文章转载自"创富港"
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来源：刘润（ID：runliu-pub）
第一次在私董会上看到那位96年出生，但已经年入10个亿的创业者时，我有很多话想问。有些，是关于：96年出生？比我小了整整20岁？哎，年轻真好！想当年我......嗯，还好，我打住了。还有一些，是这些年我经常在这个号上和你聊的，比如商业逻辑，比如创业体感，比如：这么年轻，白手起家，还是在今天这样的大环境下，你是怎么从0做到年入10个亿的？靠努力吗？靠更努力吗？现在的年轻人，有的远远不止努力。有些难关，可能你、我、很多人都遇到过，但他把难关过掉的方式，挺有意思。然后呢？然后和过去的2000多天一样，依然，迫不及待地想和你分享。但这次，除了和你一起看看外面其他优秀的人的做法，启发启发自己，或许我们还可以一起多做一件事：看他怎么打自己的那一手牌，过自己的那一些难关的同时，也想想自己。如果在23岁那么年轻的开局，拿到和他一样的牌，遇到和他一样的难关，你会怎么打？为了让尽可能多的人在想的时候更独立、更沉浸，不受那些光鲜title的影响，得出自己的答案，我向那位小伙子提了个很过分的请求：“能不能请你全盘分享，但又深藏功与名？” 他慷慨地答应了，甚至还自己给自己起了个代号：潘潘。天哪，那么年轻就直接出来创业？男生选择做美妆？美妆这片海有多红，谁做谁知道，那么多大小品牌，还是在今天的大环境下，这怎么打？太过分了。别急。别急。牌还没发完。在2019年正式创业开公司前，潘潘的手里，还有另外三张牌：“对品牌一无所知”，“对供应链一无所知”，“对管理一无所知”。嗯。更过分了。但很多创业的人，可爱就可爱在，现实越过分，他打得越漂亮，不是吗？提问：如果你是1996年出生的，2019年刚创业时，你才23岁。你会选择什么行业？这个问题，从高考怎么报志愿，到校招怎么选行业，已经有很多人聊了很多遍了。有人说做AI，有人说做自媒体......但选择的思路无非是：自己擅长，最好还很感兴趣的 + 未来有前景，最好还是蓝海的。我问潘潘，当时，你一个23岁的男生，怎么会选择做化妆品呢？进入化妆品行业，并不是因为当时做出了多好的战略分析，经过了怎样的结构化思考。纯粹是因为，2018年他大学刚毕业时，公司让他做的第一个品类就是化妆品。而他，没办法选择不做，就选择：把一个很小众的产品，睡眠面膜，在淘宝上做到了品类第一。真厉害。那后来出来创业，是不是就是把这条你已经有了经验的路继续走下去，继续在淘宝上做化妆品？为什么？创业起步时，什么都不确定，在淘宝做到品类第一的经验，几乎是手上唯一确定的牌，怎么舍得说不做就不做？恰恰是因为他刚刚创业，团队、资金、资源...都才刚起步，他判断如果那个时间入场淘宝的话，除非比别人强很多，否则很快就会没气。所以，他选择放弃淘宝，换个时间点更适合自己的平台。他发现当时有一个平台，推广商品的效率非常高，能一次又一次地把商品，精准地推荐给真的对这个商品有兴趣的人。最重要的是，这个平台当时，还没有那么多卖货的人。于是，马上投入，马上研究，这个平台的玩法是什么？怎么在这个平台上卖货？甚至，还拉上了身边的亲朋好友，成立了好几个分公司，一起在这个平台上卖货。2019年的抖音？今天，很多人都把2020年，叫做抖音电商的“黄金元年”。能在2019年进入抖音，运气真好。怪不得他能赚到钱。潘潘说，这个问题太好了。因为当时在抖音上能不能赚到钱，选品非常重要。怎么选？他没有选择“哪个爆了选哪个”，或者“哪个毛利高选哪个”，而是摸索出了一套自己在抖音的选品逻辑，主要有2步。如果，今天抖音上都在卖洗面奶，那无论你的洗面奶多厉害，你的流量竞争都注定非常大。所以，大家都在卖洗面奶的时候，你除了卷洗面奶，还可以去卖更少人卖的沐浴露。当时在抖音上面买东西的用户，有大概20%买回家之后，别说使用了，连打开都不会打开。在传统电商平台，更多时候是：你需要什么，搜索什么，买买买。但在内容电商平台，更多时候是：你看到什么，对什么有了兴趣，买买买。