想卖好B端产品，这3个特性你有没有？

2023-08-14

文章转载自"ToB行业头条"

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回归产品价值本身，聚焦于长期视角，看看卖得好的B端产品，有哪些共性。
来源 / SaaS学姐（ID：gh_5c7314bf3a9d）
作者 / 假装是运营

2022的B端市场，赚钱难成为了共识。

而到了2023，这样共识越演越烈。

有越发疯狂的降本措施；也有愤慨之下疾呼中国不需要SaaS的一家之言。

但无论是纷扰的信息，还是过度放大的情绪，都只是短期视角的产物。

让我们回归产品价值本身，聚焦于长期视角，看看卖得好的B端产品，有哪些共性。

毕竟，无论世界多么坏，总会有人为价值付费。

定位：是卖方法还是卖产品？

作为一名产品经理，体验产品是我的本职工作。

用得越多，感受到的差异就越明显：相比于国内，国外的产品更具备专业感。

从官网介绍开始，到使用界面，再到交互引导，总能让人觉得产品在传递一种统一的理念，并把这套理念融入到了使用产品的过程中。

最开始我把它简单归因为文化差异，涉及风格，甚至怀疑自己是不是“外国的月亮比较圆”。

直到我接触到了hubspot产品的合作伙伴，深度体验了他们的培训课程，我才找到了差异的根本原因。

这套课程围绕hubspot的集客式营销展开，持续近2个月的线上教学，每周一堂课，全程干货，体系清晰。

老师展现出了极其丰富的知识储备，行业实施的案例信手拈来，个人魅力极强。

最重要的是，课程内容着重于陈述方法论，告诉我们使用集客式营销获得线上增长，应该怎样思考，过程中又该怎样使用hubspot。

方法在前，占比80%，使用在后，占比20%。

完完全全地，我震撼了——ToB服务还可以这么做！

软件隐身，成为了方法论中的一环，成为应用方法论这一过程中的工具。

但神奇的是，当我认可了他的方法论，我自然地想到了要去hubspot，而不会想着去选择其他产品。

其实仅仅对比官网，我们也很容易发现同类产品的不同之处。

你能看到，hubspot强调的是让客户学习自己的增长方法。

而国内的产品，会更在意功能是否介绍得完整。

更有甚者，一进入网站就自动打开聊天窗口，急迫地让你留下个人信息。毫不在意自己给客户带来了什么样的价值和感受。

三流企业卖产品，二流产品卖服务，一流产品卖方法。

用创造出来的方法打造了专业的形象，自然和卖产品、卖服务的竞品区分开来。

而这三者的竞争维度也并不相同。

卖产品的人会担忧：产品总是被抄袭怎么办？

卖服务的人会纠结：人效提升不上去怎么办？

卖方法的人则会思考：我应该如何提升自己的方法论？

看看你日常在担忧什么。

你就会明白你是在哪个层面上竞争。

手段：是影响还是响应？

影响，是告诉客户我是对的，我也要你相信我是对的。

响应，是告诉客户你是对的，我来支持你的想法。

对客户施加影响力，可以把自己类比为老师，而用这种方法赚到的钱，是叫做咨询费、教育费。

而每一次咨询都可以标准化，可以借助各种载体实现无限超卖。

反观去响应客户，可以把自己比作施工方，获取的收入叫做人工费。

每次施工是独立事件。时间、空间天然约束了增长上限，无法具备线性增长的弹性。

为什么SaaS的估值常用PS？而软件IT常用PE？

能抛开盈利，直接看收入，是因为我们相信SaaS天然具备续费属性。

但如果每年都在某些客户做定制化需求，而标准化的产品版本上没有体现客户需要的能力，请问下一年，还能够获得足够多的续费吗？

所以，标准化从来都不是SaaS的可选题，而是SaaS模式的生死线。

但国内的环境里，有喜欢指点江山但观念守旧的甲方，也有为了生存屈就大客户的SaaS公司，共同造就了这个以响应为核心、很难标准化的产品的生态。

再深挖一下个人感受。

国外的SaaS传递出来的是：我们信奉这样一种观念，我们也一直在做这样一件事情，如果你认可我们的观念，请你成为我们的合作伙伴，来使用我们的产品，相信你一定会喜欢我们的。

国内的SaaS是：您来了啊？请看看我们有这样一套功能，您看看能符合贵公司的诉求吗？如果有其他的需求也不要紧，请您尽管提。

目标：是结果还是过程？

ToB产品，是为了解决业务问题而存在的。

业务要启动，要生存，要发展，也就产生了不同的目标，而产品能够帮客户达成哪类目标，也就决定了产品的价值几何。

我们把业务目标分为结果目标、策略目标，以及操作目标。

其中最有价值，和业务诉求最相关的是结果目标。

对于销售，结果目标是把收入做到一千万。

对于财务，是把费用率控制在30%。

如果产品能帮助客户的业务结果，直接提升结果数据，那无疑是对客户非常有吸引力的。

无需多费口舌给客户解释产品价值，数字结果是如此清晰易懂，又能直击人心。

前些年，SCRM横空出世，大受欢迎，原因就是它直接作用于公司收入。通过统一资料库，提供用户洞察工具，赋能销售角色快速出单，把收入做大做强。

次一级的是策略目标。

也就是围绕结果，去思考要做什么样的策略。

譬如说今年公司希望提升收入，那么拆解到销售部分，销售总监决定要规范管理销售动作，标准化销售流程。此时CRM就成为了销售总监的必选题。

比起结果目标，策略目标是千人千面的。

也就是说，当客户只有选择了某个策略，才会产生对相关产品的实际需求。

比如这位销售总监认为管理内部销售不是重点，把代理商管好才是今年的重头，那他可能需求一个代理商管理系统，来满足分销、返佣之类的诉求，而此时传统的CRM就对其毫无吸引力。

再次一级是操作目标，解决的是策略实施过程中的动作。

还是以销售场景举例，如果销售总监觉得销售流程线上化没有价值，当前主要的问题是销售的习惯太差，那么可能会关注每个销售某些动作，例如上下班打卡，对于客户的回访和激活动作。

此时对产品的诉求已经脱离某个具体的业务场景，产品的可替代性也就越来越高了。

例如要完成上下班打卡，那么使用钉钉也可以，例如要完成客户回访和激活，让销售写日报也可以。选择CRM的理由再次被冲淡。

所以你会发现，从结果目标，到策略目标，再到操作目标，为客户提供的价值越来越间接，匹配的客户画像也会越来越少。

最后的话

回顾文本。

我们其实对ToB的产品提出了3个问题。

1. 定位：你是卖方法还是卖产品？方法优于产品。

2. 手段：你是在影响客户还是响应客户？影响优于响应。

3 . 目标：产品服务于的是结果还是过程？结果优于过程。

写在越来越难的2023，多拷问，勤思考，共勉。

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来源 / SaaS学姐（ID：gh_5c7314bf3a9d）
作者 / 假装是运营