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就在近日，“东鹏特饮0糖是商标”的词条冲上热搜。与此同时，国家知识产权局商标局在官网发布争议商标典型案例，并持续更新带有欺骗性的无效商标名单。其中，“白象多半袋”“120W”“德子土”等曾引发舆论争议的商标，被列入无效商标典型案例。
商标局同时明确，对在蛋、活动物等商品上欺骗性使用“土鸡”“土猪”等文字的商标，依法宣告无效。
食品行业最会玩文字游戏的时代，可能真的要结束了。
“0糖”是商标
大批消费者怒了
这次东鹏被推上热搜，并不冤，也不完全是“翻车”。
说它不冤枉，是因为“0糖”两个字天然带有强烈的消费暗示。它出现在饮料包装上，普通人第一反应就是产品无糖，很少有人会先想到“这可能是注册商标”。
尤其在控糖、减脂、低负担消费盛行的当下，“0糖”已经不是一个普通词汇，而是一种购买理由。
说它不完全翻车，是因为东鹏方面的回应也有依据。
公司称，“东鹏0糖特饮”严格遵循国家法规关于“0糖”“无糖”的标准要求，商标注册出于品牌保护需要；该商标应用于2021年4月推出的罐装产品，2025年6月已更换为瓶装“无糖型东鹏特饮”，原罐装目前已停售。
东鹏还表示，依据《GB 28050-2011 预包装食品营养标签通则》，饮品每100毫升含糖量不高于0.5克即可标注“0糖”或“无糖”。
问题就在这里。
企业可以说自己符合标准，消费者也可以追问：
如果产品本身已经符合无糖标准，为什么还要把“0糖”做成商标？
如果商标只是保护，为什么这个词又恰好是消费者最容易理解成营养卖点的词？
“心机商标”被集中清理
东鹏“0糖”引发讨论的同时，监管层面也在收紧。
据报道，目前宣告无效的相关商标名单已罗列1127个商标。
这些商标看着五花八门，底层逻辑却很一致：借消费者的惯性理解做生意。
“白象多半袋”会让人联想到分量增加，“土鸡”“土猪”会让人联想到传统养殖，“千禾0+”“千禾零加”会让人联想到配料更干净，“120W”会让人联想到性能参数。
至于那些仿冒大牌的商标，比如“谊滨五稂液”“五狼夜”“荣燿”“雷碧”“潘飘飞丝”，则属于更直白的蹭名牌心智。媒体报道显示，类似仿冒知名品牌的商标大多已被驳回或处于无效状态。
《电商最前线》认为，所谓“心机商标”的心机之处，不在低级，而在精明。
这种在消费者理解的边缘打斜球：字面上留一个解释，心理上给你另一个暗示；包装上说得很像，法律上又试图留出余地。
事实上，因为很多消费者不会查商标，也不会翻标准，更不会去研究“无糖”“无蔗糖”“0脂肪”之间的细微差别。
品牌只要把词写大一点、颜色做亮一点、货架陈列靠前一点，就能把认知差异转化为购买冲动。
来源：经济观察网
可今天不一样了。
消费者已经被教育出来了。年轻人会看配料表，会查豆包，会截图上网讨论。
此前，元气森林当年就因为“0蔗糖”和“0糖”的表达问题公开致歉。
近年来“宋柚汁”被指出“宋柚”只是商标、柚含量实际不到3%，“手打挂面”被发现“手打”为注册商标、与手工工艺无关，也都引发过类似讨论。
可见，这就是食品行业的透明化压力。
监管在补课，消费者在补课，品牌也该补课了。
健康消费越火
品牌越不能拿文字玩花活
东鹏这次争议，还有一层更现实的行业背景。
功能饮料和无糖饮料都在增长。东鹏饮料公开业绩显示，公司2025年营收达到208.75亿元，同比增长31.80%；归母净利润44.15亿元，同比增长32.72%；其中核心产品东鹏特饮全年营收155.99亿元，已经进入150亿元级别大单品阵营。
一家做到这个体量的公司，每一个包装词汇都不是小事。
小品牌玩概念，影响的是一批用户；头部品牌玩表达，影响的是整个品类的消费信任。
消费者一旦开始怀疑“0糖到底是不是商标”“无糖是不是另有门道”“包装正面是不是在玩文字游戏”，受伤的不止一家企业。
这也是我对食品饮料品牌最基本的判断：越是健康概念，越需要干净表达。
因为健康词汇天然带着信任溢价。消费者买“0糖”，不是只买口味，也是在买少一点负担；买“0脂”，不是只买热量表，也是在买心理安全感；买“土鸡”“鲜奶”“手打”，同样是在为某种品质想象付钱。
这种想象可以被品牌经营，不能被品牌戏弄。
从品牌角度来说，“0糖”这类词当然诱人。它好记、好搜、好传播，在线上电商平台还能直接变成搜索词和流量词。一个商品标题里带“0糖”，算法更容易识别，用户更容易点击，投放也更容易转化。
可越是在电商渠道，模糊表达越危险。
线下货架里，一个包装大字可能只影响一眼判断；在线上，它会被拆成标题、关键词、主图、详情页、推荐标签、搜索结果。
食品行业过去很喜欢把所有责任压到配料表和小字说明里。
正面写得动人，背面写得严谨；大字负责成交，小字负责解释；广告负责种草，客服负责灭火。
这个模式以后会越来越难走。因为消费者已经不接受“你自己没仔细看”。
特别是入口产品，品牌应该把清晰当成底线，而不是把含糊当成技巧。一个词如果会让大量消费者产生误解，即使它在商标层面站得住，也不代表它在品牌层面值得用。
说到底，食品饮料的长期生意靠的是复购，复购靠的是信任。信任这个东西，一次解释或许能保住，一次热搜或许能扛过去，但每一次模糊表达都会在消费者心里留下细小裂缝。
裂缝多了，品牌就漏风。
未来食品饮料行业的竞争，不会只看谁更会讲概念，也会看谁更敢把信息摊开。
配料表要清楚，营养声称要清楚，商标使用也要清楚。
“心机商标”能带来一时注意力，却很难撑起长期品牌力。消费者可以被吸引一次，很难被同一套话术说服很多年。
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