战略何以是方向：五粮液为何要做大健康

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2021年1月14日，宜宾五粮液集团与四川省商业投资集团在成都签署战略合作框架协议。双方的合作领域包括粮食产业、白酒产业、供应链打造、资本运营，以及大健康产业。这份不起眼的战略协议，印证着五粮液进入大健康领域的决心已经明确。而对于这家营收超800亿的白酒巨头来说，大健康不是一次心血来潮的多元化尝试，而是一个关乎长期生存的战略选择。

事实上，早在此之前，五粮液集团的业务版图就已经超越了白酒的边界。从2017年开始，五粮液集团确立了以酒业为核心，大机械、大包装、大物流、大金融、大健康五大产业多元发展的战略格局。占地12平方公里，在册职工4.4万人，资产总额超过千亿——这样一个庞大的商业帝国，其战略转向背后，必然有着深刻的产业逻辑。

白酒是一门看上去非常美好的生意。

2024年上半年，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖五大上市白酒企业营收总额共计1951.06亿元，合计净利润851.38亿元。仅这五家企业，上半年日均净赚约4.678亿元。而白酒行业的利润率更是令人咋舌——茅台的利润率超过90%，行业平均利润率也高于70%。

这样的盈利能力，放在全球任何行业都足以让人艳羡。但硬币的另一面是，高利润的背后，是一个增长空间高度量化的市场。

中国白酒市场的特征与一个经济体的城镇化水平和经济周期高度挂钩。当城镇化接近尾声，当消费升级进入平台期,白酒市场的天花板就会变得清晰可见。2023年以来，白酒行业再次进入新一轮调整周期，行业增速放缓，消费承压，市场份额加快向名优品牌集中。价格倒挂、库存高企、业绩分化频繁上演。更关键的是，白酒并不是一个技术门槛极高的产业。虽然五粮液拥有从明初使用至今从未停止发酵的老窖池群，虽然茅台的酱香工艺独树一帜，但这些优势更多体现在品牌溢价上，而非不可逾越的技术壁垒。在需求高度普适、技术天花板相对有限的市场中，企业很容易形成锚定成本的残酷竞争。

对于五粮液这样的巨头来说，更大的问题在于规模带来的“制度成本”。4.4万名员工，12平方公里的厂区，遍布全国的销售网络——这些庞大体系的存在，使得企业在市场竞争中反而处于天然劣势。一旦市场进入下行周期，这些刚性成本就会成为难以承受的负担。

2024年，五粮液罕见地进行了大额补贴，八代普五在电商平台最低降至800元/瓶。这在过去几乎不可想象。行业老三洋河股份的境遇更加艰难，不仅面临业绩下滑的承压，还面临着行业地位动摇、高端化受阻、市场份额被蚕食等多重困境。

这些信号都在提醒行业巨头们：依靠白酒单一业务的时代，正在走向终结。

关于白酒企业的转型，日本提供了一个绝佳的参照系。

日本松下曾经是全球家电市场的霸主。2010年后，随着家电产业大面积从日韩向中国转移，松下开始逐步剥离利润率偏低的家电业务，将研发开支义无反顾地投向汽车电子、动力电池等toB业务。这其中固然有押注等离子电视失败的因素,但更重要的是，投向高附加值产业，是一家百年老店势在必行的选择。

东芝的路径与之类似。作为白色家电的开创者，东芝在2015年后陆续出售了白电业务和电视业务，将重心转向存储芯片与医疗业务。时至今日，日本消费电子几大巨头中，只有索尼凭借游戏业务还保持着一些存在感。虽然松下寄予厚望的动力电池业务错失特斯拉这条大腿，东芝的核心资产存储芯片受到财务造假风波的波及而落得私有化的结局，但这并不妨碍一个结论的成立：多元化转型是所有成熟产业巨头不可避免的宿命。

五粮液面临的处境与当年的日本家电企业高度相似。白酒行业已经度过了高速增长期，进入了结构调整和增速换挡的新阶段。在此背景下，如果不能提前布局高附加值的新兴产业，就只能在存量市场中陷入无休止的价格战和渠道战。

事实上，五粮液并非没有尝试过多元化。从洋酒到医药，从造纸到造车，五粮液的多元化故事满箩筐。2022年，四金竹纸业有限责任公司成立，注册资本3.2亿元，由五粮液集团全资控股。更早之前，五粮液斥资数十亿元投资凯翼汽车，试图在汽车制造领域分一杯羹。但这些多元化尝试,大多数都没有讲出吸引人的故事。造纸业务连亏16年，造车业务虽然推出了凯翼炫界等车型，但市场反响平平。这些案例反而证明了一点：多元化不是盲目扩张，而是要找到与自身能力边界相匹配的方向。

大健康产业，恰恰是这样一个方向。

如果要在中国寻找一个增长空间足够大、增长趋势具有可持续性、同时与五粮液现有能力边界高度契合的产业，大健康几乎是唯一的答案。

2023年，中国大健康市场规模约为10.89万亿元。根据中投顾问测算，2025-2029年均复合增长率约为9.95%，2027年将达到17.64万亿元。到2028年，中国大健康市场的规模将进一步扩大至18.22万亿元。

这是一个什么概念？2023年，20家A股白酒上市企业的营收总和约为4191亿元，仅占大健康市场的3.8%。即使是茅台，2023年营收也不过1500亿元。大健康产业的市场空间，是整个白酒行业的数十倍。

更重要的是，大健康产业的增长具有不可逆性。随着居民消费能力的提升和健康意识的增强，人们不再满足于基础的物质生活需求，而是追求更高的健康生活品质。中国现存的很多百年老店，都与大健康有或多或少的关系。大健康是全生命周期产业，人们追求健康的步伐，无论在哪个时代都不会改变。

