全球最大游戏SaaS公司连亏19年教训：用ToC逻辑做ToB生意

2023-11-02

文章转载自"ToB行业头条"

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长期靠低价/免费软件策略做ToB市场，容易把原本能赚钱的市场变成鸡肋市场。

来源 / 财经十一人（ID：caijingEleven）
作者 / 吴俊宇

Unity（NYSE: U），全球最大的游戏引擎公司。这家游戏SaaS（Software as a service软件即服务，也被称为订阅制软件）企业2004年成立于丹麦哥本哈根，现总部在美国旧金山。

游戏引擎，也就是用于制作游戏的工具软件。全球一半游戏是用Unity开发的，它覆盖了20亿月活跃最终用户（游戏玩家，非开发者）。在全球游戏引擎市场（含手机、电脑、主机）份额为48%，手游市场份额高达70%。腾讯、网易、米哈游、美国艺电（EA）、暴雪等全球知名游戏公司都是Unity的客户。王者荣耀、原神、炉石传说、宝可梦GO、地铁跑酷等游戏就是基于Unity开发的。

游戏行业高利润率是公认的。在游戏赛道做SaaS服务，理论上来说是一个很有前景的商业模型。成熟期SaaS企业客户通常季末、年末订阅续费，会带来充足的现金储备。毛利率通常为60%-80%，营业利润率高达10%-20%。

按理来说Unity应该早已盈利，利润、现金会很健康，或者至少走在亏损持续收窄的健康路径上。出人意料的是，这家成立19年的游戏SaaS企业，亏损了19年。短期内还看不到盈利的可能性。

Unity 2023年中期业绩显示，上半年营收10.3亿美元，同比增长67.5%；营业亏损4.5亿美元，营业亏损43.7%。从披露财务数据的2018年后，Unity营业亏损率长期在30%以上，亏损比例持续扩张。

我们统计发现，美国市值前30强（截至2023年10月24日）SaaS企业共15家亏损，平均营业亏损率17.7%。Unity远超平均亏损水平。2023上半年营业亏损率在15家亏损企业中是最高的。

Unity管理层正试图让公司盈利。其中一个措施是更改定价方案。但近2个月来，这个方案引发了客户反弹。9月12日，Unity宣布客户游戏盈利超过20万美元、安装超过20万次，就要收取0.2美元/次不等的安装费。开发者集体不满，宣布抵制Unity。一周后，Unity发布道歉信称将调整收费模式。10月10日，Unity首席执行官约翰·里奇蒂洛（John Riccitiello）宣布辞职。

Unity市值已处于历史低点。2020年9月Unity上市，当时时机很好。那时，美国软件公司因疫情带来的数字化转型浪潮股价集体飙升。2021年11月Unity市值攀升至575亿美元历史高点。截至美国东部时间2023年10月24日收盘时，Unity市值仅为102亿美元，较最高点时跌去82%。

从客户规模来看，Unity是一款优秀的游戏引擎，但产品成功却没带来商业化成功。对SaaS行业来说，Unity诸多教训是经典的反面教材：一家企业软件用ToC的规模逻辑去做ToB生意时，种种尴尬的错位出现了。

其一，早期走免费/低价路线。这吸引了大批中小游戏企业及开发者。后期提价导致开发者抗议不断。
其二，切换成本高、周期长，但并非完全不可替代。全球营收前15的大型游戏企业大部分有自研引擎。
其三，无法自我造血时，还在靠并购扩张。并购后的并表收入掩盖了原本业务的增速放缓。
其四，破坏了开发者社区的多年信任。未与开发者沟通的情况下，贸然推出有争议的定价方案。

Unity这种用ToC逻辑做ToB生意的方式，是很多中国SaaS企业的通病。一位软件行业10年创业者对我们表示，一些中国SaaS企业期望用亏损换规模，问资本市场要高估值。进而用高估值并购其他SaaS企业。最终用这种方式做大想象空间实现上市。然而这种方式通常只适合ToC商业模式的企业。哪怕是ToC类企业，目前也出现了底盘不稳，难以盈利的共性问题。

成立19年亏损19年

Unity是游戏行业的明星企业，但它在占据游戏引擎半壁江山的情况下，成立19年亏损了19年。

第三方市场调研机构Extern Labs数据显示，2023年Unity在全球游戏引擎市场（含手机、电脑、主机）份额为48%，手游市场份额高达70%。其竞争对手Unreal市场份额为13%。

