
4.2技术智能化应用与数字赋能
数字基建
景区开发与运营行业在数字基建领域已取得显著进展。截至“十四五”末，全国5A级旅游景区数字化改造完成率达100%，数字孪生、虚拟现实等新技术应用逐步成为标配；4A级以上景区将实现5G全覆盖，为智慧化运营奠定基础。以黄山景区为例，其数字孪生系统通过算法优化登山路线与防护措施，采用数据驱动+模拟预判的管理模式，使观光车空载率下降18%，游客平均排队时间缩短25%，显著提升了运营效率与游客体验。
沉浸技术
沉浸技术的应用已成为景区提升游客体验的核心手段。黄果树景区运用裸眼全息影像、AI建模及智能交互等前沿技术打造《再回西游》夜游项目，以山水为幕、光为笔再现经典场景，带动游客过夜率提升65%；河南开封清明上河园推出《清明上河园：千年之约》XR沉浸式电影，通过科技与文化的深度碰撞，立体还原《清明上河图》场景，建立起与游客的深层文化链接。此类技术不仅突破了传统观演模式，更通过第一视角互动增强了游客的参与感与情感共鸣。
智能管理
智能管理系统的应用推动景区向精细化运营转型。西安城墙“数字方舱”集成8个系统成果，逾24TB数据，覆盖文保、文旅、应急、防汛四大业务模块，实现多场景数据联动与高效决策；动态收益管理系统则通过实时抓取天气、客流、竞品活动及社交媒体情绪等数据，自动调整票价、套餐与库存，最大化收入。这些系统的落地，使景区从“经验驱动”转向“数据驱动”，显著提升了资源调配效率与风险应对能力。
五、景区开发与运营竞争格局分析
5.1 头部企业市场份额与新进入者动态
头部企业构成与市场份额
景区开发与运营行业的头部企业主要由自然景区类和人工景区类上市公司构成。其中，自然景区类上市公司依托稀缺的5A级自然资源，通过垄断经营权实现稳定经营，涉及门票、索道、客运等高毛利业务。截至2026年初，A股共有15家自然景区类上市公司，总市值达967亿元，平均市值约67亿元；人工景区类上市公司则依赖运营能力和品牌优势参与市场竞争，目前有5家，总市值449亿元，平均市值约90亿元。自然景区类企业因资源垄断性强、成本结构稳定（固定成本占比70%-80%），现金流表现更优；人工景区类企业虽经营稳定性较弱，但部分优质企业（如宋城演艺）通过轻资产模式实现了规模化扩张。值得注意的是，自然景区类企业中仅黄山、峨眉山两家拥有门票收入，其余多依赖景交车等业务盈利，而人工景区类企业受客单价波动影响相对更明显。
新进入者类型与动态
近年来，景区开发与运营行业的新进入者呈现多元化特征，主要包括科技企业和互联网平台。科技企业通过AI、VR、数字孪生等技术赋能，推动小而美体验型项目发展。例如，部分企业开发的AI互动、VR体验馆等，通过技术创新提升游客沉浸体验，成为新的供给方向。互联网平台（如OTA巨头）则凭借C端流量优势和技术能力，在机酒资源获取、定制游规划等领域切入市场，加速行业竞争模式迭代。此外，政策推动下，地方政府对重资产投入的依赖减弱，转向轻量化改造（如漳州古城仅需秩序维护即可改造为景区），为民营企业、科技企业参与小而美项目提供了空间。这些新进入者通过技术赋能和模式创新，正在重塑行业供给结构。
标杆企业最新动态
行业标杆企业中，万岁山武侠城凭借“极致性价比+沉浸互动”策略实现了高速增长。2025年上半年，其接待游客总量达1014万人次，同比增长约239%，综合营收6.04亿元，已超过2024年全年营收。其核心运营举措包括精准定位差异竞争、沉浸式互动体验设计、内容持续创新及低价引流促进二次消费，成为文化演艺型景区的典型成功案例。此外，宋城演艺的轻资产模式成效显现，通过品牌和管理输出实现规模化经营，在景区类上市公司中营收与净利润均处于引领地位。这些标杆企业的动态反映了行业从门票依赖向体验消费、IP运营转型的趋势。
5.2 头部企业竞争策略解析
打破门票依赖
