活下去，是企业最低纲领，也是最高纲领

2023-06-20

文章转载自"ToB行业头条"

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好的船长、好的水手不应只会开顺风船，也要学会开逆风船。
来源 / 笔记侠（ID：Notesman）
作者 / 许小年

熊彼特早在1930年代就提出了“创造性毁灭”的概念，但非常遗憾，这个市场经济最强有力的发动机及其驱动者，在之后的几十年，在主流经济学界并没有得到应有的重视。

主流经济学忙于做model、做数学，把经济学变成了数学、科学，直到近些年，他关于市场经济的洞见才重新被经济学主流所重视。

另外一位诺贝尔奖得主、新制度经济学的奠基人科斯，没有发表过多少篇论文，但他两篇代表性的论文被引用的次数是最高的。他的论文中也没有什么复杂数学公式，而是用最简单的方式提出了“交易成本”的概念。

这就是伟大的思想家。他们不需要用复杂的公式，不需要做定理的证明，只是敏锐地捕捉到了常识、看见了本质，而普通人却没有注意到。

商业的本质是什么？就是为客户创造价值，而衡量客户价值的就是公司的利润。

有人说“没有利润的公司都是在耍流氓。”我对此深表赞同。

我在金融公司干了8年，深恶痛绝KPI。做金融最重要的是为客户创造价值，也就是赚到钱，而不是你做了多少次reports。

我真正重视的是客户的反馈，我每年都会去拜访客户，从跟客户交流中了解我们对他有没有帮助，这个比KPI更重要。

我为什么写《商业的本质与互联网》？是因为我在商学院教学时，看到学生和校友们在互联网大潮中因为“勇气太大”而付出了沉重的代价，我想提示大家关注“商业的本质”，至于其他的，都是工具，互联网是，现在大热的人工智能、ChatGPT也是。

这些技术深刻改变着人类的生产和生活方式，但无论他们怎么迭代，有多强大的功能，都改变不了商业的本质。它只是为我们以及我们的客户提供更好的服务，帮助我们更好地为客户创造价值，帮助一个好公司做到收益递增。

收益递增是什么意思？就是生意越做越赚钱，规模越大越赚钱，而不是利润越做越薄。这才是好生意！

一家优秀的企业，不仅能在经济上行时有出色的表现，更重要的是，在经济下行时能够生存。好的船长、好的水手不应只会开顺风船，也要学会开逆风船。

逆风局，企业怎么办？

企业要靠创新，要靠保守经营。这时候比拼的不是你能赚多少钱，你的销售额又增加了多少，而是你能活多长时间。

这个目标看上去不够高大上，但企业的最低纲领，也是企业的最高纲领，就是活着。

现在和过去的活法是不一样的。之所以不一样，是因为我国的经济已经持续高速增长了30多年，这在现代经济史上已经相当难得，它不可能再这样高速增长几十年。现在放慢步伐，是一个非常自然的过程，是符合经济学原理的。

我国经济的高速增长，是因为改革开放后，中国从农业经济转型成为工商经济。在工业化转型的过程中，世界很多国家的经济都发生了“超常增长”。

农业经济和工业经济有一个很大的区别，农业经济不需要资本积累，而工业经济需要资本积累。资本积累，投资就会高速增长。在中国改革开放初期，投资都是几十倍地增长，依靠投资的高速增长，中国经济实现了GDP接近10%的增长。

现在，放眼我国经济，资本已经不短缺了，到处都是产能过剩。产能过剩就是指资本积累已经基本完成了。

中国在制造业上几乎都是世界第一：第一钢铁生产国、第一发电国、第一煤炭生产国、第一汽车生产国、第一手机生产国……很多都是第一，没有投资需求了。这时再降低利率，企业也不愿意投资，因为产能已经过剩。

在供大于求的情况下，企业要换一种思维，按照过去的方式经营企业，今后很难在市场上生存下去。

企业怎么办？只有两招：

第一，创新。

靠创新产品、创新技术、创新服务，开辟属于自己的新市场。

苹果决定进入手机市场的时候，诺基亚是第一大手机生产商，拥有60%以上的市场份额，市场看起来非常饱和。乔布斯没有做所谓的市场调研，他说“我们的市场还不存在”。

这个市场什么时候存在？当苹果把智能手机做出来的时候，智能手机的市场才存在！所以，要靠创新去开辟属于自己的市场！

第二，以更低的价格抢占现有市场。

这句话要加一个条件——低价必须是可持续的。换句话说，以牺牲利润率为代价的降价发展，是不可持续的。要想可持续，就意味着你的成本必须比别人低。

成本如何比别人低？你要有新的生产方式、新的组织管理，这些同样需要创新。而技术给创新提供了很多手段和便利条件。

技术永远为企业的目标服务。企业的目标、商业的本质就是为客户创造价值。不仅要为客户创造价值，而且要以一种收益递增的方式为客户创造价值。就是生意越做越大，利润率越来越高。

