文章转载自"ToB行业头条"
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随着时代变迁，优质的渠道也是在不断替换的，内容营销人员，要有意识地不停挖掘流量池，以保证流量的持续增长。
来源 / ToB SaaS （ID：tobworkshop）
作者 / 张向前
最近有朋友咨询我，关于内容营销的事情，所以就写篇文章，仔细聊聊我对 ToB SaaS 内容营销的理解。
不过再进入正题前，想先和你分享一下「米其林」的故事。米其林，轮胎还是餐厅？
汽车爱好者，想到的，可能是质量上乘的轮胎，美食爱好者，想到的可能是餐厅。那，米其林到底是什么？米其林餐厅和米其林轮胎，是同一个「米其林」吗？米其林兄弟认为：汽车旅行的发展，应该会让轮胎市场越来越大，因此他们制作了一个小书叫做《米其林指南》，为喜爱汽车旅行的用户服务。这本小书里面，收录了各种在汽车旅行途中可能需要的服务，其中就包括餐厅。他们在当年的万国博览会上，同步发布了他们《米其林指南》。因为内容精美，评定客观，随着《米其林指南》越来越受欢迎，米其林评定体系，很快成为了餐饮行业的一个「金字招牌」。就这样，米其林兄弟，不但用这本小册子，进一步扩大了其轮胎的影响力和市场，也顺利扩展了一个业务领域：餐厅评级。一不小心，也为我们这些 100 多年后的从业者，创建了一个内容营销的标杆案例。优秀的内容营销，就是有这样的特点：它不仅能够解决客户的问题，更能够因其高品质，拥有自己独特的生命力。
什么是内容营销？
了解了米其林这个内容营销的经典案例，我们回到正题：什么是内容营销？援引美国内容营销协会的定义：内容营销是一种战略营销方法，通过生产发布有价值的、有关联的、持续性的内容来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群行为，推动商业转化、带来收益。- 有价值、有关联、持续性的内容，是内容营销的核心工具或者方式
- 吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，是内容营销的直接目标
但这里向前需要补充一下，一般在行业内讨论内容营销，不包括付费形式的搜索引擎、短视频信息流广告等，我们讨论的内容营销，更偏向于行业洞察、客户案例、白皮书等专业内容。为什么要做内容营销？
内容营销，最近两年已经成为了国内 SaaS 领域，越来越火的一种营销方式，大家都在争相出白皮书，出行业洞察研究。为什么内容营销这么火？主要源于内容营销的如下 4 个优势：
长期成本低，降低 CAC
线下活动，存在规模不经济的问题，一场线下活动，做得越大，成本越高。小的线下活动，又因为覆盖面小，需要高频举办，会占用大量人力物力。因此，线下活动，现在更多成为 PR 的活动，其营销层面的意义相对有限，比如钉钉、企业微信、飞书每年举办的发布会。至于广告，不论是 SEM 还是信息流广告，其边际效益一定是递减的，因为平台潜在用户量有限，当投放消耗一段时间后，再想要获得类似的效果，就必须加大投放。而且你一旦停了，流量随之就停了。也正是因为这点，可以不客气地说，中国很多企业，都在给 BAT 这些广告平台打工。而内容营销，则是依靠专业内容，来吸引用户阅读，建立心智，甚至直接产生订单线索，这有点「你若盛开，蝴蝶自来」的意思，自然不用投入巨额广告费或者场地活动费。除此之外，一个专业内容的生命力，是远超过广告和线下活动的，其发挥影响的周期通常可以以年来记，比如即使已经过去了十几年，我仍然会阅读 salesforce 创始人写的云服务相关的书籍，进而也了解了 salesforce。因此，综合来看，内容营销的长期综合成本，是要低于其他几个营销方式的。
线索质量好，提高转化率
但仅仅成本低，并不足以成为一个优势，我们还要考量其效果。而内容营销的效果，最直接的一个特点，就是带来的线索质量更好。一方面，内容营销相较广告和线下活动，通常能够提供更多严肃内容，这些内容能够天然过滤掉一些低意向、需求随意、不匹配的客户。另一方面，如果我们的内容足够专业，也能够长期在用户侧建立信任感，当需要采购时，这种信任感会体现在转化率上。这点下一点会单独讲。
建立信任度，提高转化率
内容营销不是一次性的，是一个长期输出专业内容的过程，这个过程中，SaaS 服务商，可以培养出和读者（潜在客户）的相互信任。内容越专业，对潜在客户的帮助越大，这种信任就越是稳固。可想而知，当对方需要采购的时候，他自然会优先选择那个，他关注了很久，给了自己很多帮助的服务商。
与客户共赢，提升续费率
但 SaaS 之所以是一种美妙的商业模式，还在于其订阅的属性。如果 SaaS 企业能够让客户长期续费，那么这个 SaaS 企业有更大的成功概率。如果能够通过专业内容，不论是行业洞察， 还是客户案例，能够让已经在使用的客户，更好地使用我们的产品，我们就能够赢得客户长期的订单，还能够推动客户不断增购。如何做好内容营销
内容的目标与受众是什么？
