到底是ToB企业不懂营销，还是ToB营销没有出路？

2023-11-24

文章转载自"ToB行业头条"

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很多时候，企业认为市场部就是花钱的，但其实营销一定也是可以赚钱的。
来源 / ToB行业头条（ID：wwwqifu）
作者 / 不二 · 受访者 / 《ToB营销增长》作者邹杨

在希望与失望的交织中，2023年即将结束。

这一年，准备撸起袖子加油干的ToB从业者和资本撤退撞了个满怀；和客户流失撞了个满怀；和行业遇冷、裁员、缩减产品线不期而遇。形式是不确定的，人心是焦虑不安的。

但是这些负面词语也并不能代替我们做一整年的总结。因为痛苦、失意、挣扎的背后，还有希望、收获和成长。

在年中《中国市场不需要SaaS》疯转的当口，无数吃瓜者的调侃，并没有如预想般刺痛行业从业者，反而在一次次的对外反驳中，更坚定了一部分人继续从事的心。

也是在这样不被看好，不被重视的时刻，不少长期主义者开始停下脚步，认真审视企业存在的问题，而营销增长一定是企业绕不开的重头戏。

过去很长一段时间内，国内SaaS企业都是销售和产品两手抓，营销成为了不受重视的一环，这不仅是因为很多企业在忙着融资、抢市场，更是因为很多人没有建立起SaaS营销体系，对营销的内容要么存在误解，要么存在错误做法。

《ToB营销增长——B2B和SaaS市场人工作指南》作者邹杨直言，过去不懂数字营销，没有精细化思维的一些企业，花钱很厉害，但是线索量就是比不上别人，原因之一就是企业一年几百万的投放，有一半都是浪费的。

不仅如此，很多人认为营销就是花钱的部门，但实际上，营销既可以是花钱的部门，也可以是赚钱的部门。

这些误解让发展中的企业始终缺失营销一条腿，所以在行业发展冷静期，企业更应补足短板，面向未来。那么，营销体系到底如何建立，才能获得更具性价比的线索？在线索之外，营销还可以如何创造价值，为企业创造收入？以下是部分问题的答案，如果感兴趣，还可以从书中寻找具体做法。

在当下充满不确定性的环境里

营销将会发生什么改变？

ToB行业头条：本书的名字是《ToB营销增长——B2B和SaaS市场人工作指南》。既然是写给ToB行业的，那么请问您对ToB当下的生存环境如何看待？可以结合行业所见所闻和我们聊聊。

邹杨：今年感受中最直观的几个点：一个是消失的资本，一个是消失的从业者，一个是消失的客户。

消失的资本即现在很多投资机构都没钱了，很多外资也撤出了，所以整个ToB，特别是SaaS企业，从融资估值的逻辑变成了现金的逻辑，这是比较重要的一个前提；消失的从业者，我接触的90%以上的SaaS企业都在裁员，而且朋友圈里很多以前的ToB从业者，也都转行了；消失的客户，即我们Q3在社群做了一项调研，其中有80%左右的企业今年没有完成既定目标，而且认为年度目标大概率也完不成。

不过，虽然有三点消失，但是还有一点没有消失的，是信心。很多CEO、高管认为ToB行业的需求一定是存在的，而且未来的需求还会越来越大。所以这些人的信心并没有消失，他还是坚定地认为这个方向是对的，只是说短期有一定的波动。

我也看到了不少垂直企业还在持续增长，AI也在持续地改变行业，所以我觉得ToB长期来看还是向好的，那么当下我们就不要去抱怨行业，而是更多的去思考我们的产品价值以及我们公司的内部管理。

ToB行业头条：2023年，不少SaaS公司在经历三年疫情后蓄势待发，但是实际上今年的发展情况并不及预期，请问在这种情况下，您认为，营销是否能代替销售，成为公司上下关注的重点？

邹杨：我认为每个人有每个人的位置，为什么你一定要去取代或者替代某一个别人的位置呢？如果你想替代，那你就去干那个位置好了，这是我的一个基本原则。

不过我也观察到，虽然国内的SaaS公司，营销比较难替代销售，但是出海SaaS公司可能又不太一样，这样的企业往往销售人员非常少，而产品和营销这两个职位捆绑的比较密切，甚至两者一起完成了销售动作。所以在这样的企业里，营销反而会成为老板关注的一个重点。

ToB行业头条：ChatGPT在年初大火，引发了诸多讨论，请问这一发展趋势是否引发了您对营销的新思考？请您结合自身的经验和我们简单介绍一下。

邹杨：我觉得ChatGPT对营销的作用是颠覆式的。在海外，GPT已经成为了像word、excel、PPT一般的存在，就像我们身边的一个超级助手，可以提供活动思路，书写文案，在更新后，甚至可以帮助营销人员画出心中的概念型海报，省去了营销人员和设计人员的沟通环节。