比如，今天都在抖音上卖防晒喷雾，用户刷到了两个视频：视频A：一瓶防晒喷雾，像以前的淘宝商品详情页一样，把产品细节和你一五一十说明白。说我是SPF50+，说我能强效隔绝紫外线。视频B：一瓶防晒喷雾，瓶盖很特别，遇到紫外线会变色。拿到太阳底下去晒三分钟，透明色会慢慢转成紫色。再比如，今天都在抖音上卖牙膏，用户刷到了两个视频：视频A：一支牙膏，像以前的电视广告一样：把牙膏在牙刷上挤出一个长条，刷完喊一句“没有蛀牙！”视频B：一支牙膏，挤出来膏体亮闪闪的，全程也不聊牙，而是聊“天哪，这是把整个星河都装进牙膏了吧?”这，就是潘潘在抖音选品时，会额外看重的点：“可视化”。同样一款产品，如果它没有视觉化的内容表达，它就不可能激发起用户的兴趣。为了让“成交”来得更猛烈点，不但在选品时更倾向那些具备“可视化”优势的产品，他和他的团队，还会想方设法，让商品的“视觉冲击力”来得更猛烈些。在抖音上卖瓶盖会变色的防晒喷雾，不但拍“瓶盖变色了”，他还会：把喷过和没喷过防晒喷雾的瓶盖，分别拿到太阳底下去晒三分钟，给你看变色前后的强烈对比。在抖音上卖星空牙膏，不只拍“把牙膏挤出一条到牙刷上”，他还会：把一个针孔摄像头直接怼进牙膏管口里拍，让人感觉像是在封闭的宇宙里窥到了一整个浩瀚星空。潘潘说，2019年，他的公司团队里总共20几个人，几乎全部都在做内容。比如：根据时间点选择平台。根据供需关系选择产品。根据平台特点选择做什么、怎么做。也许，背后很有资源，有高人指点的人能。也许，天生很聪明，就是能比别人先一步洞察先机的人能。但如果这些都没有，至少有这三样的人，还有机会：有一双“能看见关键问题”的眼睛，有一双“敢想敢干，说做就做”的手，有一颗“相信自己永远有得选”的心。2019年，潘潘的公司，有了20多个人，销售收入超过了1个亿。帮品牌带了那么久的货，我是不是可以开始，做自己的产品了？提问：在巨头一大堆，新兴品牌也一大堆的美妆赛道，你的第一个产品要选什么，才不会死？比新奇更新奇的概念产品？比高科技更高科技的硬核产品？产品一出来，没有死，而是一个月就卖出了100多万件，销售收入2000多万元。他说，没那么复杂。当时有个平台，里面有很多人会分享美妆产品。他就去看那些分享。哪几篇分享的点赞最高，尤其是那些粉丝不高，文章点赞还特别高的低粉爆文，就重点看那几篇。这么看，能看出什么？这样，不如你先看看下面这3篇：第一篇爆文里，聊的是一款韩国冰淇淋泥膜，所有人都在底下评论“这个好喜欢，哪里买？”第二篇爆文里，聊的是一款像水晶一样质地清透的面膜，很多人都留言“太美了，一眼爱上。”第三篇爆文里，聊的是水杨酸的成分，很多人在热烈讨论怎么刷酸护肤。“冰淇淋”+“水晶质地”+“水杨酸成分”=那款月售百万的冰淇淋面膜爆文，之所以会爆，不是因为博主的粉丝多，而是因为击中了足够多的用户的需求。爆款产品，也一样。潘潘说，什么点赞高，什么就是用户的需求。要了解用户的需求，你能靠的，不止是开发团队在办公室里苦思冥想，也不一定要大费周章做问卷调查，你还可以，去你的用户所在的地方。我还能说点更实际的。我问潘潘，这款冰淇淋面膜，现在还在卖吗？没有了。这样的爆款，基本都是卖两三个月后，就不能再卖了。没有壁垒时，你能抓住的机会，只有短暂的“供需失衡”。那怎么做得到？就算你选品快准狠，但生产呢？光跑工厂抓生产，都要忙死吧？不。潘潘说，跑工厂的话，每天要跟他们谈一毛钱价格还是两毛钱价格。太累了。找一家做白牌的供应商合作，由他们负责生产。自己则发挥优势，负责给思路，做营销。当时在抖音，10000个用户被内容吸引到店，却只有1个人买单。不但好奇为什么这1个用户买单，更好奇为什么这 9999 个用户没有买单？观察之后，他们发现，大量的用户在下单前，总会有些疑问：这款面膜真的这么好用，一敷上去皮肤角质真的都没了吗？这个产品评价到底怎么样？这个牌子靠谱吗？......疑问一出来，逃逸就开始了。用户们会纷纷从抖音退出来，点开淘宝或其它购物平台，去上面搜索。看看店铺，看看评价，或者至少看看这个产品有没有在卖？太可惜了。但是，你又不是平台，又不是用户本人，你一个商家，能怎么办?让用户跳到淘宝输入关键词时，能看到淘宝上也有店都在卖。