新周期，如何“让增长持续发生”？

2023-10-30

文章转载自"ToB行业头条"

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去中心化商业模式给了企业增长的新路径。
来源 / ToB行业头条（ID：wwwqifu）
作者 / 海阳

当前，透过2023年前三季度的经济复苏状态和从2019年开始的经济增速换挡，所有企业都应该有的一个共识可能是：从高速增长转入高质量发展正在成为一个不可逆的宏观大趋势，那些还在指望回到从前高速发展时期“拼速度”“拼规模”而忽视“质量”与“效率”的人，都应该看清楚，气候已经变了，新的经济周期和产业环境来临。

对于具体的企业而言，如何增长以及如何在新周期里增长，成为核心命题。

事实上，过去的两三年里，为了解决上面这个核心命题，众多企业纷纷探索多种方式，包括做战略聚焦，投入研发打造更核心的竞争壁垒，也包括积极应用AI等新技术，或者希望通过创建第二增长曲线来破局等等。

从结果来看，哪种方式更有成效呢？在高质量发展作为主旋律的背景下，究竟有没有一种可确定的、可持续的、比较成功的“增长”途径呢？

中国SaaS行业的领军品牌之一微盟，在其十周年之际，发布了一个全新的品牌主张“让增长持续发生”，试图为当下和未来一段时间的增长问题提供新答案。

对于如何“让增长持续发生”这个主张或者说企业目标，微盟给出了“以客户为中心”和“长期复利”两大核心支撑点，表示在匹配高质量客户下，企业通过数字化升级，展开精细化运营从而获得持续增长。

以往不甚了解微盟的常常会认为，微盟总是贴着“私域”“小程序电商”等标签，而这次品牌新主张则告诉人们，微盟在十年聚焦企业获客、交易环节的沉淀中，已经超出私域仅仅作为企业业务渠道之一的范畴，开始从企业增长的本质思考问题，并给出数字经济时代企业增长的新解法。

私域：自留地+地下矿

美国科特勒兄弟著作的《逆势增长》，提到八种不同的企业增长方式，分别是扩大市场份额、开发忠诚客户和利益相关方、开发强势品牌、创新产品/服务和体验、国际化扩张、并购联盟、建立良好的社会责任声誉、与政府和非政府组织合作。

目前伴随着劳动力成本上涨、流量触顶以及生产力的丰富，大部分产业的求大于供的情景被终结，供大于求的存量竞争成为当下的主要现象，当下多数零售赛道的产品创新进入白热化、品牌“致敬”防不胜防的场景，曾经的快速增长也换档到高质量增长的节奏中，这让企业们对如何在当下完成增长犯了难。

同时，面对消费者购买渠道的巨大变化，不少企业从传统电商平台向社交电商、直播带货、小程序等新渠道转移，希望从私域运营中寻找答案，但这种投入也没有达到企业预期。

微盟集团副总裁凌芸于“2023微盟城市峰会”上公开表示，在零售企业私域业务收入规模中，小程序业务从均值来看占比整体营收规模8%左右。

另一组数据也让企业对开展私域运营业务表示疑惑。腾讯公开数据显示，当下全国或有1200万家企业在展开私域运营，每天有5亿用户活跃在各大企业私域中。但私域收入超过百亿人民币的公司有5家，超过10亿人民币为40家。另外，在见实接触的近千个私域案例中，私域营收在上市公司、传统百货的整体营收中占比为10%-15%左右。

如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有的问题都视为钉子，和将私域作为一种流量渠道增长路径不同的是，也有不少企业将私域这一“自留地”视为辅助经营决策、提升消费体验的经营策略发源地，而私域运营中的数据、系统也让很多企业感受数字化升级的水温。

这意味着，私域作为一种增长路径，其在渠道价值“露天矿”之下，还有大量的沉积矿、地下矿等待探明和挖掘。

私域只是表象

核心是“以客户为中心”

回到宏观来看，企业增长与市场趋势有着千丝万缕的联系。显然，在企业数字化升级和用户主义的消费趋势下，围绕用户不断升级的需求，通过数字化创新服务/产品是更符合趋势和时代浪潮的路径，这也意味着私域价值远未被挖掘。

和简单的私域渠道布局不同，“以客户为中心”强调与用户直连，通过数字化工具及时收集消费端的意见、洞察消费端的趋势，提供精准、个性化的产品和服务，有助于商家建立和增强品牌形象、提高消费者的忠诚度和购买意愿，在长期的沉淀中实现企业与消费者双向高质量迈进。这种去中心化商业模式，成为了企业符合趋势且具有确定性的增长方式。

基于这种洞察，微盟在十周年之际提出品牌新主张：让增长持续发生。在阐释该主张过程中，微盟创始人及CEO孙涛勇分享了对私域（去中心化商业）的新理解，“这一主张可以分为两点：第一，以客户为中心；第二，长期复利。持续增长需要每一家企业匹配高质量客户，展开精细化运营。当一个企业、商家以及品牌做到了以客户为中心，实现了长期复利，也就做到高质量、可持续增长。”

孙涛勇的说法与微盟在企业级服务市场的实践密切关联。在过往十年，微盟围绕交易和获客这两个最直接影响到企业增长的业务板块深耕，积累了大量行业经验。以客户为中心，站在所服务企业的视角，孙涛勇发现对企业而言，“增长不是抓住消费者的某一刻，而持续增长是陪伴他们的每时每刻。”

