创业，就是一场跳棋游戏

2023-09-27

文章转载自"创富港"

来源：刘润（ID：runliu-pub）

观点 / 刘润主笔 /万青责编 / 黄静

最近有一种感悟：创业，就是一场跳棋游戏。

在跳棋中，玩家需要计划自己的行动，预测对手的行动，并根据情况调整策略。

同样，在创业过程中，创业者也需要有明确的策略和计划，预测市场的走势，并根据实际情况做出调整。

一家创业公司，通常要跳4步棋：流量、产品、品牌、壁垒。

流量

创业的第一步跳棋，流量。

什么是流量？

如果把你的销售过程比喻成一条河床的话，那么流量，就是从不同渠道、不断流入河床的水源。

你的河床设计的再科学再完美，但是只要没有水源，一切商业模式都是摆设。

我们常说任何一个商业，它有两个基础的商业模式：做产品和做流量。

生产、创造出一个产品拿到市场去卖，是做产品。

所谓做流量，就是跟用户的一个个触点和在一个个触点上所占用的用户时间。

而今天因为智能手机和移动支付的普及，触点正在变得越来越多，流量就会被重新分配。

过去几年，我们看到流量发生了什么变化？

流量从线下跑到PC，PC跑到移动互联网。

所以我们看到了一个个势能平台的崛起，小红书，抖音等等。

而新崛起的平台，又会聚合更多的信息和流量。

流量有多重要？

俗话说“火车一响，黄金万两”，火车站的生意历来好做，火车带来流量，流量就是黄金。

古往今来，流量是道鬼门关，有流量才有生意。

在创业初期，建立核心竞争力是至关重要的。

作为一个新手创业者，特别是在消费品领域，你首先需要确定你的核心能力是什么。

找到合适的流量平台是关键。

过去流量靠什么？

主要靠地段。

因为地段好，消费者人流如织。一次性付完租金，买断流量。

但是，现在的流量逻辑已经变了。

在过去，线下流量被锁在商业中心，商家需要用租金去买流量。

到了互联网时代，流量被锁在门户平台，商家需要投广告去买流量。

而到了移动互联网时代，这些被锁在商业中心、门户网站的流量，开始挣破枷锁，自由流淌，流向了短视频等领域。

你会发现，过去以固态形式存在的流量，现在开始以液态形式存在了。

在参加私董会的时候，我也经常听见，有同学说自己常常很没有安全感。

而且，在今天流量红利见顶、流量成本越来越高的情况下，这种危机感和不安全感更强烈了。

为什么会这样说呢？

这里面其实涉及到一些问题。

比如互联网上用户的增长，已经到了天花板，流量红利也到了天花板。

意思是，能上网的人依然在增加，可增速已经非常慢了。

但是，到网上去经商的人，去做产品和交易的人，数量还在增长。

当他们的增长快于用户的增长速度时，我们说，流量的天花板就到来了。

需求大，供给少，流量一旦稀缺就会越来越贵。

稀缺的时候，成本一定会越来越逼近于收益，所以很难赚到钱。

这时，出现一个最基本的现象就是，流量的成本会比较高。

那么，在流量成本越来越高的今天，谁能获得流量，谁能高效获得流量，谁能高效获得便宜的流量，就可能获得一种新的竞争优势。

那怎么获取流量呢？

触点思维很关键。

我举个例子。

过去，大家都去4S店做保养，在线下购买润滑油。流量在线下。

然后，到了途虎的时代，用户在途虎上买润滑油，配送到最近的快修店，到货后开车去换。

途虎赚卖润滑油的钱，快修店赚换润滑油的钱。流量在线上。

再然后，二手车兴起，用户进行二手车交易时，常常会包含保养的费用。

流量又跑到了二手车市场。

这说明，现在的触点是分散的，流量是分散的。

怎么办？

把分散的触点管理起来，把分散的流量集中起来。

你至少可以做一件事，能不能安安静静开三天会，认认真真数一数到底有多少可能和用户接触的触点。

抖音，快手，小红书，汽车之家，公众号，私人号……

看看能不能列出100个。甚至300个。

列完之后，你可能会吓一跳，自己竟然浪费了这么多潜在流量。

很多流量渠道，平时并没有精准测算过，也没有好好发掘利用。

列完之后，你就可以分配资源，把最有效的触点管理起来，把流量都集中起来。

然后找到所有的水源，抓取精准流量，拿一个容器都装起来。

这就是创业的第一步棋，流量。

先在脑海之中种下触点思维，然后优化一个个可以获取流量的关键因子。

这些因子可能是触点、产品、信任、口碑、沉淀的死忠粉用户等等。

好产品自带好风水，好口碑自带转化率。

有了流量，接下来，就是打磨产品。

产品

创业的第二步跳棋，产品。