所以我预计在接下来的几年里，有一些市场岗位可能会消失，因为通过工具的赋能，我们会发现人人都可以是市场，人人都可以写出好的文案，好的内容，做出好的海报。市场不再是一个岗位了，而是会变成一项技能，这是我觉得ChatGPT会给整个营销带来的一些新的不一样的东西。

市场人该如何做

才能最大程度地发挥营销价值？

ToB行业头条：ToB品牌营销这一章里，书中写到品牌可以降低决策成本，在传播策略里书中提到要学会塑造自己的调性，您认为创始人情怀、公司愿景这些是否算品牌调性？

邹杨：ToB企业品牌的作用真没有那么大，ToB企业不打品牌，一定不会妨碍你增长。尤其在非充分市场里，品牌没有那么重要，重要的是产品和价格，但在充分竞争市场里，因为大家产品差不多，价格也差不多，这个时候客户对创始人的认可，能够促进企业的增长，这是我一个基本的逻辑。

比如去年竞争超级激烈的SCRM这个赛道，大家可以说出名字的品牌可能有几十个，这个时候品牌的价值就凸显了，而卫瓴科技，因为创始人的调性比较受客户认可，所以从视频号里获得的关注流量，一年给公司至少节约了近千万，而且还从视频号里获得了不少的线索。所以我在书里面有一个逻辑叫流量是可以量化的，流量也是自带信任度的，不同的流量带的信任度不太一样。

ToB行业头条：当下，企业越来越重视视频直播，您认为市场该如何发挥好直播的价值？当下无论是直播，还是公众号写作，市场部门很多营销方式都试了，但是观看人数少，阅读量低也是现实，请问这种情况下，写文章和做直播，到底是加重负担的自我感动还是真的有用？

邹杨：很多人都在问，直播有没有用？有哪些用？我觉得直播一定是有价值的。我个人认为和ToC一样，未来ToB的线上直播，很有可能会变成ToB企业的线上官网，它会有一个数字人，或者是老板的数字分身，或者是企业的虚拟形象，进行24小时线上直播，来解答观看者的问题，引导他留资，最终为市场或者销售带来线索转化。

而对于市场人而言，很多职场人不太喜欢做错误的事情，习惯老板告诉你怎么做，然后一次性做好。但是我们转回到CEO的视角，会发现没有哪个老板知道哪条路一定是对的，都是需要在不断地尝试中，发现某一条路是对的，然后再在正确的道路上持续摸索。

所以我觉得市场人可以不断地去尝试，通过数据等反馈来找到实现直播最佳效果的正确路径，这是比较好的。

ToB行业头条：书中提到，当客户成交后，市场部的动作是利用公司现有的资源，帮助客户做好案例包装，行业宣传。对于这一说法，我们看到的现状是：很多企业客户很讨厌被宣传，而且似乎一般客户的体量比服务公司大时，这种现象尤为明显。那么请问您认为市场部门到底该如何做好成功案例的包装？

邹杨：如果出现这种情况，一定是这家公司在整个营销，特别是内容营销的投入太少了，为什么呢？我举一个亲身经历的案例。

我上一家公司是明源云，我们有一个公众号叫明源地产研究院，这个公众号是我们公司内部的一个内容营销团队在做。他的刊例价是头条20万，这个研究院的内容营销团队一年要给公司带来上千万的收入。而且在跟我们签合同的时候，不少企业都会附带一条，要求研究院的公众号在合作期间给它们报道一次或者两次。为什么客户主动要求你报道？因为这个号是行业第一大号，公司在内容营销这块已经有数十年的持续投入，这个号不只有产品属性，还有专家属性和媒体属性了。

如果一家ToB公司，能在内容营销这一块持续投入3到5年，建立好它的媒体属性或者专业属性，那么它的价值其实是可能非常大的。特别是在传播，获客，品牌方面，有非常大的价值。

所以我一直认为很多时候说营销不行，是因为公司没有在营销方面进行长期的投入，没有通过营销建立起壁垒，没有建立长期有效的积累。

ToB行业头条：新客户和老客户在企业收益等很多方面差距很大，企业营销人员可以在老客户层面做些什么？怎么做才能让老客户的价值发挥到最大？请您结合过往经验和我们聊一聊。

邹杨：我举一个案例，小鹅通有一个栏目，没有做什么包装，就是天天和老客户连线，了解老客户如何用好小鹅通，如何利用小鹅通赚钱的。通过和客户之间的互动，以及客户和客户之间的互动，小鹅通的传播范围变得更广，客户群体变得更大。而且通过UGC，即用户创造内容，小鹅通成功借老客户的势，从SaaS公司发展成了资源平台型公司，想象空间变得更大了。

