小县城品牌，大举攻入北上广

破防总会突如其来。

今年春节后网上的热点“县城婆罗门”，就是因为在一线城市打拼的年轻人，回了一趟县城就嗷地一声受不了了，因为自己一年到头在一线城市赚不到几个钱还一身班味，县城婆罗门却没啥压力，吃得更香，更舍得花钱。

他们养活的小县城品牌，不仅活得滋润，甚至还正在成为一二线城市的消费新宠。

根据美团新餐饮研究院的定义，“县城品牌”指的是创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌，例如大家熟悉的蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等等。

美团的数据显示，2023年1-11月份，县城头部餐饮品牌在一线城市获得了亮眼的成绩，订单和用户数平均增速都超过了50%。

2023年，这些品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到了148%和225%。

换句话说，不管是品牌角度还是城市角度，县城餐饮品牌在一线城市已经强势崛起了。

县城品牌崛起的原因，关键在于供需两方的匹配。

在供给方，县城头部品牌通常是高性价比，具有价格优势且产品质量不输。

相关平台数据显示，塔斯汀人均客单价18.97元，比肯德基和麦当劳的人均客单价低40%左右。“比华莱士好吃，比麦当劳、肯德基便宜”这是大多数消费者对塔斯汀的评价。

在需求方，大城市消费者的消费观念发生转变，更追求物美价廉。

美团数据显示，年龄段在20-30岁的用户为县城餐饮品牌消费中坚力量，而年轻人越来越追求高性价比，与县城品牌非常契合。

从“旅行特种兵”到“city walk”，年轻人旅游方式的转变也从侧面说明，年轻人正在寻求价格与体验的“极致”平衡，性价比与体验兼得。

另一方面，大城市消费者的钱袋子有所收紧，购买力普遍下降，对平价餐饮的需求更高。

消费者注重高性价比的消费心理，让县城餐饮品牌具备了进军北上广深的底气。

其实，在一线市场也存在“价格敏感属性”的“下沉”群体，他们需要低价的消费产品。

县城餐饮品牌在选址的时候也充分考虑了这一点，将门店触达到一线城市中“下沉群体”密集地区，对标打工人和学生等消费能力普通人群。

蜜雪冰城、华莱士等连锁餐饮品牌大多分布在街角街道、社区学校等租金溢价较低的点位。

与此同时，随着互联网工具和外卖等业态的普及率进一步提升，餐饮品牌对“黄金地段”的获客、营收的依赖性大大降低。

在电商直播、线上团购、外卖直达等加持之下，县城餐饮品牌无需花费大量的营销成本，就可以批量触达追求性价比的消费人群。

这也使得品牌选址即使开在城中村、巷子尾，订单依旧能够爆满。在降低房租成本的同时，提升获客效率和运营范围，打破了时间和空间对餐饮的局限性。

《2023中国餐饮业年度报告》显示，餐饮行业整体数据中，外卖销售额占餐饮营收的比例进一步提升。

通过团购和外卖等新营收方式，正有效改善成本和营收结构，让“县城品牌”的“性价比之剑”更加锋利。

总的来说，县城品牌在一线城市的崛起，得益于产品性价比高、消费观念转变、门店租金控制、互联网平台运作等多重原因。

县城品牌受到大城市消费者的青睐，体现的并不是对“县城”地域概念的认知，而是对餐饮品牌本身的认知。

随着互联网的传播效果，大众对蜜雪冰城、塔斯汀等县城品牌已经逐渐建立起“高性价比”的印象。

而且，县城餐饮品牌通过多年的积累，不断优化打造供应链，品控稳定、出餐速度也快。

在这类门店消费，可以通过较低的价格获得普通的商品，其消费体验也与一线品牌不相上下。

另一方面，华莱士、蜜雪冰城等县城率先出圈的品牌，连锁店数量已经超过一万家。

在餐饮界，是否有万店连锁是行业成熟度的一个重要指标，已经达到“随处可见”的程度。

2020年，蜜雪冰城成为了茶饮行业的首个“万店品牌”；塔斯汀门店数超过了6600家，在2023年开出了3000多家店。