在创业初期，你可能实力薄弱，既不具备和供应链谈判的优势，又招不到优秀的人才。

那怎么办呢？

你要学会发现生活中的麻烦和痛点。

用户是谁？用户在哪？用户的麻烦和痛点是什么？用户价值是什么？

要解决麻烦，你得先发现用户需求，然后把这种需求转化成供应链语言，聚焦在一个点上，聚焦，打透，打穿。

曾经有同学问我：润总，我发现了用户的痛点，可为什么，我的产品推广不了？

我反问了几个问题：这个痛点广泛吗？用户场景找对了吗？这是真需求吗？刚需吗？高频吗？

当你认为发现了用户的痛点，却依然无法推广产品时，很可能你看到的是一个伪需求。

真需求会自然吸引购买，好产品自己会说话。

如果用户遇到了一个痛点需求，觉得很困扰，刚好被你发现，然后解决了，他就会对你的产品产生持续且稳定的信任。

我举个例子。

我经常出去讲课，做分享。保护嗓子就是刚需。

以前，我会经常备一款产品，念慈庵川贝枇杷膏。

如果你以前喝过，就知道它是一瓶粘稠的液体。

那么，问题就来了。

我经常出差，喝起来也非常麻烦，出差带着就更麻烦了。

但凡洒出来了，那我整个箱子里的东西都不能用了。

直到有一次我去香港，看到的念慈庵川贝枇杷膏，让我眼前一亮。

因为它不是瓶装，而是袋装，一条一条的，跟条状的速溶咖啡一样。

你喝的时候，拿出一条，撕开口，往嘴里挤。喝完连同包装袋一起扔掉。

根本就不用拿勺子舀，也不用担心它会洒出来。

我当时就觉得，我可太需要了。

以后，我出差就能装在行李箱里，再也不用担心它洒出来了。

然后，我就成了忠实用户。

因为它真的帮我解决了一个麻烦。

还有个例子，是贾伟老师告诉我的。

2014年，一款可以实现快速降温的55℃杯面市，一年就卖了50个亿。

这个产品是一个典型的从用户角度找到了痛点。

怎么找到的？

有天，贾伟老师和父亲在家中陪孩子看动画片。

小女儿渴了，想要喝水，父亲就起身去厨房倒了开水。

水是刚烧开的。很烫。

父亲怕烫到孩子，特意把杯子放到桌子中间。

但有时候，你越怕什么事儿会发生，事情偏偏就发生了。

孩子太渴了，便伸直胳膊，跳起来，不断地够杯子。

结果，杯绳被跳动的小女儿猛地一拉，倒了。

满满一杯开水，泼到了小女儿的半张脸和胸口上。

孩子痛苦地叫着。哭着。

两个父亲都傻了，手足无措。

在去往医院的过程中孩子疼晕了两次。

医生说烫伤很严重，要住院15天。

考虑到一岁半的孩子不能控制自己，所以手和脚要绑着。晴天霹雳。

科室里，挤满了等待接受烫伤治疗的孩子。

女儿的背后，是无数个受害的孩子。孩子的背后，是无数个习惯把水烧开喝的普通人。

但是，你去任何一家超市的货架上，能看到琳琅满目的杂货，能看到有无数的杯子。

是的。无数的杯子。数都数不过来。

可是，这些杯子，到底哪一个才能保护自己的孩子？

这些杯子，真的能够满足一个父亲，一个母亲的安全需求吗？

一个再简单不过的盛水杯子，到底烫伤过多少人？

又有多少人在烫伤的痛苦中懊悔过自己的粗心大意？

被开水烫伤，是杯子用户的痛点。55℃杯，是痛点受害者的作品。

于是贾老师，做出了55度杯。产品一上市就戳中了被唤醒的需求，被妈妈们喜欢，被孩子们喜欢，成为了一个现象级爆品。

这就是用户痛点，而且是痛点里的极痛，极痛里的痛点共鸣。

产品，是满足需求的工具。

今天的市场上，不缺杯子，不缺产品。

杯子，不过是一个代表，背后是无数同质化的产品。

缺的是什么？

能洞察用户情绪，满足用户需求和场景的产品。

当你不理解时，杯子，就是杯子。

当你理解了这一点，杯子就是解决用户需求的载体。

所有的产品，都值得重做一遍。

然后站在用户视角、洞察用户场景、选择和用户共创、不断提升用户服务和用户体验，然后一点点精进对品质的控制力、对成本的控制力、对流程效率的控制力、对供应链的把控力。

然后，你就可以纵身一跃到下一步跳棋：

品牌。

品牌

创业的第三步跳棋，品牌。

什么叫品牌？

品牌是一种容器，里面装着消费者的了解，信任和偏好。

传统上，传播，可以让消费者“更广地”了解你；内容，可以让消费者“更深地”了解你。

可是，我了解的都是你想让我了解的，你会在我不了解的地方，悄悄地欺骗我吗？

这就需要信任。

为了建立信任，品牌需要递给消费者一把刀，并告诉消费者：如果有一天我对你不好，请你捅死我。怎么捅？你去法院告我，你去央视315揭发我，我认打、认骂、认罚，绝不还嘴、绝不还手、绝不还价。

