Zoom、Figma都采用的PLG策略，代表了SaaS的未来趋势

2021-10-09

文章转载自"ToB行业头条"

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权力的中心已经从买方转移到了终端用户。

来源 / 海外独角兽（ID：unicornobserver）
作者 / penny，lavida

这几年最火的SaaS公司，不管是已经上市的Zoom、Slack（被收购）Atlassian、Twillo、Snowflake，还是当红独角兽 Stripe、Loom、Notion、Figma、Canva、Databricks，无一例外都是产品驱动增长型公司（Product-Led-Growth，简称PLG）。

和上一代2B软件公司Oracle、IBM以销售和市场营销驱动增长不同，新一代PLG公司把产品直接接触终端用户为增长引擎，进而获得壮观的用户增长飞轮、更快的用户反馈以及更强的用户忠诚度。

权力的中心已经从买方转移到了终端用户。而软件的消费化意味着终端用户需要从他们使用的工具中获得更好的体验。

PLG运用得好的公司甚至可以建立起像2C产品一样的用户心智。比如 Zoom、Notion、Figma，而这种品牌是和巨头抗衡的关键。

据统计，PLG 类型的上市公司已经创造了超过2000亿美金的市值。本文将从PLG发展历史、定义、特点、衡量标准等几个方面探讨这个趋势。

什么是PLG

产品驱动增长（Product-Led-Growth，后文简称PLG）是 SaaS 公司的一种产品理念和增长策略。公司依靠产品、优秀的用户体验来推动增长。产品本身取代广告营销和销售成为增长引擎。

通俗来说，这些2B产品具备了一些2C的属性，更加用户友好，易于传播。一些最大的、最具代表性的软件公司，比如 Zoom、Twilio、Slack、Stripe、Datadog、Mongo、Atlassian 和 Dropbox等，都是 PLG 的公司。

PLG 公司一般具有三个特点：

能够自助使用产品的用户群：PLG公司通常有一个免费版产品，用户可以快速上手使用，并体会到产品提供的价值（免费试用不算，因为其目的是提取价值而不是提供价值）。
PLG 通常能通过某种病毒传播推动用户群采用。这种传播可以是以个体为单位的，比如zoom、异步视频工具 loom；也可以是以团队为单位的，比如设计协作工具 Figma，低代码协作工具Airtable；还可以是通过口碑传播，比如 Gong，以及以 Mongo 为代表的开源软件。
在某些时候，产品会有自己的社区生态，如果管理得当，社区可以促进大量的有机增长和用户好感。
良好的商业化策略：由于用户最初接触的是免费版产品，因此公司要能把产品用户转化为收入。
公司使用各种策略，包括自助式升级（推动自助式账户转换的胡萝卜，如Zoom中的40分钟限制或跨设备同步）和企业销售（企业/管理员功能，如团队管理、安全/SSO和支持/SLAs）。企业销售的方式通常是“登陆和扩张，定价与产品使用和价值相一致。在这个过程中需要注意的是，销售和客户服务团队之间要做好平衡。当销售和自助服务和谐地结合在一起时（如Figma和Mongo），会有很不错的效果。
更大的数据规模和密度更高的反馈回路：而且是高度跨职能的。
PLG公司往往在分析和实验方面更加积极主动——定价、A/B测试、功能标记等，将消费互联网的最佳实验经验引入进来。

PLG 并不适合每一种类型的产品或买家。如果产品不好，或者本质上不是免费/自助/病毒式的，那么再多策略也无法掩盖它。在终端用户不能自由尝试工具的市场中，很难实现PLG，比如像workday 这样使用门槛很高的公司，不可能通过PLG销售。

不过，在有一些领域 PLG 正在迅速被采用。比如数据基础设施和安全这样的领域，曾经以是自上而下销售的，现在逐渐出现终端用户驱动的采用，比如 Zapier 和Snyk。

PLG公司的增长速度很快

实现了 PLG 的公司享有一个壮观的产品驱动飞轮。与传统销售/营销型公司相比会有不少优势：

更高的杠杆率——不断有机增长的漏斗顶部与基于实际使用的定价，创造了一系列引人注目的财务数据。更快的增长、更低的获客成本（CAC）、更短的销售周期…

可拓展性——当公司有了产品知名度和最终用户的认同感，交叉销售也会更容易。

客户忠诚度更高——其他公司很难与死忠社区的热情和爱的护城河竞争。

敏捷性——在用户免费试用时，就能通过产品数据更好地了解用户需求和期望值。

PLG发展简史

要了解软件的销售和增长为什么发生了变化，我们可以先看一下背后的四个基本要素：

基础设施：软件在哪里运行？

成本：构建和购买软件的成本是多少？

买方：谁来评估和选择软件产品？

分销：软件产品如何进入买方的视野？

这些因素相互关联影响。随着基础设施的发展，软件的建造成本降低，购买也越来越容易。节省的成本会传递给客户，购买价格也会下降。更便宜的软件更容易买到，推动了购买力的分散，购买者的角色也在组织结构中下移。