Unity和Unreal形成了错位竞争，是游戏引擎市场的双寡头。Unity以轻量级、易上手、价格低著称，因此被创业企业、中小企业所青睐，被广泛运用于手机游戏市场。Unreal的特点是画面强、功能全、门槛高，被3A大作（高成本、高体量、高质量的大型游戏）广泛使用。Unity走是低价路线，主要靠游戏引擎和游戏广告盈利。Unreal走的是按游戏营收抽成的高价路线。

Unity在手机游戏市场具备绝对统治力。全球营收前100的手机游戏，90%是用Unity开发的。腾讯、网易、米哈游、美国艺电（EA）、暴雪等全球知名游戏公司都是Unity的客户。王者荣耀、原神、炉石传说、宝可梦GO等游戏的引擎就是Unity。Unity在2020年上市招股书中披露的一组数据足以证明其全球影响力：覆盖20亿月活跃最终用户（游戏玩家，非开发者），每月游戏时长总计达80亿小时。

轻量级、易上手、价格低是Unity获得游戏引擎市场半壁江山的主要原因。其定价远低于竞争对手Unreal。

Unity长期提供免费的学生版、个人版产品。2017年3月之前，Unity有两种付费模式，一是每月75美元订阅，二是1500美元永久买断。一位企业软件人士直言，常见的SaaS软件都是每年/季订阅续费，永久买断等于是一锤子买卖。1500美元永久买断，价格明显偏低。

2020年之前，Unity通常3年调价一次。2020年之后，Unity合计宣布了四次调价，每次价格上涨10%-20%。Unity官网显示，目前共有三种订阅模式。一是免费的学生版、个人版产品，二是2040美元/年一个账号的专业版，三是4950美元/年一个账号的产业版。

即使提价，Unity定价通常仍远低于Unreal。因为Unreal按游戏营收总额分成。当游戏营收超过100万美元时，需要支付5%分成费用——也就至少是5万美元。不过，营收不足100万美元时不收费。

一位Unity开发者对我们直言，中国大部分手机游戏厂商，游戏立项阶段一般只考虑Unity。因为使用Unity程序员更多、成本更少，开发门槛更低，对手机游戏足够友好。

相比之下，Unreal在市面上几乎没有成功的中小体量手游，技术选型风险大、开发成本高。另一位Unity开发者则表示，一些中小企业甚至在游戏正式上市前用免费学生账号做开发，游戏正式上市时才换付费账号做发布。

依靠轻量级、易上手、价格低在游戏市场形成规模优势后，Unity逐渐拓展出两条商业化路径：一是创造解决方案（游戏引擎）、二是增长解决方案（游戏广告）。

创造解决方案（游戏引擎），指游戏厂商购买Unity游戏引擎开发自己的游戏，Unity收取软件、咨询、服务费用。

增长解决方案（游戏广告），指一些中小型游戏厂商把游戏内广告位给Unity售卖。Unity帮开发者匹配广告主。Unity和游戏厂商进行广告收入分成，综合分成率约为30%-40%。

和很多ToC互联网企业逻辑类似，Unity商业化是“羊毛长在猪身上”。它最大的变现方式不是游戏引擎，而是游戏广告。

Unity游戏广告营收占比长期大于游戏引擎收入，但两个业务都营业亏损。2022年-2023年，Unity游戏广告、游戏引擎两大发动机接连增速放缓。这还是在营业亏损情况下的结果。2022年二季度，Unity业绩达到历史低点，营收增长仅为8.6%、营业亏损率66.7%。

“Rule of 40”是美国SaaS软件市场一条黄金法则。指一家健康的SaaS企业，营收增速+营业利润率应超过40%。这条法则可以囊括不同形态SaaS企业的成长模型。其中有用亏损换增长的企业（如营收增速60%，营业亏损20%），也可以有稳健型企业（营收增速20%，营业利润20%）。显然，Unity离这一指标存在一定的距离，它并不够健康。

在公司增长放缓、亏损扩张的情况下，去年7月Unity通过股权置换的形式收购了数字广告公司ironSource。这没有消耗Unity的现金流，确实带来了营收增长、利润改善。

去年四季度开始，Unity营收增速、营业利润大幅提升。尤其是广告收入，2023年上半年增速高达126.7%。

但这不是Unity原有业务改善带来的结果，而是2022年四季度ironSource并表的贡献。并表前的2022年上半年，ironSource营收规模3.7亿美元，净利润0.3亿美元。如果剔除ironSource并表数据，Unity原有业务实际营收增速已低于10%。

