如何打赢“价格战”？
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作者 | 符志刚
当前，新能源汽车制造商在面对来自传统燃油车制造商的强劲竞争时，正站在类似哈姆雷特般“存亡抉择”的十字路口。新能源技术的快速变革不仅剧烈重塑了行业格局，也为新能源汽车制造商提供了超越传统对手、实现突破性发展的契机。在这一技术日新月异的时代背景下，新旧两种力量的对抗正逐步升级。
步入2024年，以比亚迪为首的一众新能源汽车制造商，为刺激新能源汽车销量、扩大市场占有率，纷纷投身“价格大战”，直接向传统燃油车制造商发难。
然而，与此同时，以奔驰、宝马、奥迪（简称BBA）为代表的传统豪华汽车品牌经销商，却因价格战而深陷困境，众多门店面临严重亏损，部分甚至遭遇生存威胁。遗憾的是，大幅度的降价策略并未如愿提振销量，反而可能对豪华品牌的长期价值造成不可逆的损害，削弱了消费者对产品定价体系的信赖。例如，宝马i3的大幅降价举措，非但未能激发购买意愿，反而促使潜在消费者持币待购，导致销量进一步下滑。
近几个月，市场态势发生了显著变化。在豪华汽车市场长期占据领先地位的BBA品牌，转而采取了“限制销量以维持价格”的策略，意味着它们不再依赖降价手段来促进销量增长。实际上，某些BBA的热门车型，如宝马X5，不仅没有降价，反而价格略有上调，涨幅达到3-5万元/辆。这一举措反映出，多数选择BBA的消费者更看重品牌所带来的社会归属感和身份认同。
全球知名管理咨询公司麦肯锡在其《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告中明确指出：“中国汽车市场持续推出多款极具竞争力的新型智能电动汽车，这些车型正逐渐吸引更多消费者的目光，促使他们的关注焦点向中高端车型转移。
尽管价格战持续升级，但其整体效果有限，约八成的消费者表示价格战并未对他们的购车决定产生正面影响。”这一现象主要是因为，在低价和中价区间内，消费者对接连不断的价格战更可能产生“期待更多优惠”的心理，进而采取观望态度；而高价区间的消费者由于购买力较强，对价格战的响应则相对更为积极。
部分企业在面对价格战时持谨慎立场。华为消费者业务集团董事长余承东曾明确表示：“我们的优势不在于价格战，而在于提升产品价值，包括智能化水平、豪华舒适度、安全性、高质量以及卓越的用户体验。”华为秉持的理念是通过为用户、合作伙伴及整个产业创造价值，依靠更高的价值引领产业的健康进步。
不论企业对价格战持何种观点，既然价格战作为一种市场现象存在，就必然有其合理性。关键在于，企业需要找到适合自身的发展路径。
为什么需要价格战？
在市场经济体系中，企业间的竞争核心在于价值与价格的较量，这一过程中，价格战往往难以避免。
价格战是买方市场环境下的必然结果。在此市场条件下，企业面临激烈竞争和产能过剩的挑战，为了生存与发展，它们必须不断提升市场占有率。而降价，作为吸引顾客、抢占市场的有效策略之一，自然被广泛应用。
尽管有企业批评价格战会削弱利润，破坏行业秩序，但在多数行业中，它仍是筛选优胜劣汰、推动行业发展的必经之路。价格战能够重塑行业结构，使效率更高的企业崭露头角。
对于追求性价比、期望物美价廉的消费者来说，价格是他们做出购买决策时最重要的考量因素。而在企业层面，若产品特性相同，价格更低者无疑更具竞争力。
价格战是什么？
鉴于价格战的重要性，明确其概念显得尤为关键。价格战，即在激烈的市场竞争中，企业为争夺市场份额而不断下调产品或服务价格，这一过程往往导致整个行业利润水平下滑，甚至部分企业陷入亏损。此现象在快速消费品、电子产品及互联网服务等多个领域均有所体现。
为了更好地理解价格战，我们可以从模式、价位和成本三个维度将其细分为模式价格战、价位替代价格战和成本优势价格战。
1）模式价格战，指的是企业采用创新的商业模式或定价策略，以打击竞争对手。