贝佐斯定律，云计算的成本每18个月就会减少一半。

因此，在基础设施、软件成本、决策者等因素的变化里，自80年代初以来，产品和分销也发生了很大变化。Salesforce杀死了ACT！（1987年创立的CRM公司），Google让Bing黯然失色，Trello让 Oracle Primavera 过时。

CIO时代：1980s-1990s

CIO 时代可以追溯到 80 年代和 90 年代，软件业刚开始发展，软件被安装在物理数据中心的物理机架上的一个物理盒子里。这种单一的内部软件的建造和购买成本很高——想想6到7位数的CAPEX购买。

首席信息官是买家，她的关键决策标准是 IT 兼容性，这个产品能在我的环境中使用吗？

在这一时期，软件分销被定义为 "销售驱动增长"，身穿西装的现场销售代表带着 CIO 们去参加高级牛排晚宴。销售 IBM 个人电脑或微软 Office 的是通过区域代表团队、大预算的印刷广告和华丽的广告牌实现。对销售和营销的关注是软件行业的一切。

高管时代：2000s

在21世纪初，Salesforce 和其他公司颠覆了旧的做事方式，将软件从数据中心转移到云端。内部部署变成了按需使用，开发成本急剧下降，客户能够租用软件服务。

由于以前的 CIO 走的是数据中心路线，因此软件上云后，新的买家出现了：非技术性的高管。高管们以 KPI 和投资回报率（ROI）等标准来评估某款软件。这个时代流行的是 "营销驱动增长 "，以及一些有趣的新术语，如营销合格线索（MQL）和销售发展代表（SDR）。

这种方式如今仍然存在，但随着软件惊人的发展速度，重要性在逐渐下降。

终端用户时代：2010s 以后

现在是终端用户时代。

基础设施的弹性和可扩展性远超过往。而 API 和模块化工具意味着开发者不再需要从头开始编码每个程序。

效率的提高传递给客户，意味着尝试新产品比以往任何时候都要便宜（通常是免费）。数以千计的闪亮的新产品只需点击几下就能得到。软件的可负担性和可获得性已经使购买完全民主化——直接到达终端用户。

对于终端用户来说，主要的决策标准不是 "这个产品将如何帮助企业？"而是 "这个产品将如何帮助我的日常工作？"

吸引和转化大量的个人终端用户需要一个可扩展的、自下而上的分销模式——利用用户体验，让终端用户自己去寻找、评估和采用产品，并最终影响购买决策。这就是产品驱动增长 PLG，也是Atlassian、LogMeIn、Wix、Zendesk 和 Slack 等公司成功背后的秘密。

这种新模式也引入了新概念——产品合格线索（PQL，product qualified lead），指通过免费试用或免费模式使用产品，并体验到产品价值的用户。因此PQL比其他线索更有可能成为付费用户。

与营销合格线索（MQL）不同，MQL 来自任何地方，比如电子邮件、白皮书下载和网页访问，而当你与PQL联系时，他们应该已经在产品中体验到了有意义的价值。这使销售更容易，因为不需要向用户推销产品的价值。

不过，PLG 并不意味着将销售和营销人员扔出窗外；最好的PLG公司能够将自助式产品使用和面向客户的销售团队和谐地结合起来，从而为终端用户创造最佳的产品体验，为公司创造最有说服力的财务数据。

后疫情时代

尽管现在仍是终端用户时代，但疫情为产品主导型公司的繁荣创造了条件。PLG 达到历史最高潜力。

麦肯锡的分析显示，70-80% 的 B2B 买家希望购买数字、远程、自助式产品。

买家也愿意为此花费更多：

也就是说，疫情加速了终端用户友好的产品增长趋势。一个典型的例子是Loom，疫情期间，Loom 的视频浏览量短时间内增加了10倍。产品固有的病毒性加上令人难以置信的市场时机，使 Loom 爆炸式增长了 712%，ARR很快突破1000万美元。