并且，翻了几页，大几十家店，都在卖。甚至，搜到第二页，第三页...终于下定决心，付款下单的那个店铺，也是你的店铺。2020年，潘潘的公司，有了50多个人，销售收入超过了3个亿。嗯，每过一个月就换一个产品，会不会太惊险，太累了？或许，是时候沉淀一些自己的资产，能穿越周期的那种。“我这个年龄，如果每一波都赚流量的钱，可能在近五年内我还能赚得到。但是这个钱，没有复利。一旦红利消失，可能什么都没有了。”潘潘说，所以2022年开始，他们又进行了一次转型，开始筹备做自己的品牌。至少，得有一个真正有代表性，能被用户一直惦记的好产品吧？一直为其他品牌卖货的潘潘，开始真正迈出步子，去各地跑供应链，和大小供应商聊。真的是这样吗？潘潘继续往上游走，找到了很多国际化的大厂，又听到了第二种声音：潘潘说，后来，他们做产品，不先和工厂聊了，而是先去和用户聊。潘潘说，他做眉笔时发现，很多用户对于眉笔最大的痛点，其实并不是：“这支眉笔到底成分是怎么样的？”。今天，在眉笔这个行业里，很多人都在强调自己的概念：我的成分是何首乌，它的成分是角鲨烷...然而，在眉笔的用户评论里，很多人聊的根本不是这些，而是：手太残了。每次画眉毛都会抖。不是把眉毛画飞了，就是把眉笔画断了。什么根根分明？什么清晰有型？太难了。不画成蜡笔小新去上班就不错了。前2种，都类似“铅笔”，一个长得像普通铅笔，一个长得像砍刀。它们有个共性：铅笔再细，和毛发比也还是算粗，很难画出“根根分明”的自然效果。但是，第3种，类似“毛笔”，也叫液体眉笔、水眉笔。它的笔触特别细，可以更容易画得“根根分明”，只是市场上的水眉笔，当时还是有一个问题：要一根一根画，太考验技术了，一般人容易手抖，怎么办？改良。小朋友学写字时怎么办，大了用眉笔也能怎么办。比如，在眉笔的笔身上，模拟姿势矫正器，设计3个凹槽，让人拿在手里更稳。再改良。以前画眉毛的时候，发力点在手肘，那就把笔头设计得再弯点，把发力点变成手腕。这样，既能根根分明，又不怕手抖。用户的问题不就解决了？这个故事的结局，用一句话就是：后来，这款眉笔，在很多平台长时间霸榜。潘潘说，如果当时我们一上来，就选择超级大类目的话，那我们很难有机会。所以，我们选择，不和工厂聊，不困在零和的博弈里内卷。而是，去和用户聊，去发现问题、解决问题，开垦新的细分赛道。他的经验是，要避免自嗨和打水漂的赛道，主要看2点：找到用户有需求，但同行还没有满足的价值位。然后，高效地去满足。说得真好。还记得一开始，潘潘在2019年时，手里的那另外3张牌吗？“对品牌一无所知”，“对供应链一无所知”，“对管理一无所知”。2023年，27岁的潘潘，已经有了3个品牌，年销售收入超过10个亿。潘潘说，就算有了水眉笔这样的超级单品，但不管前期声量有多大，一旦守不住，那么等于给头部做嫁衣。我们在营销上投入的每一分钱，都只是在帮头部教育市场。可是，怎么守呢？当我们的这些东西，一旦进了头部大品牌的法眼，吸引他们入场后，我们这几十个人的小团队，怎么打？但是，这不影响牌桌上的人，像过去的每一次一样，继续把牌打下去。
真实的世界里，从来不止“出生于96年，年入10个亿”。而是夹在“出生于96年”和“年入10个亿”中间的，那一次又一次的“怎么办”，和一次又一次的“不知道”。从帮别的品牌卖货，到做出自己的产品，再到拥有自己的品牌。比我小20岁的他，还很年轻，但已经走过了不短的一段路。这条路，和今天的创业者一样，都有一个又一个的关卡，并且，关关难过。但是，创业者可能赛道不同、背景不同、脾气不同、运气也不同，但如果只有一个共同点，那大概就是：我问他，一路走到现在，你现在如何理解创业？怎么打好你的牌的？二，结合自己的优势，去找到用户需求在不断增长的趋势行业。三，在这个趋势行业里，去找到用户有需求，但同行还没有满足的价值位，高效地去满足。他的理解，他的办法，他的思考和行动，是不是每一次都能带来百分之百确定的增长？好在，总有一些人，正在一关又一关里践行这句话的下一句：-THE END-
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