文章转载自"北大纵横"
来源 | 21世纪商业评论（weixin21cbr）
文 | 谢之迎
4月25日晚，山西汾酒公布，2023年营收319.3亿元，净利润104.4亿元，增速超28%。“‘清香天下’的市场布局，已经初步形成。”身为董事长的袁清茂，在年报中乐观宣告，其素有“三分天下有其一”的志向。按照袁设定的路径，2025年进军白酒第一阵营，今年若如愿拿下380亿销售，待到明年，将紧跟茅五，站上400亿台阶，坐稳第三把交椅。截至26日收盘，汾酒以超3000亿元市值，大体为洋河的两倍，稍稍胜过泸州老窖。其每年的收入增量，均在60亿左右，毛利率也同步提升，2023年达到75.37%，助推净利首破百亿。“坚持塑造汾酒主品牌高端价值，通过汾酒、竹叶青与杏花村，在多个价格带占位，提升盈利多样性与品牌抗风险性。”白酒行业分析师蔡学飞向《21CBR》记者分析，汾酒的业绩超出预期。复兴版青花30卡位千元价格带，青花20、青花30定位次高端，青花40、50，向超高端发展，大众价位有光瓶酒玻汾。“中高端价位带的占位，就是我们必须强起来、立起来的发展线，是让不得、退不得的生存线，是不能丢、也丢不起的阵地线。”袁清茂想在高端市场分一杯羹。去年，以青花汾酒、巴拿马汾酒系列为代表的中高价产品，贡献232亿元营收，同比增长22.56%，毛利率超84%。“青花系列销售占比达到46%，品牌高端化亮点突出。”年报透露。“青花汾酒在中高端与次高端市场的全国放量，带来汾酒的规模大幅增长。”蔡学飞评论道。汾酒方面向《21CBR》记者确认，300-500元价格带的青花20，已成为百亿大单品。“持续推动青花系列的基准线，由青花汾酒20向青花汾酒30·复兴版升级转变。”汾酒销售公司总经理张永踊表示。另一核心单品玻汾，主打50到100元的亲民价位，也以高性价比，刻下快速成长。“玻汾已经是我的日常口粮酒，家里一直备着两箱。”有消费者告诉《21CBR》记者。袁清茂分线部署，提出“玻汾调存量、20要突破、中期看30”计划，即玻汾作为开路产品，进行消费者口感培育和终端铺货，青花20拉升品牌形象、提升消费端的品牌价值。副董事长谭忠豹到龄退休，杨建峰和常建伟请辞公司董事职务，有评论称，汾酒真正进入“袁清茂时代”。55岁的袁，曾任山西省交通运输厅副厅长、总会计师，山西省交控集团董事长，山西路桥股份董事长，以化解财务危机见长。“三分天下有其一”，袁清茂上任10天后，便谋定了汾酒复兴的阶段性方向；次年12月，袁确立“123”汾酒复兴总纲领，2022-2024年，是复兴第一阶段。 将超高端产品命名为“复兴版”，多次强调提升品牌形象、品牌文化、品牌价值，足见袁清茂对汾酒的品牌复兴的重视。茅台、五粮液之前，山西汾酒一度领先，其是国内首家上市白酒企业。后因战略定位等原因，“汾老大”逐渐走出高光。本轮业绩“狂飙”，始于2017年李秋喜掌舵，其对汾酒复兴居功至伟。这一年，山西汾酒与山西省国资委签订“军令状”，承诺2017-2019年，酒类收入同比增长达到30%、30%和20%，三年酒类利润同比增长目标均为25%。2018年，集团引入华润系资本，将11.45%的股份，转让给华润旗下的华创鑫睿，机制改革，又赶上白酒景气周期，开启“汾酒加速度”：三年时间，经销商从700余家突破2000；经销网点从5万家激增至70余万。袁清茂接任后，推进“1357+10”全国化市场布局，聚焦大基地市场、华东市场、华南市场，经销商数量加速扩大，到2023年末，达3940家。“汾酒在全国控制了200万个终端，实现了铺货、陈列和控价销售，围绕终端找C端，成就了汾酒的大发展。” 白酒营销专家肖竹青说。袁清茂到任时，汾酒的营收，刚刚上摸200亿，两年间，其体量膨胀120个亿，整体规模更是2017年的5倍。2023年初，袁清茂定下营收目标，为增长20%，即达到315亿元左右，超额完成任务。营收同比增速，从2021年的42.75%，下滑至去年的21.8%，净利增速从72.56%回落到28.93%。2023年，该板块收入196.6亿元，同比增长22.84%。上年同期，省外市场贡献超160亿元，同比增速超36%。“对宴席（场景）的推广及终端扩展，省外市场的销售将稳步增长。”汾酒集团董秘王涛回应《21CBR》记者称。眼下，白酒行业越来越卷。袁清茂团队，也着力削减销售开支。2023年，汾酒销售费用为32.17亿元，微降5.49%。
去年8月，汾酒被山西省委巡视组“点名”，称其工程建设、原材料采购、产品销售等领域，廉洁风险防控不力，集团违规经商办企业问题突出。蔡学飞认为，汾酒已在市场站住高端定位，号召力增强，产品动销率提升，起到节费的效果。事实上，“汾老大”已带动整个清香品类的扩张，清香型在白酒消费的占比，持续上升。借势清香赛道升温，袁清茂定下目标，依然颇有野心，2024年营收剑指20%左右的增速，坐望380亿。1-3月，汾酒入账153.38亿元，同比增长超20%，已拿下4成指标，这也给营收第三的洋河，带来压力。
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