事实上，无论从营业利润、经营活动现金流视角看，Unity都不算是一家足够健康的SaaS企业。Unity现金流并不宽裕，其经营活动现金流相对紧张，多个季度出现经营活动现金流为负的情况。

Unity管理层也试图让公司盈利。Unity管理层在2022年四季度财报电话会议中称，会采取果断行动来提高盈利能力，并预计2023年每个季度都会盈利（Non-GAAP指标，非美国通用会计准则下的计算方式，剔除股权激励、无形资产摊销、折旧、收购、重组、利息、所得税和其他非经营活动相关的费用）。

Unity管理层在2022年四季度宣布实现了1300万美元的Non-GAAP盈利。其财报称，Non-GAAP指标更具一致性和可比性。然而，股权一直是Unity对外并购、对内激励的重要手段。Unity一直以股权激励高著称，在过往多次并购历史中，都采取了换股方式。在长期营业亏损、经营活动现金流较紧张的情况下，用剔除股权激励的Non-GAAP标准衡量盈利，这种计算方式过于宽松。

和真正实现营业利润相比，Unity还有很长一段距离。

主业不稳固，开启多元化

SaaS企业，如知名客户关系管理软件Salesforce经典成长路径是前期巨额研发、获客投入形成竞争壁垒。后期随着客户扩张、续费增加逐渐稳定盈利。前期亏损、后期盈利的全周期通常在10年左右。

SaaS企业不是不可以边亏损边扩张，但前提能随时盈利，或是亏损能持续收窄。Unity问题在于，市场份额接近50%的情况下仍然长期亏损。Unity管理层虽试图让公司盈利，却在核心竞争壁垒不稳固的情况下就边亏损边扩张，开启多元化战略。每个新战场，短期内都没办法创造利润，只会带来成本。

其一，游戏引擎并不是想象中的高利润赛道。这个赛道，老大Unity、老二Unreal都在亏损。

其二，Unity基本盘是中小游戏企业，但付费能力不够强。Unity的大型游戏企业客户有付费能力，但大部分在自研引擎。Unity替换成本高、周期长，但并非不可替代。Unity提高定价会导致对方强化自研。

其三，短期内看不到盈利可能的多元化战略。在游戏引擎没盈利时，开辟游戏广告战场。游戏广告没盈利时，又开辟汽车、制造、能源、零售、建筑等行业市场。

游戏引擎市场，老大Unity在亏损，老二Unreal也亏损。但Unity只能靠自己，Unreal能靠母公司。

Unity走轻量级、易上手、价格低的路线，结果是亏损。Unreal走画面强、功能全、价格高的路线，结果仍是亏损。与Unity不同的是，Unreal有可以亏损的家底。它可以靠游戏业务养活引擎业务。

Unreal母公司是全球营收排名前10的游戏巨头Epic Games。其业务包括游戏、发行、引擎等。市场调研机构Statista今年估算称，Epic Games在2022年营收规模超过60亿美元。这家公司未上市，但它和苹果公司的法庭诉讼材料中曾披露部分财务数据。2018年-2019年，Epic Games旗下游戏《堡垒之夜》两年营收规模93亿美元，利润超过46亿美元。Unreal两年营收2.4亿美元，当时在大盘占比不到3%。

多位游戏开发者对我们表示。Unreal也在亏损，但因为专注大型企业客户，收费标准也更高，整体健康度远高于Unity。对Epic Games来说，Unreal就像是一块向开发者和游戏玩家传递承担行业责任感、展现自身技术能力的招牌。相比之下，Unity主业就是游戏引擎，没有其他养活自己的业务。

Unity在中小游戏企业、大型游戏企业两个市场表现尴尬。前者付费能力不足，后者有替代能力。

Unity财报显示，截至2023年2月营收超过10万美元的客户数量为1330家。其客户群体相对较为均匀，没有任何一家企业能在其营收中占比超过10%。这是Unity早期靠中小企业和开发者起家带来的健康客户结构。

Unity早期起家的基本盘是开发者、中小游戏企业，但它们付费能力、意愿普遍不够强。一位云计算技术人士对我们表示，低价/免费软件会吸引开发者。但开发者心态和企业IT采购心态不同，前者会付费意愿低，后者公事公办按流程采购。长期靠低价/免费软件策略做ToB市场，容易把原本能赚钱的市场变成鸡肋市场。

