数智时代的主体性红利与大众文化产消的新趋势
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从发展驱动要素的视角看，我们已经从生产领域的人口红利阶段进入产消融合的主体性红利阶段，数智化为主体性红利的价值创造和商业变现提供了坚实的技术支持，甚至也可以说，数智化技术已经成为主体性红利的内在构成部分。在此背景下，大众文化产消领域几乎成为最大的受益方，在近十年的时间里发生了包括模式革新、理念创新、受众下沉、成本门槛降低、作品类型及收益模式多样化等在内的关键变化，并依然处在快速迭代和持续扩张的整体形态中，本文将结合数智化时代的主体性红利详细解析大众文化产消领域的发展趋势。
【数智+教育+消费：三大浪潮叠加形成主体性红利】
主体性红利是因主体性的崛起而在经济社会发展中带来的增量、优势和收益，这一次主体性崛起的浪潮是互联网技术、高等教育、消费文化这三大要素共同叠加形成的。
1、信息时代自我表达技术的发展带来主体性繁荣
互联网技术在20世纪90年代中期进入商业应用，并取得快速发展，成为新经济的主要构成。互联网技术作为“链接模式”彻底改变了信息生产及流通机制，信息门户和社交网络也成为互联网经济初期发展最快的领域，它们的出现让所有人都可以在互联网自由表达、所有人都可以被看见，自我表达的需求和互联网技术同步发展，呈现载体从BBS、QQ、博客、微博发展到微信、抖音，表现形式从2G时代的代码和纯文字、3G时代的文图模式发展到4G、5G时代的视频和直播形式，技术越发达，自我表达的门槛越低，如今的短视频及直播几乎已经实现“原生态自我表达的线上迁移”，海量主体被呈现、被看到、被链接，也被强化。
2、高等教育普及化将主体意识演变为大众话题
1999年高等教育扩招，到2002年高等教育就从精英化阶段（高等教育毛入学率小于15%）发展到大众化阶段（高等教育毛入学率在15%到50%之间），到2019年更是进入普及化阶段（高等教育毛入学率大于50%）。包括高等教育在内的教育的快速发展显著提高了民众的知识素养，在城镇化进程、职业化进程为代表的社会变迁历程的冲击中，人们更有能力去反思，也更加关注主体的构建，自我价值定位、社交圈层构建、心理边界设计、发展的机会与困境等等问题都向主体内核汇集，主体意识成为现代人发展的“密钥”，从“夺回主体性”之类话题的流行就可以看出，主体性和主体意识已经从抽象的哲学概念演变为大众生活中的热点。
3、消费社会对个性的引导和迎合为主体性崛起提供实践空间
作为现代经济三驾马车之一的消费，在很长一段时间都将追求个性、表达个性、塑造个性、彰显个性作为促进消费的关键技巧，曾经广为流行的广告语“我的地盘我做主”、“你值得应有”等都是此类“撩拨”主体性的经典表达，从曾经的杀马特发型、品牌服装、创意餐饮到今天的盲盒玩偶、非遗文创、脱口秀及场景式演出等，都在为主体性红利的发展提供实践空间，主体性的浪潮已经和各种类型的消费融为一体。
在信息技术、教育发展和消费社会的共同推动下，主体性浪潮形成，和主体性相关的新发展机会不断涌现，主体性红利在经济领域中表现明显，尤其是在大众文化产消领域。
【大众文化产消是如何把握主体性红利的？】
文化产业的发展是经济和社会发展的主要指标，随着人们生活水平的提高，大众文化的需求也在快速增长，按照《文化及相关产业分类》标准，从2005-2023年我国文化产业增加值年均增长率约为15%，其中2006–2010年年均增长率高达24%，是增长最为迅猛的阶段，即使疫情期间增速明显放缓，但到2023年增长率又恢复到13%左右，文化产业已经成为增长态势持续强劲的产业。主体性红利在文化产业的持续繁荣中也起到了关键作用。
1、被重新定义的“大众文化产消生态”
虽然文化在根本上是服务于人民的，但是传统的文化（产品/作品）概念具有明显的形而上的色彩，更像是“阳春白雪”的高雅代表，它的生产不仅内容门槛高，经济成本也高，人民大众文化消费的可选择空间并不大，直到互联网技术的普遍应用，尤其是到2010年之后，短视频平台兴起彻底打破这一格局：2013年快手转型短视频社区，主攻下沉市场，提出普惠流量，让“普通人内容也能上热门”，2015年用户超过1亿规模；2016年成立的抖音，宣传语是：记录美好生活，主打短视频创作与分享，到2020年全球下载量超过20亿；其他还有主攻生活方式分享的小红书、从二次元破圈的哔哩哔哩、后来跟进的微信视频号等平台。