从全球视角看，大健康同样是一个黄金赛道。全球1.8万亿美元的消费健康市场中，从冷疗法、胶原蛋白到各种营养补充剂，新概念层出不穷。而当今的消费者不再盲目跟风，而是更渴望了解这些新风潮背后是否有确凿的科研依据——这为拥有技术积累和品牌背书的传统企业提供了巨大机会。

对于五粮液来说，大健康产业的吸引力不仅在于市场规模，更在于与自身能力的高度契合。

首先是技术层面的协同。五粮液在酿酒过程中积累了深厚的发酵技术、微生物技术和食品安全管理经验。这些技术完全可以延伸到保健品、功能性食品、生物医药等领域。发酵工程本身就是现代生物技术的重要分支，五粮液几百年的老窖池中蕴含着丰富的微生物资源,这些都是宝贵的技术资产。

其次是品牌层面的赋能。五粮液作为“中国酒王”，其品牌价值和消费者认知度毋庸置疑。在大健康领域，品牌信任度往往比产品本身更重要。消费者在选择保健品和健康产品时，首要考虑的就是品牌可信度。五粮液如果能够将其在白酒领域建立的品牌信任度迁移到大健康领域，将会获得巨大的先发优势。

第三是渠道层面的共享。五粮液拥有遍布全国的销售网络和成熟的渠道体系。这些渠道不仅可以销售白酒，同样可以承载大健康产品的销售。在消费品领域，渠道往往是最难建立的壁垒之一。五粮液可以利用现有渠道资源，大幅降低大健康业务的市场开拓成本。

更关键的是，大健康产业与白酒产业在消费人群上存在高度重叠。中高端白酒的消费者，往往也是健康产品的目标客户。这意味着五粮液可以通过交叉销售,实现客户价值的最大化。

值得注意的是，相比于造纸、造车等多元化的尝试，五粮液在大健康领域的布局显得格外谨慎。

目前，五粮液集团旗下已经拥有宜宾制药有限责任公司等医药相关企业。但从公开信息看，五粮液并没有像当年投资造车那样大举进军大健康领域，而是选择了稳健的战略节奏。

这种谨慎并非保守，而是对过往教训的深刻反思。五粮液在造纸、造车等领域的诸多尝试，但并没有溅起太多的浪花来。核心原因在于这些产业与白酒产业的距离太远，企业既没有技术积累，也没有人才储备，更缺乏行业理解。盲目的跨界投资，最终只能成为资本黑洞。

大健康产业则不同。它与白酒产业在技术、品牌、渠道层面都存在协同效应，五粮液可以充分利用现有资源，而不是从零开始。这种“基于自身能力边界的延伸”，才是多元化转型的正确打开方式。从其与华西的战略合作也能看出其布局思路。华西在大医疗健康领域拥有丰富的资源和经验，通过与其合作，五粮液可以借力打力，快速切入目标市场，而不需要独自摸索。通过“联合作战”的策略，大大降低了战略风险。

另一个值得关注的细节是，五粮液在大健康领域的布局，并没有影响其主业的发展。2024年最后一天，五粮液召开临时股东大会，领导曾明确表示：“要牢牢把握白酒行业长期价值属性、持续集中发展的总体趋势。五粮液始终保持发展定力，以自身工作的确定性应对外部形势变化的不确定性”。

这段话传递出一个清晰的信号：大健康是战略方向，但白酒仍是压舱石。五粮液不会因为布局新业务而动摇主业根基，而是要在稳固主业的基础上，有节奏地推进多元化。

这种战略定力，恰恰是对过往案例的最大启示。

对于五粮液来说，进军大健康的时机已经成熟。

从外部环境看，中国大健康产业正处于爆发式增长的前夜。老龄化加速、健康意识提升、政策持续利好、技术不断创新——所有因素都在推动这个产业快速发展。五粮液如果现在不布局，等到市场格局固化再进入，就会错失最佳窗口期。

从内部条件看，五粮液已经积累了足够的资源和能力。资产总额超过千亿，年营收超过800亿，净利润超过200亿——这样的财务实力，足以支撑大健康业务的长期投入。同时，五粮液在技术研发、品牌运营、渠道管理等方面的积累，也为大健康业务提供了坚实基础。

更关键的是，五粮液已经吸取了过往多元化失败的教训。它知道什么是自己能做的，什么是自己不能做的。它知道多元化不是盲目扩张，而是要找到与自身能力边界相匹配的方向。大健康产业，正是这样一个方向。

纵观全球商业史，成功的多元化转型都有一个共同特点：基于核心能力的延伸。通用电气从电力设备延伸到航空发动机、医疗器械，松下从家电延伸到汽车电子和动力电池，无一不是遵循这一逻辑。五粮液从白酒延伸到大健康，同样符合这一规律。

当然，战略方向的正确并不意味着执行就会顺利。大健康产业竞争激烈，技术门槛高，监管严格，五粮液要想真正在这个领域站稳脚跟，还需要长期的投入和耐心。

但至少，方向是对的。对于一家营收超800亿、拥有4.4万名员工的企业来说，找到正确的战略方向，本身就是最大的成功。

时间会证明一切。就像美的用十年时间完成了从家电企业到高科技公司的转型，就像通用电气用数十年时间构建起多元化的产业帝国，五粮液同样需要足够的时间来验证其大健康的战略布局。但可以确定的是，这个方向值得坚持。因为在白酒市场天花板日益清晰的今天，不转型才是最大的风险。