圈层营销红利的再进阶：哈弗“全民掘金”计划的1+N效应

一场突如其来的疫情，让各行业年度同比增长的目标演变成现实版的“活下去”，这让营销成了关乎企业生死存亡的头等大事。地产商恒大一举攻入“圈层营销”，以“恒房通”的最高推荐激励，精准打通用户圈层，成为当季地产界一匹黑马。

无独有偶的是，汽车圈内，一场依托用户行为数据精准化的圈层营销渗透，上线近一个月以来，在越来越多的公众生活中上演——超30万人参与，新老车主新增认证超2万人，成交辆超2万台。

这场流量覆盖之广、公众知晓度让业界艳羡无比的圈层营销活动，正是哈弗的“全民掘金”计划。由于低门槛和高回报的特点，“全民掘金”自4月初上线伊始，即从哈弗粉丝圈开始，引发了刷屏式传播，并一路裂变、泛圈层传播，迅速成为现象级的营销活动。

作为中国汽车品牌的佼佼者，哈弗的这场精准控盘流量红利的圈层营销大动作，无疑在疫情期主攻线上营销的中国汽车市场上，成为极佳的参考范例。

1

圈层概念的崛起：全民经纪人的“共营”和“共赢”

由于中国移动互联网技术的发展，车企在营销流量战场上的竞争日益激烈，大量流量集中在头部App中。因此，有人说，产品加社群，才是移动互联网时代的生存法则。

“圈层营销”，对于哈弗来说并不是新概念，它已从几年前便开始有所涉足，即哈弗的“全民经纪人”模式。该模式目前已累计开展五季，经纪人群体达40万余人。全民经纪人模式，将品牌与用户的关系重新定义，由传统的买卖双方、合约的甲乙双方，转变为合作伙伴的关系。

每一季的经纪人活动，都会伴随着一次大规模的线上促销。为了让钜惠同用户更近一步，哈弗以“哈弗智家”APP为阵地，用户只需注册成为品牌经纪人，完成购车优惠券推荐/领取/分享等系列任务，便能获取对应购车优惠券/实物奖品权益。

很显然，“全民经纪人”模式增加了用户的归属感和认同感，主人翁意识更强，它让用户实现了从“购买者”到“营销经理”角色的转变，换句话说，形成了与哈弗品牌的“共营”状态。同时，用户凭此在社交圈层内形成了影响力，也获得了可观的收益，其“老带新”能力正是圈层效应最大化，多方“共赢”的最好证明。

对于品牌方来说，这是宝贵的用户资产，不仅为品牌带来了销量，更丰富了哈弗的品牌生态圈。在全民经纪人的链接下，用户及市场一线的反馈，及时回传到品牌方，为后续产品及营销提供了夯实的基础。

2

圈层红利的再进阶：“全民掘金”计划的1+N效应

随着线上营销竞争的加剧，互联网时代，“产品只是流量入口，圈层才是商业模式”的论断甚嚣尘上。该理论认为圈层是产品的翅膀，是一种基于关系的有黏度的商业模式；产品是1，圈层是0，所以圈层是一种基于场景的营销模式，没有圈层的话，整体的总和最终还是1，但有了圈层，就有了10，100，1000……数量级的增长。

哈弗精心打造的十冠嘉年华之“全民掘金，轻松赚钱”活动，旨在用大力度的优惠，让两款金牌产品成为用户圈层中的那个1，而通过全民激励和社交辐射裂变，让不断渗透的N个圈层成为越来越多的0。

这个计划很有针对性地将原本影响已经相当深远的推荐拿奖励的“经纪人”模式升级为“合伙人”模式，然后配合最直接的现金激励，直接促成社交链最终端尽可能多的购车行为。与既往金九银十季节“全民经纪人”的短暂配合相比，这一轮的“全民掘金”计划让哈弗H6和哈弗F7双雄经由线上推荐购的下单量突飞猛进，成为一次典型的线上影响力裂变的粉丝大行动。

在这场1+N的胜利之中，产品力成为了营销基石的最大砝码。哈弗向来以产品力而著称，家族代表车型哈弗H6及哈弗F7是有力的佐证。2011年哈弗首款城市SUV H6 上市，主流媒体评价“它完成了长城SUV从荒野到城市的关键一步，综合实力在同级别中处于领先地位”，自此之后，哈弗H6一路领先，全球累计销量已达300万。而哈弗F7的成功，则证明了哈弗与时俱进的能力。哈弗F7从外观设计到智能配置，再到驾驶感受，都诠释了哈弗F系的年轻化、科技化的思路。

鉴于哈弗H6已经坐拥300万车主，而全球车哈弗F7上市一年多来已俘获17万年轻车主，更是社交新生代的核心群体，其线上影响力和圈层辐射“战斗力大概有几个师”。如果哈弗这数百万车主是“种子用户”，潜客基盘，或者说哈弗自建有效流量池，完全能够以几何级数增长，让圈层营销的“1+N”效应转化为上万台订单。这是为何哈弗促成车主和粉丝通过推荐购来变现的模式成效显著的原因，同时证明，即使在外部环境不利的形势下，哈弗依然可以在销量上实现“逆袭”，效果甚至不亚于数次超级红人带货。

当下，渠道、内容越来越碎片化，终端也呈现出多样化，汽车营销模式正在高频更新。哈弗的过人之处在于凭借产品力与前沿科技产品共通性，着眼于开拓用户基盘的推荐购思维，创造圈层营销的销量奇迹。哈弗已经通过这系列营销动作向用户证明了，它提供的不只是一个汽车品牌，还是“与子同行”生活方式，其打造的1+N圈层渗透方式，将吸纳越来越多的N成为一份子，成为新世代汽车营销的新常态。