面对门票限价常态化与单体景区创收下滑的双重压力，头部企业通过“票根经济”模式创新，以演唱会、电影票等第三方消费凭证替代传统门票，实现流量互导与二次消费激活。典型案例包括：2025年7月临沂市文旅局推出“跟着刀郎游临沂”活动，凭刀郎演唱会门票可免10家景区首道门票；8月赣州发布政策，乐迷持邓紫棋演唱会门票可免费畅玩所有国有景区。此类模式通过演艺经济的高流量属性为景区引流，同时依托景区内餐饮、文创、体验项目等二次消费实现营收转化，有效降低对门票收入的依赖。
精准客群运营
针对客群高度细分的市场特征，头部企业围绕核心客群需求开发定制化产品：银发客群侧重康养服务，推出慢节奏养生线路、中医理疗体验等；青年客群强化社交属性，打造露营派对、主题剧本杀等互动场景；亲子客群聚焦研学教育，结合景区文化资源设计非遗手作、自然科普等课程。例如，万岁山武侠城通过“极致性价比+沉浸互动”精准定位青年客群，2025年上半年营收超2024全年，品牌指数跃居全国4A景区第4位；多家景区则通过动态收益管理系统，根据客群画像调整产品组合与定价策略，提升转化率。
集群化竞争
行业竞争已从单体景区转向“超级IP+配套集群”生态构建。头部企业通过主IP乐园虹吸全国客流，周边配套项目承接溢出需求，延长游客停留时间，从1日游向2-3晚度假转变，并覆盖家庭、情侣等多元客群。典型如北京环球影城，其核心乐园负责树立品牌标杆，周边度假区通过主题酒店、特色商业、亲子乐园等配套设施，满足非核心粉丝的差异化需求，形成“客群渗透率、体验丰富度与综合消费时长”的综合竞争力。2026年，这种集群化协作能力将成为企业核心壁垒，推动行业进入精细化运营与生态化竞争新阶段。
六、景区开发与运营趋势与风险预警
6.1行业核心趋势洞察
需求端变迁
景区开发与运营行业需求端呈现显著的消费偏好迁移特征。首先，情绪消费、心价比与反预制旅游成为主流。年轻客群更注重社交货币与情绪疗愈，亲子家庭聚焦研学刚需，银发族偏好康养体验，高端客群追求品质服务，客群细分与圈层化趋势明显。其次，夜间旅游消费爆发式增长，2024年国内夜间旅游总花费达1.91万亿元，同比增长21.7%，消费场景从单一夜景观光转向本地化生活深度体验，如餐饮、演艺、文化互动等多元融合。此外，消费者更倾向“反预制旅游”，拒绝标准化行程，偏好个性化、慢节奏的在地文化体验，推动景区从传统观光向沉浸式、互动式模式转型。
供给端升级
供给端呈现区域分化与技术赋能双重特征。区域层面，西北、东北成为新增长极，预计未来3-5年西北旅游增速约20%，东北增速约25%，冰雪旅游收入增速或达30%，受益于资源禀赋释放与政策扶持，如“3亿人上冰雪”政策。同时，行业从“重资产扩张”转向“小而美”项目，民营企业、科技公司（如AI、VR企业）加速布局沉浸式体验馆等轻资产业态，政府则聚焦轻量化改造，如漳州古城仅需秩序维护。技术层面，5A景区100%完成数字化改造，4A以上景区实现5G全覆盖，数字孪生、AR/VR等技术广泛应用，如黄山数字孪生系统降低观光车空载率18%，缩短排队25%，黄果树《再回西游》通过裸眼全息提升过夜率65%。
政策导向重构
“十五五”规划推动行业向文明互鉴、生态安全、共同富裕方向转型。政策明确景区需承担“四大使命”：作为文明互鉴的传播者，打造国际文化名片，如九寨沟、张掖丹霞等拓展国际市场；作为生态安全的践行者，推动低碳景区建设，如推广生态步道、能耗管控等；作为产业升级的引领者，创新文旅运营模式，如“票根经济”联动演唱会、电影票免门票；作为共同富裕的促进者，发展县域文旅与小城游，2024年“县城旅游”搜索量同比增长605.2%。此外，通过供给侧改革政策支持智慧化升级，价格监管倒逼景区发展二次消费，行业盈利模式从“门票依赖”向“体验增值”重构。
6.2行业风险预警
内部经营风险