以短视频为主要内容形式的平台让大众的自我表达有了更生动的媒介和更广泛的受众，也让内容生产模式从PGC（专业生产）转向UGC（用户生产），普通民众开始深度参与到文化及泛文化的生产中，而且这些内容可以直接完成“种草-拔草”的商业闭环，文化生产、文化消费、现实消费实现无缝链接，正是在这个意义上，大众文化产消的时代来临了。在此，我们将本文里所重点关注的大众文化产消生态界定为以普通人的表达为核心，在生产端由普通民众深度参与和呈现，在消费端更多的用以满足普通民众多样化、生活化、个性化的需求，并充分融合商业文化、嵌入商业闭环而形成的综合文化生态。
2、主体性红利在大众文化产消中的实现路径
从发展历程看，大众文化产消得以形成的底层支撑正是主体性的崛起，人们愿意表达自我、记录生活并发挥创造性，而带货链接、软文广告等都是依附在主体内核之上的商业表皮。这种新型的大众文化产消生态通过以下方面的调整把握住了主体性崛起带来的红利。
Ø主题和主体的转向：“每个人”被推到台前，小人物被普遍呈现
“每个人都可以讲5分钟的脱口秀”，每个人既是脱口秀的受众，也可以成为脱口秀的内容生产者，这是关注个体、并希望从平凡人真实生活中获取内容的方式。以《脱口秀大会》节目为例，在前三季公开登台的约150名演出人员中，素人占比约为45-55%。普通个体被凸显已经成为内容领域的主要趋势，在抖音万粉以上账号中，85%是从普通人成长起来的原生作者；每个群体、每个人，都可以用自己的方式为自己代言，在此浪潮之下，很多机构、商家、甚至是政务类账号，也开启了自己代言、素人出境的宣传模式。
在文化内容类型的构成上也有明显的主题转向，即使是在选题较为受限的影视剧产业中，主题也逐渐从宏大叙事向个体生存倾斜。近十年，很多影视作品从以前的渲染小资格调（《杜拉拉升职记》等）转为描述中产困境（《抓娃娃》、《年会不会停》、《逆行人生》等），女性话题成为市场刚需（《三十而已》、《玫瑰的故事》等），面向普通生活的小人物温暖现实主义题材（《我的阿勒泰》、《又是充满希望的一天》等）也热度飙升；而在更为自由的短视频等泛文化内容创作中，宏大叙事、规范叙事、完整叙事被解构，碎片化表达、生活化表达、个性化表达、反差性表达、抽象性表达等等都可以在数字世界里构建“独立宇宙”，这不仅激发和释放了创造力，也增加了对不同群体的吸引力。
Ø产品形式改变：场景体验和情绪价值增加，UGC推动PGC变革
文化产品的形式各种各样，整体上，内容+交易载体+使用/消费场景这三者可以构成各种不同的文化产品。在场景性文化消费中，场景互动本身就是在凸显消费者的主体性，增加主体性的需求，包括主题公园、沉浸式演出、线下秀场、限时展览等都属于这一类型，体验本身成为构建主体的一部分。另一方面文化产品中的情绪价值也在增加，以盲盒销售模式爆火的泡泡玛特被看做情绪价值的典型代表，其创始人认为“无用的东西，才是真正永恒的”，被很多人认为很丑的拉布布系列，被其拥趸看做是一种情绪容器，可以承接Z世代孤独、焦虑、社恐、反叛的情绪，而盲盒销售模式也成为情绪价值的放大器，通过不确定性（盲盒）和稀缺性（隐藏款）制造多巴胺峰值，刺激情绪需求的二次满足。同样，科技支撑下的VR场景类文化产品、提供“过量”情绪价值的爽剧等都可以看做是大众文化产品为满足主体性需求而进行的形式创新。
产品形式创新中，技术是实现基础，更多则是商业体系抓取了主体性需求进而尝试制造新的“文化封装体”，这一过程中，UGC起到了创新引领和生态营造的作用，它们反过来推进PGC产品形式的改进，最典型的案例就是微短剧的崛起，在微短剧爆发之前，PGC生产的网剧（2008年《嘻哈四重奏》、2012年《屌丝男士》等）已经出现并有一定的反响，但微短剧的真正爆火还是在短视频平台引爆下沉市场之后才实现的，其火爆的市场表现最终引得众多专业机构和相关资本下场跟进。
