为什么产品驱动增长对SaaS企业如此重要？

2021-12-13 00:00:00

文章转载自"ToB行业头条"

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PLG的根本目的就是构建信任关系，用户对你的产品和公司建立信任之后，之后的推进就比较简单了。

来源 / 红杉汇（ID：Sequoiacap）
作者 / 种子基金自留地

在几周前的红杉数字科技全球领袖峰会上，ZOOM创始人袁征提到了一个非常有趣的概念：Product-led Growth（产品驱动型增长），简写成PLG。它所对应的概念，是SLG，Sales-led Growth（销售驱动型增长）。

对大多数创业者来说，PLG似乎是一个理所应当的增长模式，毕竟产品是企业的根本。但往往朴实无华的概念却有丰富的内涵。袁征是这样阐释PLG的：

对于大部分企业来说，怎么降低获客成本、如何保证客户能够留存使用你的产品而不是用其他公司的产品，是两大痛点，而PLG的优势在这两方面体现得淋漓尽致——从根本上来讲，PLG模式驱动的获客成本比较低，留客成本也比较低。

比如我们刚开始做ZOOM的时候，我找到第一个客户，他满意的话就很可能会告诉第二个客户，假定第二个客户知道了ZOOM产品，他怎么使用？下载一个程序或者到我们的网站，他自己可以试用我们的产品，发现产品还是很好用的，付费也很容易。

所以严格来讲，PLG的本意不是你不需要销售人员，而是你的产品本身就是销售人员。在这个基础上，如果再雇一些销售人员，就能起到事半功倍的效果。

PLG的关键在于，第一，你的产品必须特别好；第二，产品的使用体验也需要非常好。

例如付费流程简单、功能强大且不断迭代，这些都能不断给用户增加价值，让用户相信你的产品和公司。

PLG的根本目的就是构建信任关系，用户对你的产品和公司建立信任之后，之后的推进就比较简单了。

2011年ZOOM成立的时候，它面临的是Cisco、Microsoft、Adobe、Citrix和Polycom等一大批竞争对手，想要从这些公司手里取得竞争优势，看起来的确是天方夜谭的事情。

但是ZOOM做到了。2013年，ZOOM用户突破300万；2014年突破3000万，一年后突破1亿用户。

如今，每年都会有超过2亿ZOOM用户在这款会议软件，花费总时长超过3.3万亿分钟，相当于600多万年。

这是因为ZOOM一问世就抓住了用户的痛点，很好地解决了当时会议软件效率低下的问题。

ZOOM凭借远超其他产品的流畅的会议体验以及每场会议免费使用40分钟的销售策略，迅速积累起了快速增长的势能。

之后ZOOM的不断优化迭代，比如付费的高级功能和与Slack等其他软件的集成，更是让越来越多的用户离不开ZOOM，并心甘情愿成为它的付费用户。

纵观ZOOM的增长过程，正是印证了袁征总结的两个关键：第一，产品要足够好；第二，使用过程中充分让用户感觉到产品的不断增值。

过去很长时间，SaaS企业获客之难，就在于往往需要投入大量的时间和精力让目标企业、机构来采纳一种全新的软件、全新的工作方式。

即便销售人员甚至创始人亲自前去进行演示和说服，但往往只得到一句“我们再看看”或者“保持联系”。

而PLG不同，它不需要通过推销的方式去说服任何人，它以产品为主，让用户主动发现、主动使用，乃至主动付费，是一项将产品作为获客和留存的主要驱动力的营销策略。

近几年来，在这个名词出现之前，大量的SaaS企业都在不自觉地践行着这个策略——无论是常见的Freemium（基础功能免费，高级功能付费）、try-before-you-buy（购买前试用）和SaaS 2.0，这些营销方式的背后都是PLG理念的实践：在赢得客户付费意愿之前，先让客户体会到产品的价值。

在大部分已经上市的SaaS企业中，即便它们提供不同种类的产品和服务，但我们都能找到PLG的影子。

知名的企业办公沟通软件SLACK在招股书中说，“许多组织采用SLACK的产品和服务，一开始都是得益于我们自助式的市场策略（self-service go-to market approach）。用户感受到SLACK带来的价值，是公司能取得自然增长的关键。”

当然，没有任何单一的战略或者策略可以保证创业公司取得成功，但是PLG的理念正在改变许多创业者从事业务的方法，那就是让产品说话，向用户展现看得见摸得着的即时价值，最终建立信任。

这是企业最有效和有机的增长方法，也是用户最期待的方法。

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作者 / 种子基金自留地