由于边际成本较低，许多互联网产品通过“免费+增值”模式迅速吸引用户，部分企业甚至通过资金补贴用户，主动抢占市场，进而形成网络效应。
例如，360杀毒软件免费策略对传统收费杀毒软件构成了新模式的冲击；淘宝对商家免费开店，则是对易趣收费模式的挑战；高德地图免费，同样对传统地图厂商的收费模式造成了冲击。
2）价位替代价格战，则是企业在同类产品中，通过提供价格更低的产品来满足客户需求，从而避免与拥有定价权的企业直接竞争。
例如，中端价位的手机和平价汽车逐渐替代了高端价位的产品。在经济不景气时，消费者购物更加理性，更倾向于选择功能相似但价格更实惠的产品。
3）成本优势价格战，则是指企业在具备成本优势的前提下，利用价格战来扩大市场份额。
这些企业通常在产品成本降低、产生降价空间时，会发起价格战。
如何应对价格战？
在了解了价格战的产生原因、定义及其类型后，我们对价格战有了基础的认识。接下来，将探讨企业应如何有效应对价格战。
为此，笔者提出两种主要策略：一是避免直接卷入价格战，二是积极主动地应对价格战。下面将详细阐述这两种策略的不同之处。
一、避免直接价格战
应对价格战的最佳策略是规避它，简而言之，即你选择你的路径，我不跟随。若将价格战视为一种攻击手段，那么最佳的防御策略便是避开竞争对手的锋芒。如何有效规避？这里，笔者归纳了四种策略以规避价格战：构建差异化优势、增强品牌忠诚度、持续推动创新、以及提升产品价值。
1. 构建差异化优势
差异化仍是企业获取竞争优势的有效途径。企业可通过提供独特的产品特性、服务、品牌价值或客户体验来树立自身特色。这包括突破核心技术、锁定特定客户群体以构建差异化竞争力。差异化是逃离价格竞争漩涡的有效方法。
企业应通过市场细分，锁定目标客户群体，并针对这些群体提供量身定制的产品和服务，这种差异化可体现在产品功能、设计、品牌定位等多个层面。
2. 增强品牌忠诚度
拥有忠诚的客户群体能在价格战中为企业提供保护伞。通过提供高质量的产品、卓越的客户服务以及有效的客户关系管理，企业可以培养客户的忠诚度。
品牌忠诚度是企业规避价格战的关键。通过塑造强大的品牌形象和建立稳固的消费者基础，企业能在一定程度上减轻对价格竞争的依赖。这要求企业在产品质量、服务、营销等多个方面持续努力。
以日本已故“经营之圣”稻盛和夫在《京瓷哲学》中提及的1957年可口可乐进入日本市场的定价策略为例，可口可乐以高昂的价格进入日本市场，远高于当时日本本土的同类饮料。通过高售价获取高利润，可口可乐将大量利润投入到有效的促销宣传和渠道激励中，从而进一步拓宽市场。
3. 持续推动创新
创新是企业持续发展的驱动力。通过不断的技术创新、产品创新、服务创新以及营销创新，企业能持续推出新产品或服务，满足市场需求，从而避免陷入价格竞争的困境。
技术创新能为企业在价格战中提供优势，通过引入新技术或改进现有技术，企业能提升产品质量、降低生产成本或创造新的市场机遇。
营销创新则能帮助企业提高知名度并吸引新客户，这可能涉及社交媒体营销、内容营销、公关活动等创新营销手段。
4. 提升产品价值
企业的首要任务是提升产品或服务的内在价值，这包括提高产品质量、增加产品功能以及优化用户体验等。通过提升产品价值，企业能为消费者提供更多价值，从而避免陷入单纯的价格竞争。
任何降价或让利都应以产品质量稳定、可靠为前提。
扩展产品线能为消费者提供更多选择，满足不同价格敏感度的客户需求。同时，高端产品能提升品牌形象，而低端产品则能在价格战中吸引价格敏感的消费者。
二、价格战的应对之道
然而，市场竞争环境异常激烈，鲜有企业能独享无竞争的市场。鉴于竞争是商业领域的普遍规律，企业为赢得市场优势，往往会将价格战作为一种有效的竞争手段。
在一定程度上，价格战是难以避免的，那么企业应如何妥善应对呢？对此，企业可以采取一系列策略，包括优化成本结构、建立资金和融资上的优势、实现规模经济、构建互利共赢的生态系统、运用灵活的定价机制，以及培养消费者的理性消费意识，从而减轻价格战的负面效应，并保持自身的竞争力。
