从日本杂货铺到中国奢侈品，MUJI的华丽变身

你有没有发现，曾经被文艺青年捧上神坛的无印良品，现在越来越像十元店了？

上个月，无印良品淮海路旗舰店宣布闭店，朋友圈一片哀嚎。很多人觉得MUJI是不是要凉了？

但真相恰恰相反！这个品牌一边关大店，一边业绩猛涨47.4%！这背后，是一个关于傲慢、迷失，最后终于清醒的精彩故事。

你知道吗？MUJI在它的老家日本，从来不是什么高端品牌！

它的定位就是面向大众的平价日用品，核心理念特别简单：把不必要的成本都省掉，然后把省下来的钱还给消费者。

💡 80年代的日本「浪费主义」

80年代的日本经济繁荣，零售业流行一套「完美主义」做法：

鲑鱼只卖最漂亮的中段，头和尾统统扔掉；香菇要挑品相完美的，碎的不要；包装纸必须漂白，这样才显得精致。

而MUJI却说：这些都不必要！

鲑鱼整只卖，味道没区别；碎香菇一样能吃；包装纸不漂白也能用，还省了一道工序。

把这些「多余」去掉，就能做到「有理由的便宜」——这也就是「无印良品」这个名字的含义：「没有品牌的好产品」。

⚠️ 进入中国后的「身份错位」

但2005年进入中国时，MUJI却摇身一变，成了「高端日式生活方式品牌」！

第一家店开在上海南京西路——上海最高端的商圈之一，周围全是国际大牌。

柔和的暖色灯光、简洁的原木货架、精致的双语标签、克制的商品陈列……一套组合拳下来，传递的信息就是：我很贵，我很高级！

价格也跟着水涨船高。同一款杂物箱，日本卖70块人民币，中国卖140；收纳箱日本53，中国90。

虽然门店租金高、关税物流成本贵，但「贵一些」和「贵一倍」之间，那道坎就是品牌溢价！

为什么中国人愿意为溢价买单？

🌟 2005年的中国消费市场

2005年的中国，经济高速发展，消费者手里开始有钱了，但对于「什么是好的生活」，还没有形成自己的判断体系。

这时候，国际品牌天然有优势！「洋品牌」本身，就是高价的理由。

MUJI兜售的不只是产品，还有背后的品牌光环，和一整套的日式生活方式美学。

原研哉设计的「空」理念，对中国消费者极具吸引力。MUJI在中国市场，别提活得有多滋润！

🎉 巅峰时刻：2015年淮海路旗舰店

到了2015年，MUJI在中国的门店达到150多家，几乎是踩着国内中产阶级崛起的节拍完成扩张。

这一年，上海淮海路开出了国内规模最大的品牌旗舰店，足足三层楼！

开业当天，门口排起几百米长队，店里人多到走不动路——这是MUJI在中国的巅峰时刻！

但很快，好日子就到头了。

中国制造的崛起，MUJI的好日子到头了

💡 名创优品：内卷版的无印良品

2013年，名创优品成立。很多人第一印象是「山寨牌子」——logo像优衣库，名字像无印良品。

但名创优品在做一件很底层的事：用规模优势整合供应链，降低产品成本！

它寻找成熟的供应商，包括为国际品牌代工的工厂，进行大规模生产。开店速度更是快得惊人——成立第二年开370多家店，第三年破千，2016年已经2000家门店，是MUJI的十倍还多！

