违约735亿！地产营销SaaS是「良药」？
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与地产行业断崖式下行境地相反，房地产的数字产业正呈现出另一番景象，大量的资金如潮水般涌向房地产营销SaaS服务。
来源 / 亿邦动力 （ID：iebrun）
作者 / 雷宇
来源 / 亿邦动力 （ID：iebrun）
作者 / 雷宇
“最惨行业”房地产正在经历它的至暗时刻。
疫情爆发，政策加码，人口红利消失，城市化进程减速，让地产行业跌入铜铁不如的境地，市场走势呈断崖式下行，“降薪、裁员、暴雷”成为房企最近两年的关键词。
克而瑞数据显示，截至今年2月19日，全国前三十大城市共销售144,528套房，同比减少32.3%。
此外，2021年至今，房企境内债务违约情况加剧，违约债券大幅飙升至67只，违约债券余额高达735亿。
与之相反，房地产的数字产业正呈现出另一番景象。大量的资金如潮水般涌向房地产营销SaaS服务。
今年3月，主攻地产营销SaaS服务的思为科技，以C轮数亿元融资，创赛道内单笔最大融资额；蓝墙互联也在近期完成5000万元A轮融资，领投方为国际知名投资机构Hearst Ventures；匠人科技、原圈科技、诸葛找房等地产SaaS营销服务商也在近一年内获得融资。
图说：思为科技融资历程
地产营销数字化为什么受资本青睐？它是化解房企营收焦虑的“良药”么？市场下行期内，地产营销数字化还有哪些机会点？
01
老胡是国内一TOP10房企的华南区营销负责人。在他看来，地产营销之所以受重视，一方面是因为交易数量与交易额将直接决定房企业绩；另一方面，在获客成本激增的当下，旧时的营销规则早就“崩溃”了。
他提到，过去一年动辄大几百万的户外牌和巡展，现在已经很少甚至不做了。“客户宁愿自己去查楼盘资料，自己找上门，也不愿走进展点留电话。这类推广带来的进线和到访，比三四年前少了至少50%以上，收费却有增无减。”老胡说。
回款难，贷款按揭也难；政策压缩了利润率，三道红线限制了杠杆率，倒逼房企提高周转率，压力都落在了销售端。
无效营销“撞上”精细化管理的结果就是：房企正在大刀阔斧，缩减传统媒介渠道的预算投入。
传统渠道受挫，新媒体渠道也不见得有增量。过度饱和的微信刷屏攻击，边际效用正在下降。
“早期朋友圈刷屏现象出现时，还挺新鲜的。九宫格、倒数海报、缩略图设计、节气海报等等，每个项目都在内容上做创新。但现在这种刷屏方式已呈铺天盖地之势，但凡是个有意购房的客户，多多少少都会加几个置业顾问。但各家争相刷屏时，很难引发客户认真阅读的欲望。”老胡说。
政策调控下，潜在购房者的被动与理性，又为楼市降温浇下一盆冷水。
攸客地产创始人王简以“楼盘限价”为例，概括了新房买卖双方不对等的判断标准：“房企限价，如果认为客户捡了个大便宜，就错了，客户认为就该是这价格，房企反而会降标、降品质。当然，房企很快也以实际行动‘官宣’了毛坯、全装修的交付标准。”
一手房不好卖，在舆论评判和置换困难等多重影响下，改善型购房者也选择“事缓则圆”：“二手房业主本身就没那么急，很多客户手上房子卖不出去，就没有资金资格，延迟购买也在情理之中。”王简说。
据国家统计局数据显示，今年1至2月份，全国房地产开发投资14499亿元，同比增长3.7%，商品房销售却同比下降9.6%。
老胡总结称，现在地产营销，有四大痛点：拓客难，渠道难，案场难，转化难。
地产交易单价高、频度低，相比其他行业，获客难、获客贵；和贝壳这样“品牌+平台”组合型选手相比，传统房企在互联网上做获客，仍处于“每次花钱都买客，每次开盘都从0开始”的被动状态。
市场低迷，线下更是一客难求。因为没钱铺活动，房企只得重金委托渠道分销商帮忙获客；但是，淡市之下，客户哪里都少，不少渠道商甚至反向打起房企“自然到访”新客和老客的主意。
就算把潜在购房者吸引到了线下售楼处，客户货比三家的心态，也让成交周期变得漫长。苦于久久“开不了张”，大量一线中介服务人员流向其他行业，加大了复工之后的招聘难度。
老胡告诉记者，早在几年前，房企就在声称“去分销”，只是当时挣钱快，大家停留在嘴上说说，等到意识到渠道费用高得惊人时，突如其来的疫情，又“杀”得他们束手无策。
“有些地产销售压力大，急于回款，项目的渠道费用占比高达5%，有些远郊项目已经达到10%左右。”老胡说。
而另一项覆盖数百家房企成交占比的统计则显示，渠道成交占比平均值达到了47%；也就是说，去年差不多有一半的房子，都是渠道卖的。对此，雅居乐集团副总裁张中略忍不住公开放话：“依赖渠道，就是把生命交给别人。”
眼看着钱被中间商赚走，着急想“止血”的房企意识到，要想掌握主动权，关键要把冗长的销售链条（地产开发商-分销商、渠道商-中介公司-购房者）压缩，做大自渠，把客源紧握在自己手里。
02
SaaS开道，全员卖房，
成交成本降至1/3
作为“高客单价+高决策成本”产品，房产更需要黏性紧密的买卖关系，苦于被渠道分销商抢走利润和客源，房企纷纷转战私域流量，通过微信小程序搭建自有渠道，为流量“补血”。
其中，他们迈出最为重要的一步就是：搭建线上售楼处。据不完全统计，目前，国内TOP200房企中，已有150余家房企重启或新推出“线上售楼处”。
作为客户建立第一印象的根据地，售楼处，也是客户成交的最后一站。老胡透露，通过搭建具有直销性质的线上售楼处，房企每年至少可省下上千万的渠道开支。
各大房企也在两年疫情的探索期中，形成了一套标准化线上售楼流程：
开盘前：3D与VR技术搭建的线上售楼处，可让客户通过手机就浏览小区内外部环境、配套设施及房型。而SaaS系统作为中后台支撑，将记录下客户的每一个行为，通过“兴趣偏好、互动情况、客户活跃度和客户标签”等维度打上标签。
开盘中：和电商消费品一样，“直播卖房”已经成为房企开盘标配。据悉，今年春节前夕，华南地区曾有一房企利用直播造势，3小时进账32亿。 开盘后：部分房企实现了线上支付与人脸识别电子认购书签署功能；从线上认购、 选定房源、缴纳定金，到签署认购协议，都可以通过微信小程序操作完成。
开盘期间：通过2D平面可视化车位开盘，实现“车宅同开”（选房后立即选车位），做到“一次蓄客，两次去化”。
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