消费者将信将疑。真的出了几次事后，你真的双膝跪地、自扇耳光，然后把赔偿金双手奉上，并发誓再也不敢了，这时消费者才会真的信任你。

所以，建立信任是很难的，常常需要5年、10年甚至更长的时间。更不要说“偏好”了。

偏好是，好不好我都喜欢、贵不贵我都要买。

了解，信任，偏好。从左到右，从简单到复杂，从商标到品牌。这是越来越难的一条路径。

品牌根植于消费者的认知。这种认知涵盖了对品牌的了解、心理偏好等方面。

一旦消费者形成了对某一品牌的认知，他们在选择同类产品时会自然倾向于选择这个品牌。

但要使品牌在消费者心中占据不可替代的地位，则需要更多努力。

这就像是在一个商业区最先开设店铺，从而在该地区占据先机。

你成为了这个地区的首选，即便有更多的商店开设，你仍然具有不可替代的优势。

但这种优势也要求你不断的维护和更新，避免产品质量问题或其他大的失误，确保品牌的持续性和长期的市场竞争力。

持续做好品牌维护的基本动作是关键。

即使其他人也在做类似的动作，但因为你已经占据了有利位置，这些动作对你来说会更有价值。

然而，品牌创建和发展的路径会因不同类型的企业而有所不同。

例如，在科技或互联网平台创业领域，企业可能需要采取不同的策略和步骤来构建其品牌。

但无论哪种路径，最终的目标都是使企业在消费者心中建立一个有价值和不可替代的品牌。

比如互联网公司的壁垒是规模效应和网络效应，形成壁垒的逻辑是三级火箭，分别是规模、网络、品牌。

规模是第一步，一开始数量要足够多，要冲破一个临界点。

冲破临界点之后，就形成了用户与用户之间的互相激励，形成了正向循环，最终形成网络效应，网络效应又会形成品牌效应。

而规模效应靠的是速度，通过勤奋和资本，把速度作为燃料。

很多国外的互联网公司在中国发展不好，首先是速度跟不上，很多人说，是因为外企决策链条很长。

但你反过来看，一些外企公司的决策链条也很长，在中国市场还是经营得不错，所以决策链条长这件事情，有些时候不是问题。

但有时候是，比如，你的壁垒是规模效应和网络效应的时候，需要用规模来点燃第一级火箭的时候。

点燃规模靠的是速度，决策链条长意味着速度不够快。

这边消费者需求已经发生了好几轮变化，那边的审批还没结束，就没法形成规模效应。

为什么中国的互联网公司，能在市场竞争中获得比较大的成功呢？

中国的互联网公司，一般都是创业者自己做决策，反应速度快，很容易冲破规模效应，点燃网络效应，这也是国内互联网公司在市场更有竞争力的原因。

我们平时可以看到一些国外的互联网公司撤离，是因为在中国的市场竞争中不占优势了。

在同一个市场竞争中，越是相似的企业，就面临越激烈的竞争。

比如，Airbnb面临和中国互联网公司的竞争，亚马逊面临跟阿里、京东的竞争，Uber面临跟滴滴的竞争。

在这样的市场的竞争里退出，通常是因为输给了其他的竞争对手。

但是，还有很多外企活得很好，比如，宝洁，可口可乐等等。

为什么？

壁垒

这是因为：护城河不一样，或者说建立的壁垒不一样。

比如技术的壁垒一旦建立，就很难靠速度和规模超越。

因为技术壁垒，需要更优秀的研发人才，需要花大量的时间做科研。