做内容营销，要先想清楚 2 个问题：内容营销的目标是什么？以及内容的受众是谁？想清楚这俩问题，我们才能够明确判断，我们到底该生产什么样的内容。我们做内容营销，最大的目标，就是树立品牌在 HR 领域的专业形象，并将这种专业形象关联到我们的产品，影响客户决策。相应的，我们的受众，就是各个企业的 HR，尤其是各企业的 HR 管理者。对应的内容，则应该是 HR 日常关心的，包括人员招聘、绩效管理、文化建设、组织建设等等。
优质内容如何生产？
对客户和产品理解是前提
作为内容营销人员，我们的核心使命，是产出专业内容，帮助客户解决问题。而对于客户的深入理解，是能够洞察痛点，写出能让客户有共鸣的内容的前提。因此，要多深入客户一线，了解客户的问题，这样内容才能够有共鸣，打动人。当意识到客户问题，我们还需要充分了解我们自己的产品，即问题的解决方案。这样，才能够很好地将二者结合起来，最终实现长期带货的效果。如何理解产品，最好的方法就是多阅读产品文档，多使用产品，多和产品团队直接交流。如何理解客户，最好的方法，就是多拜访客户，多和客户经理、CSM 沟通。多角色协同产出
内容营销，不是一蹴而就的，需要长期耕耘，因此，组建一个内容生产团队，就尤为重要。内容营销，不应该仅仅是内容营销人员的事情，也应该是产品经理、运营人员、销售、客户成功，甚至 CEO 等高管都应该参与进来的事情。因此，内容营销人员，要能够调动资源，动员更多内部人员，参与到内容供给中，保障内容的长期产出。哪怕是内容营销人员产出内容，也需要有更多来自客户、产品的输入，这时候，也需要内容营销人员能够调动这些人员。当然，这一方面要看内容营销团队的影响力，另一方面，也要看组织高层对这个事情的支持，有高层的支持，资源的调度都会更加顺利。内容载体多样化
随着互联网的发展，人们消费的内容载体也在不断进化，目前就至少包括：文字、图片、视频。因此，生产一份内容，可以想想，如何覆盖更多内容载体。一份内容，也可以考虑以上述不同形式呈现，以将其价值最大化。举个例子，之前我们制作的一个优质客户案例集，就拆分成了多篇文图文内容，在自媒体平台分发，并作为销售打单的物料，我们还将其中部分优质案例，制作为视频，放在了官网，一鸭多吃取得了不错的效果。
内容如何分发？
同样拿我们前段时间，写过的一篇深度文章为例，我们在全网进行了广泛的大 V 转发传播，同时还放在了自己的官网博客模块。里面的部分内容，还计划作为回答内容，在知乎上发布。通过多渠道的分发，一个内容被最大限度地曝光，品牌的影响力也最大限度放大，而团队的成本，没有因此显著增加。当然，随着时代变迁，优质的渠道也是在不断替换的，内容营销人员，要有意识地不停挖掘流量池，以保证流量的持续增长。
内容如何持续迭代？
正如前文提到的，内容营销不是一蹴而就的，需要长期建设。在这个建设过程中，搭建一个数据反馈闭环，对于持续地改进，就尤为重要了。否则，就很容易陷入到自嗨中，不停地发布打扰客户，却可能并不受客户欢迎。因此，针对各种内容、各个渠道，都要有数据监控机制，以不断调整自己的内容、形式、分发渠道，找到最优解。一个比较容易落地的方案，也是我一直在使用的方法，就是建一个 Excel 表格，对各个渠道的内容进行监控，关注其发布 1 天，7 天，30 天，那只 6 个月后的流量变化情况，以掌握各平台的流量特征，也可监控新发布内容与历史内容的数据比对，以持续迭代内容。
内容营销需要耐心
诚然，带来线索很重要，但正如前文提到的，我们做内容营销，是奔着长期降低营销成本、建立信任、提高转化这一目标去的。如果过度追求短期立竿见影的效果，往往会导致内容营销的变形，也就无法实现长期目标了。因此，不论是对于内容营销负责人，还是企业的高层，都需要有足够的耐心，不要做杀鸡取卵的事情。另外，还会有一种心态是：我发了内容，就应该立即有大量阅读量、转发量。稍有新媒体行业从业经验的朋友，都应该知道，在一个平台的增长，也是要积累权重的。因此，要有耐心，保持一定的更新频率，时间到了，平台会给你更多流量权重，用户看到你的持续内容产出，也会更原因阅读和关注。总结
内容营销，并非新鲜事，100 多年前的米其林轮胎，放到今天依然经典。但国内的 SaaS 领域的内容营销，确实才刚刚起步。这一方面说明优质的内容，现在是稀缺的，很多领域的内容营销，都是蓝海。但另一方面也说明，从平台到用户，都需要我们逐步培养。1. 确定好内容营销的目标和受众，这可以指导后续的内容生产
2. 优质内容的产出，是建立在对产品、客户的理解上，建立在组织内容的充分协同上，建立在一个内容的多种形式、载体的消费上的
3. 内容的分发，可以考虑多平台，同时要不断挖掘新的流量平台，以保证内容流量的持续增长
4. 内容的持续迭代，建立在对数据的持续关注上，要搭建数据监控体系，以持续复盘和提升
5. 内容营销要保持耐心，不要急功近利要线索和流量，先耕耘一段时间，才可能有收获
最后，如果对于 SaaS 内容营销，你还有什么高见，欢迎留言探讨~
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