1. 成本结构优化
在价格战背景下，成本控制成为企业生存的关键。企业需深入分析自身成本结构，探索成本降低的途径，例如供应链优化、生产效率提升及浪费减少。
对于产业链复杂、商业模式多元的行业，通过供应链改造和成本模型优化，企业能在价格竞争中找到新的出路。供应链改造主要侧重于中间环节的简化，而成本模型优化则着重于削减非必要成本和提高资源使用效率，比如利用技术进步、采购管控、生产及运营成本管理来降低成本。
通常，企业可以通过多种途径获得成本优势，包括研发优势、规模效应、资金成本控制、管理能力提升、供应链管理能力强化、库存与交期平衡点的精准控制，以及渠道能力带来的获客成本差异。
以新能源汽车行业为例，其核心技术在于三电系统（动力电池、驱动电机和电控系统），其中动力电池成本占比最高。比亚迪作为降价幅度较大的车企之一，在价格战中却显得相对从容。这得益于其对产业链的垂直整合和对核心三电技术的掌握，使得比亚迪汽车及其相关产品的毛利率高达23.02%，超过了全球新能源汽车领头羊特斯拉的19.4%。技术突破带来的成本降低，为比亚迪在新能源车价格战中赢得了主动权。
因此，企业应在确保产品质量的基础上，不断优化成本结构，提升运营效率。通过持续的成本降低，企业能够在不牺牲产品价值的前提下，提供更具市场竞争力的价格。
2. 确立资金与融资优势
在投身价格战之前，企业应进行全面的风险评估与管理，确保拥有充足的现金流及应急方案，以应对潜在的市场波动。企业需依据增长指标精确计算扩张的投入产出比例，从而避免低效、无差异化的资金消耗以及无效的价格竞争。
众多互联网企业通过融资获取资金，进而在市场中进行大规模投入以抢占份额，随后持续融资并优化资金使用效率，最终实现对竞争对手的超越。最终能够脱颖而出的企业，往往是那些懂得如何高效利用资金、采取更为高效的经营管理策略，并具备显著资金优势的企业。
在千团大战中，美图对于大肆广告投放和大量用户补贴持谨慎态度，而更倾向于将资源投入到线下推广团队上，从而实现了更高的用户转化率。
3. 加速实现规模效应
提升销售规模能够增强资源的利用效率，降低成本并分摊费用，从而在产业链上获得更大的话语权。特别是在那些固定资产投入较大的行业中，扩大销售量是降低单位成本的关键途径。
因此，谁能更快地实现规模扩张，谁就能在竞争中占据主动地位。
以格兰仕微波炉为例，该公司在7年间共进行了9次大规模降价。通过价格战策略，格兰仕成功横扫市场，最终确立了其在微波炉行业的领先地位。
4. 建立合作共生的生态系统
企业间可通过构建合作共生的生态系统，携手提升整个行业的竞争力。这一生态系统涵盖资源共享、协同创新及共同市场开拓等多个方面。
与其他企业或品牌结成合作伙伴，不仅能实现资源共享，扩大市场影响力，还可能通过联合营销活动有效降低成本。
5. 实施灵活的定价战略
在价格战中，企业需采取灵活的定价战略，如动态调整价格、捆绑销售或提供限时折扣等多样化的优惠策略，以吸引消费者并稳固市场份额。
在制定定价战略时，企业既要考虑当前的价格竞争，也要兼顾长期的价位策略。通过短期的价格促销和优惠政策来应对价格战，同时确保中长期的价位不受短期价格战的影响，从而保障企业的长期盈利能力。
6. 培育消费者的理性消费意识
企业应通过教育和引导，协助消费者树立起理性的消费观念，使消费者更加关注产品的品质、性能及服务价值，而非仅仅关注价格。这要求企业在营销策略上进行创新，并采取一系列有效措施，以加深消费者对企业和品牌的了解与认同。
例如，企业可以提供比较与计算工具，引导消费者关注产品的长期价值和隐性成本；通过讲述品牌故事，传递产品背后的理念，从而增强消费者与品牌之间的情感联系；此外，还可以通过展示产品在不同场景下的应用效果及用户评价，来凸显产品的质量与实际效用。
来源：摘编自三环定价理论创始人符志刚图书《华为定价法》
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