要做到这些，零售企业需要在去中心化的商业视野下，由单一的私域阵地向多个平台迈进，并通过打造一系列数据化工具和数字化系统串联各个平台，在用户资产、数据价值上齐头并进，更有目标更细致地耕耘私域运营，从流量跟随者逐渐变成流量所有者。

中国连锁协会副会长武瑞玲也曾指出：“与制造端的ERP系统相比，终端、导购的数字化能力建设仅在近几年才开始。零售企业实施深度私域运营，既是对市场和消费者进行深入研究的重要手段，也有助于导购和店长借助数字化工具更好地与消费者建立联系，带动自身的业绩增长。”

目前，一批企业已经通过这种模式实现了持续增长。例如美妆品牌“林清轩”，在近两三年来，受疫情影响，不仅传统的实体店铺业务遭受困境，同时，由于大量竞争者纷纷入驻各大电商平台，线上销售也面临着激烈的竞争，承受着巨大的经营压力。

值得庆幸的是，林清轩及时调整其思维，并未将所有精力都投入到有限资源的白热化竞争中，而是在去中心化商业模式上选择了另辟蹊径。通过与微盟建立合作伙伴关系，借助微盟的运营团队协助，他们将大部分精力都投入到了广阔的视频号领域中，开启了一种去中心化的经营模式。

在此过程中，微盟运营团队帮助“林清轩”完善了交易组件接入、直播选品公式、团队及主播人员配置、设计流程化直播脚本、直播间场景搭建等服务，定制了直播运营策略，共同完成了新商业模式的深化，林清轩已经成功地在微信视频号直播带货领域打开了新的局面。数据显示，在与微盟合作后，在短短四个月的时间里，林清轩的GMV就实现了高达570%的增长。

相比之下，九牧王则通过全链路的布局实现逆势增长。作为国内男裤行业的知名品牌，九牧王借助微盟在品牌建设、大数据赋能、消费者运营、库存共享、智慧门店等领域进行了深入探索，融合去中心化业务与平台业务。在2022年618年中狂欢活动中，九牧王取得了可喜的业绩，GMV达到600余万，单月业绩突破千万，开单云店数达85%。

这些品牌增长历程，都表明着一个道理：在许多情况下，事情难以实现并非由于缺乏途径，而是因为尚未找对正确的方向，而去中心化商业则给了企业增长的新路径。

微盟作为促进企业可持续增长的一方，坚持通过“客户成功”带动客户长期订阅服务的模式也获得快速成长。其先后联合商家共创了一系列行业解决方案，包括电商零售、商超生鲜、商业地产、购百等，累计为超1200家集团型零售企业提供了可持续增长的行业解决方案。

这个时代的“增长”

需要时间沉淀

增长，注定是每个消费企业发展中必须追求的主旋律。

在去中心化商业模式的深耕细作，恰恰是“用户主义”和“精细化运营”的具体表现，它强调的是零售企业在长期发展中，应摆脱行业波动的影响，保持对行业市场规律的遵循，通过每一次微小的努力，实现复利回报，并最终实现增长价值的积累。

这与巴菲特注重长期投资的理念相一致，他认为一个企业的价值可以在一定程度上通过预测该企业未来发展的预期收益来反映，该逻辑也与孙涛勇所强调的“以用户为中心”和“长期复利”所带来的确定性预期，有异曲同工之妙。

要做到这点，企业需要尊重市场消费周期，通过大数据技术等工具清晰地描绘出用户画像，并依据用户的日常消费习惯，深入挖掘其潜在的消费需求，培养与用户之间的持久关系，提升用户对品牌的情感依赖，从生产型企业向服务型企业转变，从而在长期陪伴下实现“长期复利”的回报。

而站在微盟视角，微盟在长期发展中，也要更注重SaaS行业/国内企业数字化升级的市场规律。中国SaaS要想有长久发展，必须重视客户的复购率和“客户成功”，通过不断满足合作企业需求，助力其走向成功，进而让自身走向成功。

这方面微盟自身就是典型案例。从2013年创立至今，微盟基于SaaS模式，由“十六人作坊”发展至今，尽管先后亲历了行业两次冷暖交替，但它本身没有在行业过热期大肆以资金换市场换规模，而是乘上微信东风后转向行业发展需求，并在比较好的生态位置下，坚持“晴天修屋顶”这一朴素的行事风格。

2020年9月，在SaaS行业的又一次狂欢中，微盟启动WOS新商业操作系统向下扎根，构建了一个集合“数字应用集成的 SaaS 平台、数字能力共享的 PaaS 平台和数字生态创新的共享平台”的技术底座，将帮助企业解决点状、零散的数字化系统和服务等增长难点。而AIGC大火之前，微盟也锁定SaaS+AI布局，以敏捷的速度推出大模型应用微盟WAI，让企业在服务用户的同时通过AI技术普惠，以更高的效率提供精准服务。

正是因为微盟不断用“客户成功”这种“以客户为中心”的方式，通过长久保持高订阅续约下长期复利的积累，才让量变产生质变，实现了“可持续增长”。其不仅更能理解商家的坚持，更能在行业站位上更关注商家视角，与商家共创，与合作伙伴共赢，而不被短利影响，成为国内SaaS中的代表性企业。

两相结合，不由让人相信微盟对可持续增长的解读，是微盟“以客户为中心”解决客户需求，成为“企业数字化升级最佳伙伴”的信心，也是对零售企业通过长期的去中心化私域深度运营，在“以客户为中心”下做到积水成潭、长期复利的增长硕果的长远期待。