总的来讲，B2B CMM在企业内部相当于一个内容的中转站。 一方面需要规划和生产整个企业的PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）、UGC（User-generated Content，用户生产内容）和OGC（Occupationally-generated Content，职业产生内容），另一方面需要将这些内容包装成不同的呈现形式并匹配相应的渠道推广出去，以此获取潜在客户的同时提升品牌影响力。最后再根据数据反馈复盘，反哺整个企业内容营销的流程。接下来，将从B2B CMM最重要的5个工作流：内容规划、内容生产、内容包装、内容推广、内容复盘出发，详细介绍B2B CMM具体是做什么的。在内容规划上，B2B CMM需要结合公司战略和产品规划，并结合自己的定性调研和定量调研，找到贯穿全年的内容主题或者内容关键词，提前制定好全年的内容计划。期间，可能会视内容计划的实施情况，以月度或者季度灵活调整。例如，某企业级服务公司2020年的内容关键词是“重构数字战斗力”，那么围绕内容关键词，按照5W2H1E模型进行拆分，CMM就需要在内容规划前回答以下问题：· Who：全年的目标客户画像是什么。例如，所属行业、所属职业、所属岗位等；
· What：针对目标客户制作什么样的内容。例如，侧重于客户生命周期的哪个阶段、侧重于文章类/课程类/还是白皮书类等；
· Where：通过什么类型的渠道触达目标客户。例如，主打微信生态、头条生态、还是知乎生态等；
· When：按照什么样的时间节奏触达。例如，每季度针对零售行业的客户推广一本转化型的白皮书等；
· Why：制定以上4个W的原因。换位思考多问自己几个为什么，将会更有利于内容规划的落地；
· How：准备如何落地已规划的内容。例如，内容团队的人员配置等；
· How much：全年内容营销的预算是多少。例如，外部作者内容生产的预算是多少、全年内容推广的预算是多少等；
· Effect：计划达到什么样的效果。例如，通过内容营销带来3000潜在客户、内容渠道粉丝增长100%等；在内容生产上，B2B CMM需要生产能够带来有效线索的内容，像案例研究、解决方案、趋势探讨等，但更多是一个“整合者”而不是“原创者”的角色。鉴于B2B内容的专业度要求都比较高，没有在一个行业或者领域有三、五年甚至是十年积累的专家，是不太能产出有价值的深度内容的。当然，这也视情况而定，像办公协同类的就比人工智能类的内容制作门槛低很多。从ROI的角度来讲，与其花大量时间在原创内容上，不如集结各方优质内容花更多时间在内容的多样化获客上。那么，B2B CMM获取优质内容的途径都有哪些呢？企业级服务公司的PGC通常都由公司内部各岗位的专家生产。所以，B2B CMM需要把企业内部负责客户生命旅程的各个部门的所有内容，进行汇总、分类、整理和归纳。像隶属于产品部的产品运营产出的产品操作手册、售前部的解决方案专家产出的行业解决方案、售后部的客户服务人员产出的产品问答文档等。除了企业内各部门日常工作中原本就能生产的内容外，CMM还需要主动推进企业内各部门专家结构化、体系化、理论化的专业知识沉淀和专业内容输出，像Hubspot首创的“Inbound Marketing（集客式营销）”概念，从CEO提出理论到通过书籍出版等方式推广概念，都是由CMM在负责整体的落地执行。但这是需要从上至下，从管理层到执行层，都达成统一认知的事情。这一点做的比较好的企业，通常也是组织间信息传递和沟通协作比较流畅的企业。UGC是企业级服务公司可遇不可求，十分宝贵和稀少的内容生产方，通常由客户主动生产。对于已经建立企业社区的公司，B2B CMM通常都会负责搭建企业社区的各个内容模块，同时运用一些运营手段来激励UGC。例如，阿里云的开发者社区、金蝶的金蝶云社区等，都会有相应的客户发帖和留言的板块。对于没有建立企业社区的公司，B2B CMM可能需要借助爬虫，或者借助和客户接触较多的售前或者售后同事的反馈，来发掘UGC。OGC和PGC都是属于比较专业的内容，但不同的是PCG更多是兴趣驱动、是无偿的，OCG更多是利益驱动、是有偿的。OCG主要有两个来源，一个是媒体从业者，一个是各行业各领域的KOL和KOC。对于前者，B2B CMM需要和媒体从业者保持良好的关系，让企业有故事可说、让外界有亮点可评。像Salesforce的联合创始人Marc Benioff在创业前期就借助和媒体的良好关系，制造一个个类似于“NO Software”的故事逐渐建立起品牌影响力。对于后者，B2B CMM需要发掘行业或者领域内有影响力和号召力的KOL&KOC，给到能吸引他们的条件，邀请他们来参加网络研讨会、线上公开课、线下活动或者直接撰稿来帮助企业生产专业内容。有了以上内容后，接下来就是内容包装。B2B CMM需要将企业所有准备对外推广的内容进行包装，包括但不限于对内容进行增、删、改，以及设计美化等，以符合企业品牌调性，达到内容对外推广的统一标准。B2B内容的专业性和局限性决定了它的数量一定是偏少的，而且相比于B2C会少很多。所以，B2B CMM通常需要将同一个内容包装成不同的呈现形式。例如，一节线上公开课可以转为一篇文章、也可以转为一张信息图、还可以转为一段音频、亦或是转为一个短视频，重复利用高质量的内容达到ROI最大化。在内容推广上，B2B CMM需要运营企业所有线上的推广渠道，主要包括企业官网和自媒体矩阵。在国外，很多B2B CMM都需要具备一定SEO的能力，通过优质内容建设提升企业官网在各个搜索引擎中的搜索排名。但在国内有这种需求的企业很少，术业有专攻，SEO也有相应的外包或者专岗来负责。此外，B2B CMM还需要负责企业自媒体矩阵整体的影响力打造，主要包括账号包装、粉丝增长和潜在客户获取。企业的自媒体大矩阵包括微信公众号、脉脉企、知乎、今日头条等，小矩阵则是围绕这其中的某个渠道建立多账号矩阵。经过包装的内容，需要B2B CMM结合各个渠道不同的特性做对应的推广。例如，某篇深度长文适合在微信公众号或者知乎做推广，但推广时的标题、引导语、CTA的引导方式等可能都是不一样的。B2B CMM的核心指标一般为内容带来的潜在客户数，通常直接用「产品注册试用/申请数」衡量。再进一步有条件做数据追踪和溯源的企业还会将商机数、订单量或者订单金额纳入到次要指标中。此外，还会有一些内容推广渠道的粉丝数、内容的阅读量等次要指标。在内容复盘上，B2B CMM通常会以月度/季度/半年度/年度为单位，结合「围绕客户生命旅程生产的不同内容」、「内容的不同呈现形式」、「内容推广的渠道」，这三个维度进行数据分析。不断测试和调优，找到最适合获取潜在客户的内容、内容呈现形式和内容推广渠道。