技术壁垒的核心是研发。研发，就涉及到了对知识产权的保护。

所以我们发现，国外那些形成技术壁垒的公司，在中国都活的很好，因为他们会的，别人学不会，竞争不过。

壁垒的形成，往往需要巨大的时间、资金、人力的投入。

我举个例子。比如微软在全球有几个研究院，里面都是一些真正的科学家。

他们研究的都是“一颗小石子落在水面上，波纹会怎么扩散”这样的问题。

在很多人看来，这很不务实。

但正是这些看似不切实际的研究，最终不断转化到产品中，产生巨大的价值。

这样的基础科学研究是企业建立壁垒的第一步，也可以称之为第一跳板。

接着，企业会将这些技术研究转化为具体的产品，这是跳向第二步。

然后，通过产品的成功实施和推广，企业可以进一步发展其技术，并将其转化为专利，作为自身的壁垒。

这一过程是公司从技术跳到产品，再跳到专利的过程，形成一个强有力的竞争壁垒。

不仅通过基础研究和产品开发建立了壁垒，还因其巨大的网络效应形成了不可逾越的市场优势。

这样的网络效应也是一种壁垒，使得其他企业很难超越。

所以，不论是通过什么样的路径或方法，企业最终的目标都是要构建自身的壁垒或护城河，从而在市场中获得稳定的竞争优势。

一旦企业成功地跳入这个“壁垒”，它就已经赢得了这一局的竞争。

品牌并非企业最终的目标，而是建立一个坚不可摧的壁垒或护城河。

通过不断的技术创新和产品开发，企业可以逐步构建自己的竞争壁垒，从而在市场竞争中取得优势。

我们说利润来自没有竞争，什么是没有竞争，就是稀缺。

一家公司只有稀缺，才能在供需关系里有话语权，你的定价才能高，才能因此挣钱。

那怎么才能稀缺，你得有自己的护城河，你得建立壁垒，而且你建立的壁垒，别人学不会，也竞争不过。

比如，你掌握了核心技术，可以提高效率。

比如，你有研发能力，建立了技术壁垒，其他的公司学不会，竞争不过。

你需要为用户持续稳定的创造独特的价值，构建很深的竞争壁垒。

壁垒是终点，不能塑造壁垒的生意都不是好的创业。

最后的话

但是，壁垒也并不是一成不变的。

因为市场是不断变化和发展的，就像庄子说的：方生方死。

万物万事正在不断地出生成长，也在不断地死亡消失。

上帝会不断地洗牌，重新开“局”。

这意味着消费者的需求会发生变化，科学技术也会不断进步，流量红利也在不断流动。

每一天，新的机会和挑战都在产生。

因此，对于消费者和创业者来说，机会是永远存在的。

他们可以重新布局，再次尝试赢得这场跳棋游戏。

创业者要成为企业家，最重要的一点就是要在一条注定危险的路上，活下去。

创业只有一种死亡，就是创始人丧失斗志，主动认输。

只要你有使命，斗志在，哪怕跌倒还能重来，那就不会失败。

哪怕是不可抗力突然降临，也会积极寻找转型。

有没有风，不重要。

只要使命在，初心在，火种在，总有燎原之日。

创业，就是下跳棋，历经流量生死关，产品生死关，品牌生死关，壁垒生死关，生生在黑暗之中踏出一条光明之路。

只要你不放弃。

只要你不下牌桌。

-THE END-

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