这完全有可能，而且生意必须这样做，如果做不到，你就要在创造性的破坏中成为被破坏的那一方。

要避免被破坏的命运，企业必须做到收益递增，虽然不可能一直持续下去，起码在经过创新之后要经历这样一段收益递增的过程。

互联网的四种收益递增

收益递增从哪里来？互联网就是一个通道。互联网有四种收益递增效应：

第一，梅特卡夫效应。

梅特卡夫是一位成功的创业者，后来到学校教书，跨商学两界，他通过经验观察得出一个结论，被命名为梅特卡夫效应，指的是网络的价值随着节点数的增加呈指数级上升。

梅特卡夫效应虽然来自于经验观察，但是屡屡被证明确实是存在的。铁路网、公路网、通信网络、互联网都具备梅特卡夫效应。

第二，双边市场效应。

双边市场效应，指的是供给方和需求方之间正反馈所创造的价值。其实非常简单，在菜市场就能看到双边市场效应，如果卖菜的多，买菜的就会越多；买菜的多了，卖菜的就会越多。

第三，规模经济效应。

汽车厂、钢铁厂为什么越做越大？石油公司为什么都是巨型公司？因为这些行业都有着巨额的固定资产和固定成本，规模越大，单位产品所分摊的固定成本就越低，单位产品的平均成本也越低。

互联网同样具有规模经济效应，它的固定成本包括服务器成本，甚至相当一部分人工成本。比如维护一个网站需要100人，不管这个网站上的客户有多少，需要的维护人数是基本固定的，那么这些人工成本就是固定成本，与业务量无关。固定成本占总成本的比重越大，规模经济效应越强。

第四，协同效应。

协同效应在互联网平台上的表现非常明显。

比如，阿里巴巴做一个平台，这个平台上既可以做电商，也可以做支付宝，还可以做广告、做医疗……多种业务共享一个平台从而分摊平台的固定成本，我们叫协同效应。

互联网过去几十年的发展，主要集中在消费互联网。消费互联网的业务主要体现了前两种效应：梅特卡夫效应、双边市场效应。

而规模经济效应和协同效应，是工业互联网收益递增的依据，也是我们在研究工业互联网时的理论指导，下面我们重点介绍。

网络时代，学习认知方式变化

在讲工业互联网之前，我顺便讲一下网络的概念，下面两张图，左边是互联网，右边是神经网络。

互联网是我们看不见的，所以左边是一张模拟图。而神经网络在物理上确实可见。Google最近把神经网络的3D模型做出来了，就是右图的样子。

右图中，网络的节点是神经元。人的大脑有约1000亿个神经元，世界上不同人种的大脑所具有的神经元数量基本上一样，从物理上来看，人聪明或者不聪明其实没有什么基础差距，决定一个人智力的不是神经元的多少，而是神经元之间的连接。IQ体现在神经元的连接，即大脑中的链路有多少。

从网络的概念出发，我们会得到一些启示，中国经济发展的发展，主要得益于两条政策：改革、开放。因为开放，中国融入了世界的网络，网络的节点增加，网络的规模扩大。

根据梅特卡夫定律，节点的增加将带来价值的指数级增加，体现在我国经济上，就是连续30年近两位数的增长。

个人也是如此，要永远保持开放，接触各种各样的观点，学习各种各样的知识。

根据脑神经科学的研究，两个神经元之间会长出一些突触，随着学习强度的增加，突触彼此接近，虽然没有连接在一块儿，但到最后只剩纳米级距离的时候，生物电流已经可以通过了，这就叫因学习而达成的贯通。

我们常常说“这个事儿我想通了”，其实不光是“想”通了，你大脑的神经元也确实接通了，接通的时候你才能想通，然后再表现为主观意识上的“想”通。

为了促进大脑神经元的连通，我们的学习不能太狭窄、太单调，这也是为什么我们提倡跨领域学习、自由的表达和讨论，我们可以看到，大规模企业的创始人、高管，思路都很开阔，不是每天就聚焦在这一点业务和KPI上。

我反对KPI，也是这个原因。KPI容易让我们忘记其他的链路，而我们应该用网络的概念思考我们的业务，思考个人的成长，思考企业的发展。开放与连接，可以带来的收益的大幅递增。

