SaaS 圈风靡的 PLG：别轻视，更别神化
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持续打造给用户带来价值的，易用的好产品，就是商业中的捷径。
来源 / ToB SaaS （ID：tobsaas）
作者 / 张向前
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持续打造给用户带来价值的，易用的好产品，就是商业中的捷径。
来源 / ToB SaaS （ID：tobsaas）
作者 / 张向前
01
被神化的 PLG
在 SaaS 圈子里，PLG（Product-led Growth 译为产品驱动增长） 是真的火！
多火呢？
多家国内外「PLG」公司获得了巨额融资，估值纷纷超过百亿美金。
也有多家知名风投机构多次组局，拉着被投明星公司，分享 PLG 的打法策略。
还有从业者解剖分析，拆解所谓明星 PLG 公司（如 Figma、Notion、蓝湖等）的增长路径，试图从中窥得一些百亿美金真相。
更有 SaaS、科技圈的自媒体们，纷纷跟风报道、分析，吹捧所谓 PLG。
这些声音，在过去半年，把 PLG 捧到了云端。
当然，在我跟风研究中，也看到一些「冷静」的思考者，端起大盆泼下了冷水：PLG ，只是资本圈炒作的又一个概念。
那么，到底什么是 PLG，它到底是资本圈为了击鼓传花，炒作的又一个概念？还是真是一剂灵丹妙药？
02
PLG 的本质
在讨论 PLG 的本质之前，我们先试着对 PLG 下个定义。
PLG 概念，最早来自美国知名风投 Openview，他们是这样定义 PLG 的：
PLG is a go-to-market strategy that relies on product usage as the primary driver of acquisition, conversion and expansion. In order to do that, a business has to invest in the product with the intent of driving acquisition, conversion and expansion. More simply: Invest in the product with go-to-market intent.
翻译过来，大意是：
PLG 是一种 GTM 策略，这种策略主要将产品的使用作为产品获客、转化、扩展的主要驱动力。为了实现这种效果，公司必须以驱动用户获取、转化、扩展为目的进行产品投入。更简单地说：带着 GTM 的目的来投资产品。
如果 再翻译成人话，Openview 说的其实就是：PLG 是一种以用户增长为导向的策略，为了实现这个策略，公司需要更多在产品本身上投入（而非销售、营销）。
你肯定和我一样，初听 PLG ，不明觉厉，看完概念，一个白眼：哦，就这？
其实，相比较 Openview 提出的这个拗口的概念，我更愿意将 PLG 理解为：
PLG 是一种，在没有 SaaS 服务商的营销人员直接介入的情况下，由用户即可自行完成产品的认知、价值感知到付费全链路的一种增长模式。
这个定义的核心，是没有 SaaS 服务商介入，用户自行完成。
这样，PLG 就与传统的 SLG（Sales-led Growth 译为销售驱动增长） 和 MLG（ Market-led Growth 译为市场驱动增长） 区别开了。
到这里，我们可以更简单，也更本质地认识 PLG 了。
所谓 PLG，说人话就是：产品足够牛逼，用户自发使用、购买、传播，以至于都不再需要大规模的销售和市场投放。
怎么样，是不是发现，PLG 好像也没什么高级的，这不就是一个朴素到像村里翠花一样的常识吗？PLG 是不是在搞旧瓶装新酒？
03
旧瓶装新酒？
先别急着否定，PLG 之所以能够火爆，剔除那些投资人推波助澜的因素，我认为，这个概念在当下，也有其独特性。
要知道，企业服务，具体到 SaaS 领域，过去其实一直都有「唯大客户论」「唯 CEO 论」，这两个概念，将普通员工，个人和小规模团队，排除在了企业服务之外。
为什么排除在外？
因为这些群体，在企业中没有决策权，在个人层面没有付费能力。
SaaS 服务商，短期可以为爱发电，但更长周期，没人能够坚持做公益。
因此，以往的 SaaS 服务，大家都更看重大客户、更看重企业的决策层，这就导致，在做产品设计时，也是朝着解决大企业的问题，解决管理者的问题去的。
但是，时代变了。
一方面，随着数字化的一步步加深，降本增效这个词，从一开始是集团、公司级的关注点，逐步渗透到部门、团队，甚至个人这个层级。在这个颗粒度下，具体的使用者，在使用和采购中的决策权越来越大。
另一方面，随着云计算基础设施的成熟，用户增加带来的边际成本的相对有限，SaaS 服务商可以用免费增值模式，服务更多用户。
基于上面两个主要原因，以往的「唯大客户论」「唯 CEO 论」，正在逐步被瓦解。
对应的，以服务大企业，影响关键决策人的 SLG 和 MLG 的方法和实践，地位也在被逐渐弱化。
于是，PLG 这个概念，应运而生了。
在 SLG、MLG 时代，你能说产品不重要吗？不能。但一定要补充一句：SLG 和 MLG 同样很重要，甚至更重要。
但在 PLG 时代，某种程度上，在企业的特定阶段（尤其是早期阶段），SLG 和 MLG 可能没那么重要。
这就是 PLG 在当下时代，需要被重新审视的原因。
04
如何实现 PLG
如果你读到这里，大概率是个企业服务圈子的朋友了。你也一定期待下面的内容。
下面，向前说说如何做到 PLG。
这部分内容，来自大量一手、二手资料的总结，不具体展开，只简述做 PLG 的理念和方法论，可以视情况择善而从。
产品层面
10 倍好于原来的方案，是 PLG 的基础 面向终端用户的产品设计原则，保持产品价值明确、操作路径最短、aha moment 前置 数据驱动增长，将数据更深入广泛地引入到产品设计决策中 找到客户中最顶尖的个人和组织推进共创 如果是创作型产品，搭建素材库，提供丰富的模板 PGC & UGC 模板，并基于模板打造创作生态 免费增值模式/免费试用模式，让用户先获取价值，企业再将价值货币化 官网是第一门户，保证其简单、清晰，包括：产品价值主张、收费等 强化产品协同能力、搭建有效的推荐奖励机制，实现病毒式增长
运营层面
上传更多模板，打造模板内容交易生态，为社区提供源源不断的内容来源 更主动的内容营销体系，比如 SEO、白皮书、官网内容、社区内容、私域运营、研讨会等等 持续寻找和培养一批忠实拥护者，给拥护者精神激励（直接沟通交流），借助拥护者的力量传播 定义 PQL，并分层运营转化 真诚面对和服务用户，真诚才能够打动人
组织层面
搭建专业的增长团队，尤其是数据分析团队，支持问题洞察和产品决策 PLG 体系下，后期搭建的 Sales 的能力模型，更需要是咨询型销售，基于付费版给到客户超出个人用户的解决方案
05
世上本无银弹
了解完 PLG，我最大的感受就是：世上本无银弹。
银弹，来源于欧洲中世纪的传说，传说狼人这种妖怪，一般的子弹打不死它，必须用银子做成的子弹才能杀死它。
后来，银弹这个词，就被用来形容那些特效的、一用就灵的方法。
如果有人，抱着找到一种灵丹妙药的方法，来了解 PLG，那么他一定会失望的。
因为，PLG 揭示的，是一个从商业诞生之日起，就一直颠扑不破的真理：产品至上。
虽然，短期内，因为各种小趋势，会有人/公司，因为种种非产品的原因，获得竞争优势，比如营销、比如垄断等等。
但长期来看，那些基业长青，青史留名，名扬海内外的公司，都是因为打造了优质的产品。
持续打造给用户带来价值的，易用的好产品，就是商业中的捷径。
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