结果就是：产出一大批看起来和MUJI差不多的产品，价格只要几分之一！

⚠️ 网易严选们：直接掀桌子

如果说名创优品是内卷，那2016年上线的网易严选，就是直接掀桌子！

它的核心卖点：「大牌制造商直供」——直接对接代工厂，去掉中间环节和品牌溢价，以更低的价格卖给消费者。

总结起来就是……「有理由的便宜」和「没有品牌的好产品」。

等等，这个理念，我好像在哪听过？

没过多久，小米有品、京东京造、苏宁极物、淘宝心选、拼多多「新品牌计划」……一大波类似的模式全都上线了！

大家都是差不多的产品，差不多的价格，差不多都比MUJI便宜。

MUJI这才发现：我的风格被复制了，我的代工被使用了，我的品牌价值稀释了，我的销量下降了。

11次降价都救不了，问题到底出在哪？

🌟 降价成了救命稻草

MUJI在匆忙之中想出的应对措施——降价！

此后几年，仿佛抓住救命稻草一般，连续降价11次！这个速度，说实话，大家给我文章点赞都没有这么快。

但有意思的事情发生了：降价不但没起到效果，销量反而越来越难看！

「屡败屡降，屡降屡败」，降价一直持续到2022年，同店销售额仍然下跌6.6%。

🚨 致命问题：从未为中国消费者设计

实际上，MUJI在中国的问题，从来就不只是太贵，而是它的产品根本没有为中国消费者设计过！

最令人啼笑皆非的案例：直到2019年3月，MUJI才首次对中国市场上的床具进行尺寸调整，以便更适合中国家庭的需要。

2019年！进入中国快十五年了，这个品牌竟然才想起来，原来中国的床和日本的床，尺寸不太一样啊！

在这之前，无论是被罩、床垫、四件套，乃至床本身，都是直接照搬日本的尺寸。

它没有适配过中国床铺尺寸的被套，没有考量过中式家庭的收纳方案，没有研究过中国人的饮食口味，也几乎不会为中国消费者专门开发产品。

几乎所有产品设计，都是照搬日本标准。

朋友们，这是多么荒诞的一件事啊！

要我说，这个事情真正让人震惊的地方，不是为什么它卖不出去了，而是为什么它竟然卖出去过！

终于想通了！MUJI的本地化觉醒

💡 2021年的关键人事变动

销量一路下滑之后，MUJI在2021年迎来了转机。

母公司良品计画做了一个打破传统的人事决定：任命了一个非西友百货出身的社长——堂前宣夫。

堂前宣夫在优衣库的母公司迅销集团任职18年，当过CFO，一度被视为柳井正的接班人。

他来到MUJI后，进行了一系列改革，其中一条就是公开承认之前的问题：「我们在中国给人以价格较高的印象，顾客范围不够广」。

换句话说：我们以前在中国卖得太贵，也太自我了！

🌟 产品定义权彻底下放

他做出了一个重大决定：将产品定义权彻底下放给中国本地团队！中国团队拥有从设计、生产到订货的完整自主权。

实际上，从2019年开始，MUJI就已经开始尝试让中国事业部独立运作，但到了堂前宣夫上任之后，这件事被提升到了整个公司战略的层面。

到这里，他们似乎才明白过来：中国消费者不是等着接受日式审美教育的人，而是有自己的生活方式，自己的审美判断，和自己的价格区间。

品牌应该去适配消费者，而不是消费者去适配品牌！

🎯 本地化转变的三大方向

1. 食品区：从日本目录到中国味道

以前MUJI的食品区，基本是日本饮食目录的复刻版——品类是日本的，口味是日本的，包装也还是日本的。

很多中国消费者逛一圈，最多就是尝尝鲜，但是很难产生长期的复购。

现在，货架上开始出现金汤酸菜牛肉面、黑龙江石板大米、云南有机咖啡豆，以及四川本地茶叶！

2. 家居床品：为中国家庭定制

家居、织物、床品和杂货，也是MUJI重点本地化的品类。这几年陆续推出了凉感系列、暖柔系列的床品，还有围绕黑龙江汉麻做的各种产品。

3. 化妆品：高频低价日常品类

在化妆品方面，MUJI开始强化基础护肤类的产品，比如基础保湿、温和清洁，以及敏感肌护理。价格控制在三四十元到一百出头的区间。

财报显示，护肤品已经成为拉动中国区同店销售增长的重要品类之一！

⚡ 小型店业态：回归「十元店」本质

MUJI在关闭一些高端大店的同时，也想在中国推出以低价商品为主的小型店业态。

这个思路，来自它在日本的「MUJI 500」模式：开进地铁站、社区底商，核心价格带下探到24元人民币以下。

等等——24元？这不就是十元店吗？

没错，就是十元店！

实际上，这种店本来就是它的一个重要门店类型，只不过进了中国之后，它太沉溺于高端品牌的幻象，把这个身份遗忘了太久。

现在，它终于想起了自己是谁！

这些措施，起到了明显的效果。今年第一季度净利润同比增长47.4%！

一个在中国走了十年下坡路、降了11次价都没能止住颓势的品牌，终于开始找到点方向。

但我想说的是：早知如此，又何必当初呢？

金句总结： 品牌最大的傲慢，就是以为消费者会永远为你的光环买单，却忘了产品本身才是硬道理！

互动问题： 你现在还会买无印良品吗？你觉得它现在的转型方向对吗？评论区聊聊你的看法！

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