一位Unity开发者直言，游戏产品能盈利多少偶然性很大。很多中小游戏企业甚至不知道自己能活多久，这导致Unity从中小企业市场能获取的收入有限。一些企业成长为大公司后，又倾向自研引擎。

在大型游戏企业市场，Unity客户的确包括腾讯、网易、米哈游、暴雪、EA等全球营收前15的大型游戏企业。这些游戏公司大部分自研了游戏引擎。Unity对它们收费过高时，客户可能会转向自研引擎。

很多开发者认为，Unity在手游市场不可替代。但另一位游戏开发者解释，Unity的不可替代性主要体现在采用Unity立项的游戏切换引擎沉没成本高、程序员学习新引擎成本高。当一家大型游戏公司真的决心换引擎时，可能会经过3年以上的阵痛，但并非完全不可替代。以网易游戏自研的Messiah引擎为例，它就开发出了《荒野行动》等不少好产品。

Unity只能提供通用、标准化产品。3A大作或大型游戏又是高度定制化的，这时Unity的价值有限。一些大型游戏项目定制化程度高，部分核心游戏场景仍然要靠自己开发。哪怕是米哈游这类未使用自研引擎的游戏公司，也只是使用Unity的框架，大量系统要重写。

Unity和大型游戏企业之间这种微妙关系，让它在和大型游戏企业的价格博弈中，并不占优势。

SaaS企业一般是先做好工具，再做好平台，再扩张细分行业。但Unity在游戏引擎、游戏广告两大主业还没完全稳固时，就在靠3D渲染能力开辟汽车、制造、能源、零售、建筑等行业市场。

这些业务的确和Unity强相关，但每一个新的软件业务、行业业务，都意味着需要高昂的研发投入。成熟期软件公司通常研发支出率在20%以下，但Unity研发支出率长期高于50%。研发成本是Unity公司成本结构中最大的部分。

另一个挑战在于，欧美汽车、制造、能源、零售、建筑等行业市场存在现成的数字孪生企业。这些企业具备专业行业知识，Unity作为通用软件进场时，竞争力仍有待观察。

管理层破坏开发者信任

Unity在2004年成立之初，创始团队的初心是“人人都能做游戏”。借助iPhone和手游崛起的潮流，Unity的确帮助了大批开发者，并积累了产品口碑。开发者就是Unity这家公司的基本盘。

长期营业亏损、公司战略变化，还不足以让Unity的游戏开发者离开。今年9月12日Unity的价格调整方案则重伤了开发者的信任。

多位Unity开发者对我们表示，Unity此次定价方案是在没有前期沟通的情况下突然公布的。这导致Unity多年建立起的信誉和信任受到严重损害。因为里面有大量模糊、不合理条款。

其一，按点下载次数付费的模式，在软件行业几乎找不到先例。
其二，游戏下载次数和游戏厂商收入不必然相关，也没考虑被恶意下载、重复下载而多次安装的情况。
其三，定价策略刚推出时没说明下载是否溯及过往。一旦溯及过往，游戏厂商要因为历史下载重新付费。

一些中小游戏厂商算账后发现，Unity新定价方案会导致公司破产，因此号召抵制Unity。游戏厂商、游戏玩家共同掀起了这场抵制浪潮。今年9月末，一个包含1074家游戏企业的联盟发布集体信，号召所有游戏企业关闭Unity广告。该联盟官网显示，这1074家游戏企业的游戏安装次数超过250亿次。

随后，Unity道歉称：“我们为新收费计划所造成的混乱和焦虑道歉。我们正在倾听团队成员、社区、客户和合作伙伴的意见，并将对计划做出改变。我们会在数天内发布最新消息。”

目前暂时并没有全球营收前15强的游戏企业表示，大型游戏公司还有其他选择，比如用自研引擎、Unreal替换Unity。但中小游戏厂商选择空间有限。所以抵制动力也是最强的。

备受争议的定价风波后，10月10日，已管理Unity九年的约翰·里奇蒂洛宣布宣布辞去董事长及CEO职位并离开董事会。此前IBM任高管詹姆斯·怀特赫斯特 (James Whitehurst) 接替担任临时CEO。

Unity过去留给软件行业的教训，成了一本经典的反面教材。更换CEO之后的Unity仍然要诚实面对亏损问题。现实问题是，美国资本市场正在下调企业级SaaS的成长预期。在这样的资本环境中，如何把一家亏损19年的企业带出泥沼，将是Unity新任CEO的巨大挑战。

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