不仅如此，很多时候，企业认为市场部就是花钱的，但其实营销也一定是可以赚钱的。书里面提到通过知识星球拆解老客户运营案例，最后实现员工两人一年为公司带来几百万营收的企业，就已经尝到了营销结下的累累果实。

销售嫌弃、工作价值无法量化

市场人的锅还是CEO的锅？

ToB行业头条：很多公司提供的营销打法里，都有销售和市场相互配合的说法，并渴望两者的配合，最终能实现营销闭环。但实际上，很多销售部不认可市场部分配的线索，这点您在书中也有提到，请问这种情况如何化解？

邹杨：我个人认为目前国内很多公司内部的矛盾主要是来自不懂市场的销售负责人和不懂销售的市场负责人。一个完整生命周期的线索是有阶段的，不同阶段需要两方不同程度的去配合，所以解决这个问题，我觉得需要两个步骤：定标准，定机制。

定标准就是公司内部一定要梳理自己的线索周期（线索、MQL、SQL、OPP、成交、续费、断约等），如果连线索的生命周期都没有，那很难把线索切割成不同的阶段去服务它。

有了标准之后再定机制，一些企业可能会在MQL和SQL之间说营销无法量化，品牌无法量化。我觉得一方面有点扯淡，另一方面可能是你根本不懂得怎么去量化它。

为什么这么说呢，我问过明源云的老板，当年为什么会做明源地产研究院这个内容？对方的回答是，其实那时候自己也不知道会有什么价值，但是就是坚信专业的内容能够让客户更加相信自己和自己的产品，而且专业的内容研究也能够推动产品的发展，所以这件事情就坚持了十几年。

所以哪怕你认为营销、品牌无法量化，但只要你相信营销对公司一定有价值，积累做下去，那么有一天你会发现，这些营销动作真的可以成为企业成功的重要助力。

再说如何量化。我在书里面提出了一个ToB-O6A品牌关系资产模型，其中O是机会客户总和，A1是客户了解阶段，A2是吸引阶段，相当于MQL，A3处于问询阶段，A4处于行动阶段，相当于成交，A5处于续费阶段，A6处于流失阶段。

而放在企业身上，比如明源云，这家公司的O非常明确，只要查一下中国有多少家房地产公司，就知道潜在客户是多少，而假设某年的A4成交客户是7000家，那这个时候我就可以算出每年通过各种手段为品牌带来的了解度、吸引度、认可度等，这其实在一定程度上就做到了量化。

ToB行业头条：当前，我们能看到，当企业发展出现困局时，市场部门很容易陷入没有预算但需要做推广的境地。请问面对这种状况，您对营销人员的建议是什么？请您作为问题提出者谈谈您的想法。

邹杨：我的第一个建议，离职。因为我不太相信用纯粹免费的方法可以长久的获客或者营销，所以既然我自己在这也不能发挥很大的价值，那我可能会离职，这是真话。

但是如果有一些现实的情况让你待下来，那我们可以一层一层来思考。首先没有预算，那中大型活动基本上就没办法干了，那作为市场人，我可不可以去学习产品了解客户，拍拍视频，通过这种连线短视频的方式，不断地去传播和营销获客。

其次，如果中大型活动没办法主办了，那么你在过去有没有一些人脉，能不能蹭一些会，哪怕不能去演讲，能不能去找一些合作伙伴，或者能不能让我摆一个易拉宝，做一个品牌露出，然后派一个商务到现场来做一下获客，但是我也不白嫖，我让我的商务发朋友圈，帮你去找一些客户过来，实现合作共赢。

再次，大型活动没办法办，也没有资源可以争取到，那我是不是可以做一些纯粹的小型沙龙？

总之你不要害怕，觉得自己付出太多了。我之前有一个观点就是从来就不是公司PUA我们，而是我们PUA公司。

我们在公司干的越多，比如内容写的越多，我的锻炼就越多；活动做的越多，我认识的人脉圈子就越大。只有我们通过公司这个平台不断地扩大我的认知，获得我的资源，那么我才能持续的成长，然后可能三五年后，就远远超出同龄人和同行了。

送书活动

欢迎结合“ToB营销增长”在“评论区”发表你的观点，截止至11月30日中午12点，我们会在评论区选出留言点赞数前三的朋友，赠送纸质书《ToB营销增长》1本。

《ToB营销增长：B2B和SaaS市场人工作指南》

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很多时候，企业认为市场部就是花钱的，但其实营销一定也是可以赚钱的。
来源 / ToB行业头条（ID：wwwqifu）
作者 / 不二 · 受访者 / 《ToB营销增长》作者邹杨