Ø商业模式改变：从版权收益、票务模式、会员制等到IAP、IAA、IAAP模式
传统文化产品的生产者主要获取版权收益，发行方/平台方/演出机构等则通过票务、会员制等模式获得商业收益，在新的大众文化产消体系中，商业逻辑更加简单直接，IAP（应用内购买）、IAA（应用内广告）、IAAP（混合模式）等变现模式兴起，文化领域的商业生态产生巨大变革，到2024年，微短剧的年度市场规模（504亿）已经超过了电影票房规模（425亿），预计到2027年微短剧市场规模将超过1000亿。【1】商业模式的改变极大的激励了内容生产，也刺激了文化市场对主体性需求的满足：消费群体终于可以摆脱冗长的情节铺垫、陈旧刻板的表演、被限定的价值逻辑，在碎片化的时间里，就可以满足对内容、情绪、场景、消费的综合需求。
3、热点赛道焦点分析：微短剧霸屏的三大利器——技术、情绪、资本
2021年广电总局微短剧备上线案数为107部、拍摄备案数为935部【2】，到2024年，全国重点微短剧备案数量已经多达2653部【3】，2025年微短剧市场继续保持快速增长，2025年以来，短剧市场竞争愈发激烈，短剧接入更多平台，各大平台加大激励，免费短剧平台：红果全面升级平台合作剧本政策、河马剧场升级了合伙人计划;互联网内容平台：抖音针对全产业链全面升级精品短剧扶持政策、快手推出星芒创想计划剧本活动、小红书与 FIRST发起红镜短剧计划;长视频平台:爱奇艺发布了爱奇艺精品微剧千部计划，全新升级横屏短剧分账模式，优酷发布分账规则，腾讯视频竖屏剧合作策略升级;芒果TV发布大芒计划，哔哩哔哩发布曦光计划;电商平台:淘宝公布百亿淘剧计划，京东发布京东短剧推广一期政策，拼多多更新了多多有好剧，升级2025年短剧共创计划【4】。微短剧持续作为文化创造、商业链接的共同载体，已经成为增加用户规模、提高停留时长、促进消费达成的关键媒介，微短剧之所以能够发挥如此作用，关键在于以下三个方面。
数智技术加持下，内容生产成本降低、商业变现速度加快。互联网技术通过AI生成、虚拟制片、传输与编码优化等把传统文化生产的“前期-拍摄-后期-分发”全链路拆解，大幅降低了把短视频的成本。在微短剧领域，一部剧的拍摄成本的最低门槛已经降低到30万左右，和传统剧动辄千万的投入相比，简直不可同日而语；拍摄周期也大幅缩减，2025年短剧黑马《盛夏芬德拉》的拍摄时间只有11天，而更多短剧的拍摄时间甚至不超过一周；在商业闭环中，广告投放和交易链接技术也快速发展，在底层，算法、流量分发等技术则在更深度的层面上决定了用户触达的规模和流量变现的比重。短剧的爆发在某个视角看，也是数智技术发展的产物。
爽剧是对情绪需求的夸张性满足，和时代情绪转折及时间碎片化完美匹配。不可否认的是，当前处于时代情绪的转折处：职业日渐疲软、生活压力增加、情感危机四伏、社交一言难尽，大多数人都需要情绪的宣泄，微短剧即使没有爽剧情节，也是日常碎片化时间娱乐消遣的好选择，加上爽剧带来的情绪价值，受众更容易上瘾。调研数据显示，微短剧的用户性别比例是54.4%（男）：45.6%（女），用户的城市级别分布为30.7%（一线/新一线）：52%（二线/三线）：17.3%（四线及以下），用户年龄分布为9.58%（18-23岁）：17.91%（24-30岁）：30.71%（31-40岁）：18.41%（41-50岁）：23.39%（51岁+），用户个人月收入分布为30.9%（10000元以下）：45%（10001-20000元）：24.1%（20000元以上）【5】。可以看出，微短剧的市场表现和传统认知中的女性为主、下沉市场为主、非职业群体为主的表现并不一致，男性对微短剧的喜好明显超过女性，虽然二三线城市占比最高，但一线和新一线的占比也超过了30%，真正的下沉市场比例反而只有17.3%，年龄分布中恰恰是职业中坚群体占比最大，收入分布也验证了微短剧攻下的用户恰恰是都市职业人士为主，微短剧成为这部分人满足情绪需求的精神零食。