不要追风新技术，先想清楚

接下来，我们看一下工业互联网。

现在数字化转型、工业互联网非常热门，我想提醒大家的是，数字化、AI等等，全都是工具，它要为企业的战略目标服务。

ChatGPT很火，它有没有价值、有多大价值，取决于你能不能用它为你的客户创造价值，你的应用场景是什么？

微软投100亿美金去开发ChatGPT，因为ChatGPT在它那儿的应用场景太多了，比如搜索。ChatGPT可以大幅提高搜索效率，比如你输入几个关键词，就可以出来一篇文章或者总结。ChatGPT上了bing以后，bing的市场份额立刻就提高了。既然为客户创造了价值，就有可能创造收费模式。

一项新技术出现，不要追风，要问自己它的应用场景是什么，它如何为我的客户创造价值。

改革开放几十年，中国制造业蓬勃发展。但当前很多国际供应链、跨国公司都在寻找风险更低的供应商。

有一些企业已经遇到这个问题了，它们去东南亚、拉美、东欧建厂，不仅仅是因为那里的劳动力成本、土地成本低，而且因为他们的客户提出了这样的要求。这样就形成了公司内部的双循环。

比如做手机的厂家，手机在中国销售，供应链也在中国，在中国形成了一个循环。中国之外的市场，供应链也在外面，这是另一个循环。

企业现在必须要做出回应。如果选择做，问题马上来了，管理上、交流上怎么能支持双总部、双循环。

这就要求你有数字化系统，所以我们是看到了企业面临的挑战，看到了应用的场景，才提出数字化建设的任务。

企业不能为了数字化而数字化，也不能为了做工业互联网而做工业互联网，而是为了切实解决企业所面临紧迫的问题。所以一定是从问题出发，从应用场景出发，从客户需求出发，来讨论工业互联网的建设。

最近大家常常用到“卷”这个词，哪儿不卷呢？企业卷、市场卷、学校卷、就业卷……卷实际上就是过度竞争，过度竞争的根源在于同质化。那么，什么是差异化？差异化就是你的产品、技术、服务给客户留下的印象与众不同。

中国制造业在过去几十年确实给外国客户留下了独特的印象。外国客户在比较不同国家的供应商时，能够感觉到中国企业与其他国家企业的不同，但是在中国企业之间进行比较时，往往又看不到明显的差异化。所以，其实是中国企业彼此之间卷得厉害。

为什么没有差异化呢？这里就有一个悖论，差异化使一家企业在市场上获得了某种程度的定价权——因为我不一样，所以你应该把订单给我。但问题是，你一做差异化，就偏离了主流，规模就变小了，成本就会上升。而卷的好处是，大家做的产品都是标准化产品，批量大，规模效应强。

如何在做差异化的同时降低成本？传统的技术、管理不能应对这个挑战。而数字化、工业互联网的一大应用场景就是大规模定制生产，如何大规模生产定制化产品？解决这个问题正是从柔性生产开始。

柔性生产做到极致，就变成了定制。比如，客户对某个产品下了100台的订单，以前大规模生产时，一个流水线可以生产几十万台，而现在就要100台，你做不做？做，成本很高；不做，没有订单。数字化、工业互联网能够解决的一个令人头疼的问题，就是大规模低成本生产定制化产品。

宝洁过去卖洗发水、护肤品等都是通过中间商、渠道，现在宝洁在做2C，直接卖给消费者。

直接卖给消费者有什么优势？渠道费用全都节省了，对市场的敏感度大幅提升，而且反应速度非常快。

问题是，宝洁过去的系统都是用于支持标准产品大批量生产的，现在做2C， IT系统怎么来支持？所以，它现在投入很多资源在做数字化转型。

数字化、工业互联网可以提高企业的响应速度，所以，现在敏捷性成了关键词。敏捷性会成为公司差异化竞争中非常重要的维度。要快速响应市场，就意味着你需要有足够快速的设计、制造、交货等能力，而这就是利润。

从商业的本质出发，再回归到商业的本质，技术只是工具和手段。

工业互联网本质上是物联网，连接一家企业业务所需的内外部资源，万物互联。

信息化和数字化的区别之一是，信息化围绕任务和流程展开，数字化从整个公司的战略出发，把公司的人、机、物、客户、算力、供应商全部连接在一起。

万物互联，怎么互通？机器和人怎么互通？机器和机器怎么互通？依靠数字。

所以，数字化是工业互联网的基础，没有数字化，物联网的万物之间没有办法交流和沟通。任何企业要做工业互联网，首先要考虑做数字化。

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—好的船长、好的水手不应只会开顺风船，也要学会开逆风船。来源 / 笔记侠 （ID：Notesman） 作者 / 许小年

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好的船长、好的水手不应只会开顺风船，也要学会开逆风船。
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