为什么是现在？

从上文所说的软件销售历史来看，现在已经到了 PLG 型公司爆发的合适时机。

自助服务变得可行：昔日的永久许可/维护模式需要一个集中的购买动作。现在，有了SaaS上云和开放源代码，企业用户的自助服务终于成为可能，且可扩展。

买方意识的觉醒：买家正在变得更开明——企业知道为了吸引和启用最好的开发者，他们需要让他们使用自己选择的开发者工具。买家也更清醒——他们更依赖口碑、社区、第三方评论网站以及他们自己对产品的体验，而不是营销白皮书。疫加之疫情也加速了买家对数字B2B销售的偏好。

数据基础设施的成熟：现在有可能观察到细化的客户行为，在仓库中对客户数据进行建模，并将其分配到不同的运营系统。以产品为主导的增长策略和增长规模有些类似消费互联网产品，这意味着既是要做好数据挖掘，也要用合适的方式落地市场。围绕分析和实验的最佳实践正在从消费者世界转移到企业世界。

PLG公司市场版图

openview 在2020年做过一个 PLG 公司的 mapping，一共选取了 300 多家公司，并把他们分为了四类：开发&产品类、后台运营类、客户服务类、生产力&协作类。（原图文件较大，想看原图的读者，可以在公众号后台回复“PLG”获取）

其中包括不少明星公司，比如 Shopify、Docusign、Atlassian、Zendesk 和 DigitalOcean，以及令人印象深刻的异类 Zoom 和 Snowflake，分别在2019年和2020年上市。

其中也有一些不太知名，但表现出色的PLG公司，如 Lucidchart、Calendly 和 Mixmax。

从这个mapping可以看出，PLG正在被所有的产品类别所采用，从开发者工具到金融应用再到企业级解决方案。还能看出 PLG 现在是一种全球现象，其中有公司来自芬兰（Supermetrics）、埃及（Instabug）、新西兰（Xero）、澳大利亚（Deputy）、以色列（Logz.io）和法国（Algolia）。

另一个网站clearbit 统计了openview 所mapping的300家公司里的上市公司和独角兽公司，截至2021年5月，有43家公司已经上市（包括被上市公司收购后退市的公司）。

IPO公司的表现

其中 IPO 占比数量最多的是开发人员和产品工具，占上市公司的40%。

开发人员是一个很难推销的群体。要在这个类别中取得成功，你需要充分了解你的用户--他们的需求和动机。开发人员希望快速进入一个高质量的产品，为他们所使用的东西付费，并考虑到他们可以扩大使用的方式。

我期待着开发者优先的公司在PLG方面有最大的创新。

——Sam Crowell Richard，OpenView的高级增长总监

许多上市公司在8-10年内上市了，而其他公司则花了近20年的时间，比如SurveyMonkey、Solarwind和Qualtrics。

IPO估值是否随着时间推移而变大？

最近几年IPO的估值都比较大。2018年，50-250亿美元的估值开始出现；在此之前，估值很少达到20-50亿美元。2019年是PLG IPO的大年，2020年因为疫情比较特殊。

在上市后，PLG公司的表现比其他公司要好，包括那些帮助传统软件建立 PLG 的公司。

PLG 公司已经创造了超过2000亿美元的市场价值，而且我们还在看到指数级的增长。

拥抱 PLG 是值得的，终端用户赢了，你的公司就赢了。

独角兽公司

OpenView名单上有不少独角兽企业（估值超过10亿美元）和一些 "新兴独角兽"（估值在5亿至10亿美元之间）。这些独角兽公司大多位于湾区，只有一小部分在美国以外。

按员工人数计算的独角兽和新兴独角兽企业。

Calendly、Dremio、Sift和Sendbird的员工人数在250人左右或更少。Retool，一个新兴的独角兽，只有不到100名队友。

开发者和产品工具是名单上的独角兽最常见的类别，包括 Gitlab、Zapie r和 Amplitude。其次是后台与运营和客户参与类。

大多数独角兽公司都是在2010-2015年之间成立的，而已经退出的大多数独角兽公司都是在2000-2010年之间成立。

许多没有上市的公司都筹集了后期资金，而其他大量的公司则止步于种子期和A轮等早期阶段。

如何实现PLG?