多样化的商业变现模式让微短剧投入持续加大，精品内容增加，市场攻击力更强。如果说情绪价值是微短剧提供的解药，那经济价值就是微短剧带来的迷药。微短剧屡屡刷新投资回报率，2025年春节档《我在八零年代当后妈》拍摄成本50万，上线当天充值超2000万，最终ROI高达40倍，出海短剧《The Divorced Billionaire Heiress》，成本约20万美元，北美单市场收益3500万美元，ROI超170倍，验证“中国式爽文”全球变现能力。正是在这种经济回报刺激下，到2025年，微短剧市场已经形成了政府基金、产业资本、市场化基金、平台补贴等多层资本叠加的投资形态，比如红杉中国2024-2025连续两轮加注短剧出海平台DramaWave，IDG资本领投了九州文化旗下的ShortTV的B轮，赣江新区“两百亿”产业基金矩阵中将短剧作为IP孵化、出海环节的重点投向。持续加大的资源投入，让微短剧可以保持高规模生产并逐渐细分出精品赛道，为微短剧持续增加新能量。
【未来空间】
数智化、主体性、大众文化产消，这三个领域都如刚拉开帷幕的戏曲，高潮还被摆在未来，未来很长一段时间，它们都仍将保持高增长速度、高话题度、高消费性。而聚焦在大众文化产消领域，数智化和主体性的发展也将带来新的发展特点。
1、数智化将强化主体意识、拓展主体外延，成为主体性红利的增强剂
随着数智化技术的发展，尤其是数智人员工、AGI、AI Agent等应用的广泛推行，AI技术带来的主体性挑战越来越明显：数智人开始具有职业领域的主体身份，AI向可以自主界定问题和自主解决问题的方向发展，技术的广泛应用带来更多的劳动替代，也会实现劳动力强化，这些都意味着主体性的范畴在扩大，智能体主体化成为一种潮流，在此背景下，人类对主体性的思考、表达和情绪需求也会发生相应的变化，它们将在商业领域催生新的主体性红利。
2、大众文化产消领域将呈现生态化和再集中化的分化趋势
大众自我表达的浪潮还在持续，UGC模式在数字世界里依然占有超过80%的比重，去中心化的素人崛起造就了大众文化的生态体系，内容平台已经打造了12大垂直赛道和超过50个二级标签，形成了内容丰富、规模巨大、创造力和生产力较为均匀分布的整体生态，这种生态目前依然是各平台想要维持和巩固的，但在相关商业变现逻辑被强化和验证后，大量专业机构和资本在大众文化产消领域进行布局，此领域必然进入商业化、标准化、集中化的阶段，因此，无论在内容生产还是收益分享方面，都会出现PGC再度引领、收益向头部集中的趋势。在产品方面，PGC的产品也会出现明显分化，除头部精品产品外，其他产品都会被重新界定，创意内容、人才配置、后期制作等原有体系其实已经打破，新格局正在形成。在组织方面，大平台之间的争夺更加白热化，其发展空间在于以其平台为核心构建细分生态，形成更强的内容链接和客户粘性；以数智化为基础的技术服务公司将拥抱更多的市场需求，技术服务类公司的发展也将促进大众文化产消进入“数智型工业化”阶段， 呈现出流程化、标准化、高效能化的趋势。
3、商业逻辑仍是创造力可持续的关键诱因，但也需防止流量陷阱和算法困境
资本的涌入已经让文化产业经历了一次“流量化”滥觞：一切向流量看齐，只用流量演员，专业水平下降，创作主题媚俗，作品口碑扑街。新的大众文化产消的繁荣在一定程度上就是对资本主导、流量至上的对抗，但是，商业基础也是大众文化繁荣的必备要素，是用户创造力和专业创造力的能量补充剂，资本的再次涌入是必要的也是不可避免的，它大概率还是会出现内容同质化、流量主导、严肃话题边缘化、用算法操控用户、将风险转嫁给创作生态体系等方面的问题。这些问题的解决，一方面寄希望于审核、监督、政策引导等方面的力量，另一方面则寄希望于创造者力量的增加、大众判断和选择能力的增强。
引用：
[1]破晓东方.2025品牌合作微短剧市场洞察报告
[2]秒针系统&中国广告协会.中国微短剧市场发展研究报告
[3]北京市广播电视总局.2024北京微短剧研究报告
[4]中泰证券.快手短剧发布2025白皮书 各短剧平台积极推出激励政策
[5]破晓东方.2025品牌合作微短剧市场洞察报告
作者：瞿超凡，北大纵横合伙人
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