景区开发与运营行业的内部风险主要体现在单体景区创收能力下滑、同质化竞争加剧及过度依赖财政补贴三方面。首先，单体景区创收持续下滑，数据显示，单个A级景区平均创收从2019年的0.41亿元降至2024年的0.29亿元，反映出行业供给扩张快于需求增长，存量竞争下盈利空间被压缩。其次，同质化内卷问题突出，部分景区缺乏差异化产品，在“免票潮”等竞争策略中陷入“价格竞赛”，导致品牌价值稀释，长期发展动力不足。此外，部分景区过度依赖财政补贴，在门票限价常态化及二次消费开发不足的背景下，运营资金压力增大，若补贴政策调整，可能面临可持续经营挑战。
外部环境风险
外部风险主要来自消费者信心低位、极端天气及公共卫生事件冲击。当前消费者信心指数不足90（常态为120），居民消费观念趋于理性，对旅游消费的增量需求形成抑制，景区吸引客流与刺激二次消费的难度加大。同时，极端天气、自然灾害（如地震、暴雨）可能破坏景区设施并影响交通，导致客源减少；公共卫生事件（如流行性疾病）更会直接引发旅游需求骤降，对行业短期运营造成剧烈冲击。此外，新旅游业态的兴起（如反向旅行、小城游）虽带来新机遇，但也对传统景区的运营模式提出更高要求，若无法及时转型，可能面临市场份额流失风险。
七、“十五五”景区开发与运营发展策略建议
7.1差异化发展与数字化转型策略
文化深耕
差异化发展的核心在于深耕在地文化，打造不可复制的IP叙事。如河南依托宋韵文化构建特色文旅集群，陕西通过唐风文化形成跨区域沉浸式体验，新疆以冰雪文化联动跨国旅游环线，这些案例均通过挖掘地域文化独特性，避免同质化竞争。未来，景区需将文化内涵深度融入产品设计，如河南的“河洛文化大模型”、陕西的智慧文旅平台等，实现文化资源的数字化转化与跨区域联动，形成“各美其美、美美与共”的文化IP生态。
数字赋能
数字化转型需构建“中枢神经系统”，打通消费、动线、舆情等多维数据，实现动态优化。如动态收益管理系统可根据天气、实时客流、竞品活动及社交媒体情绪，自动调整票价、套餐与库存，最大化收入；同时需建立“周有微更新、月有新亮点、季有大主题”的快速内容迭代机制，延长市场热度。此外，5A景区已实现100%数字化，4A以上景区将普及5G全覆盖，数字孪生、AI伴游等技术将成为基础配置，提升运营效率与游客体验。
绿色运营
成本控制需推广绿色运营模式，降低固定成本占比。如4A以上景区新修步道全面生态化，黄山、老君山推行“限量预约+错峰游览”避免生态破坏；同时通过能耗、物耗的数字化精准管控，将绿色运营能力与利润直接挂钩。生态停车场、绿色交通等措施的普及，既能保护环境，又能提升游客体验，成为景区核心竞争力之一。
业务拓展
新业务孵化需聚焦“文旅+”跨界融合，如拓展“文旅+体育/演艺/低空经济”。2025年全国超20个重点景区试点无人机观光或eVTOL（电动垂直起降飞行器）体验项目，升级观光视角；此外，通过与演唱会、电影票联动的“票根经济”，或与体育赛事合作，延长游客停留时间，提升综合消费。这些新业务不仅开辟收入新赛道，还能满足多元客群需求。
7.2成本控制与新业务孵化策略
绿色运营管控
在成本控制方面，行业重点推行绿色运营策略，通过生态步道建设与能耗管控降低固定成本占比。生态步道作为轻量化改造的典型，既能减少重资产投入，又能提升游客体验的生态友好性；能耗管控则依托数字化精准技术，将物耗、能耗与利润直接挂钩，例如通过动态数据监测优化能源使用效率，在“双碳”目标驱动下，绿色运营能力已成为景区核心竞争力之一。
多元业态拓展
新业务孵化聚焦“文旅+”跨界融合，重点拓展体育、演艺、低空经济等领域。例如，“文旅+低空经济”推出eVTOL观光项目，2025年全国超20个重点景区已试点，实现观光视角升级；“文旅+体育”通过苏超赛事联动等模式，吸引特定客群并延长消费链条。此外，AI互动、机器人服务等新业态也在快速发展，与文旅场景结合形成新增长极
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