为终端用户设计

终端用户现在处于主导地位，终端用户是人。而人们希望解决他们的问题。日程安排工具 Calendly 的CEO Tope Awotona 说："为终端用户设计是真正理解他们所做的事情，也是真正理解你的服务对象"。

在API开发协作平台 Postman，创始人 Abhinav Asthana 建立了一个 "用户驱动的反馈循环，以观察人们在产品中做什么，并及时反馈"。

这种迭代过程使公司能够解决越来越多的相关终端用户需求，并让用户用他们的行动而不是语言来确定这些需求。行动比语言更有说服力，也更准确。

在获取价值之前提供价值

你需要给用户一些有价值的东西，才能期望得到价值回报。这就是为什么以产品为主导的公司会优先考虑缩短价值实现时间（TTV）。这个概念的一个常见应用是允许用户在需要付费之前访问部分或全部产品，通常是通过自助式的免费试用、免费模式或开源模式。

另外，不仅要提供价值，还要让客户意识到产品价值。"当有人注册订阅产品时要求提供信用卡，就像在第一次约会时要求结婚。"因此，在用户从免费到付费的过程中，你需要做点什么，让他们进入关键的 "aha "时刻，明白软件将如何改善他们的日常生活。

换句话说，就是把PQL（产品有效线索）转化为付费用户的过程要足够快速、有效。

对于自助式服务产品（比如notion）来说，这意味着保持最初产品体验的简单性；对需要和人接触的产品，则需要把把客户成功放在销售之前；

而对于那些需要用户投入时间才能看到价值的产品，如基础设施软件和 API 驱动的开发者工具，需要丰富的技术文档帮助客户成功扩展，以满足处于漏斗前端的需求。

投入产品增长

创建软件的前期成本通常高于服务第一个客户的成本，但服务更多客户时边际成本几乎为零。这可以使前期的投资长期来看获得高额利润。

将产品推向市场也是如此。投入资金让产品能够自主分发，使用户和客户利用软件获取价值，比用专业服务做同样的事情要划算很多。

PLG公司将这一观点应用于他们的市场战略，在产品上进行投资，目的是为了推动用户获取、转换和扩张。他们通过以下方式做到这一点。

投资于产品数据分析，使团队能够跟踪、测量和分析用户行为。

建立增长功能，确保产品增强其自身的分销、启用和获取价值的能力。

进行市场投放测试，从而对获客进行改进。

在 Deputy，Ashik解释说："产品团队建立了一些令人敬畏的东西，为用户增加了重要的价值，而增长团队则使采用和价值实现变得更多、更多、更好和更容易。"

在许多方面，增长是一个与产品平行的功能。两者都利用公司的资源（通常强调营销和工程）对产品进行长期投资以扩大规模。增长团队甚至在用户进入产品之前就开始关注数据和遥测数据，以了解用户想要完成什么，并通过产品为他们提供正确的路径，尽快为他们释放价值。

不过，增长和产品之间的界限是否足够清晰？产品驱动增长是否意味着不需要销售团队？销售团队在新的PLG模式下起到什么作用？实际情况会更加多样和复杂。

PLG 的组织形态

前文我们提到，PLG 并不意味着放弃销售团队，而是要把产品增长和销售服务结合在一起。

在 PLG 组织中，很多产品增长和收入团队之间的协调并不太理想。这可能是因为PLG改变了传统销售模式，但在产品从线索到关单再到销售拓展的过程中，销售团队和客户成功团队不可或缺的，新的混合模式会带来一些摩擦。

产品负责人在历史上一直不承担收入责任，有研究认为这对 PLG 来说并不适用。比如在 fintech 公司Revolut，PM基本上是负责 P&L 的总经理。此外，前文提到的产品合格线索（"PQLs"）正在成为推动组织一致性的北极星指标，产品负责产生PQLs，而收入团队负责将 PQLs 转化为资金。

PLG组织的典型组成部分如下：新的角色也在崛起，比如增长、社区/发展、在线销售和数据团队。

产品团队正在占据中心位置，创造伟大的产品以推动用户愉悦和增长的压力很大。

增长团队负责创造终端用户的增长和扩大产品的使用。他们通常被组织为与产品平行的职能部门，或者被嵌入到产品团队内部。

社区/发展团队负责产生社区意识和善意。

营销正在从软植入（如付费广告、网站白皮书）转向促进从产品和社区中获得线索。

在线销售/"客户代言人 "负责创造低接触的收入增长，并使自助服务和高接触之间的过渡更加顺畅。这些团队相当于 PLG 的 SDR（sales development representative，负责线上接触客户）团队。

企业销售正在从向外猎取大象转变为快速降低 ACV（annual contract value) 的产品驱动扩张运动；销售代表正在与已经涉足产品并发现价值的知情用户进行咨询性对话，而不是试图说服不知情的用户签署一个概念验证。

数据团队是解锁PLG所需的紧密反馈和优化循环的关键。优化用户体验是一个数据问题，需要以复杂的方式将不同来源的数据汇集在一起，带来来自消费者世界的技术和最佳实践。

PLG运动模糊了组织责任，并可能导致组织摩擦和文化冲突，特别是在产品和收入团队之间。一些关键的注意点是：

"不接触 "与 "接触销售 "的收入目标不同，会导致团队抢功，带来糟糕的客户体验（这发生在Dropbox）；将 "不接触"/"低接触"/"高接触 "的收入统一在一个收入领导之下，似乎是避免内讧的最佳解决方案。

如今，营销领导而不是产品领导通常对增长负责。这引起组织内部的不安和指责，因为现在产品而不是营销，是关键驱动力。所以要清晰地定义PQLs。

避免让用户不适。领英上有一个案例，是一个用户抱怨说用邮箱注册了Azure后，立刻被销售人员从领英联系，让他感到被骚扰。因此产品、数据和市场团队需要慎重地在使用数据和让用户不适之间取得平衡。

如何衡量PLG的效果？

一些通常用于衡量 SaaS 业务的指标并不适用。比如说：

增长率：对于典型的SaaS公司，高增长是关键。但数据表明，PLG 企业的增长率起初往往低于同行，直到达到1000万美元的ARR，之后，情况就相反了。过早强调增长率的指标实际上可能会减弱PLG企业核心的有前途的高增长引擎。

CAC回报率：公共PLG企业在研发成本（产品和工程）上的花费比他们的SaaS同行高出44%。这被较低的销售和营销支出部分抵消，但几乎不可能了解产品本身的投资回报率。

LTV/CAC：这个经典的SaaS指标对 PLG 公司不起作用，主要是因为它没有考虑到使PLG业务具有吸引力的一些核心支柱：低流失率和从账户中扩大收入的机会。

自然增长率（NRG）在传统 SaaS 指标的不足之处起到了作用。它使PLG公司能够确定其经常性收入中来自有机渠道并从产品开始的百分比。

你可以把这个指标看作是对一个公司在销售和营销方面加大投入，甚至还没投入时的增速衡量。

这个公式是这样的：自然增长率 = 100 x 年增长率 x 有机注册人数（%）x 产品的ARR（%）。

自然增长率的好处是：

它为公司提供了一个强有力的未来收入指标。可以从货币化的早期一直追踪到IPO。

适用于所有的软件公司，无论它们处于PLG成熟度的哪个阶段。

不需要复杂的程序或工具就可以轻松测量。

可以确定一个企业是否可以通过产品本身推动有效的增长。

具有极强的产品主导性公司，如Zoom、Slack和 Expensify 通常表现出较高的自然增长率。这些PLG公司一开始是通过优化他们的自助服务运动，并在后来分层增加销售和营销。

其他组织，如 HubSpot，已经有意识地努力变得不那么以销售为主导，可以期望随着时间的推移提高他们的NRG。事实上，HubSpot在2020年抛弃了他们的营销漏斗，并采用了一个名为飞轮的新概念，帮助客户更早达到 "aha "时刻。

当然，其他一些SaaS中常用的指标在公司发展到一定阶段后也是有用的。比如产品粘性、留存率、功能采用率、PQLs、ARPU、产品拓展收入、产品推荐率等。

PLG 会越来越重要

SaaS 意味着用户可以比以前更容易开始使用软件，没有耗时的安装或设置过程，也具备了更低的转换成本（因为有更多的供应商、更容易的安装、更便宜的价格和更短的锁定期）意味着用户在承诺之前可以放心地尝试软件。

在这样的背景下，PLG 会越来越重要。

对于SaaS公司来说，以产品为主导可能更容易实现，也更有利，尤其在前期增长和获取用户口碑的过程中。PLG运用得好的公司甚至可以建立起像消费级产品一样的用户心智。比如Zoom，而这种品牌是和巨头抗衡的关键。

根据一份统计，现在的四个B2B买家中，有三个宁愿自我教育，也不愿从销售代表那里了解产品。这说明PLG 建立战略的方式是帮助用户自我教育并确信产品的价值。

最重要的是，PLG 代表的是产品使用和决策的民主化，最终获胜的是真正解决了使用者痛点的公司。

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