为赢在2023，腾讯与字节皆瞄向了对方

2023-02-03 00:00:00

文章转载自"ToB行业头条"

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你一招我一式，一个想加速发展短视频，一个想从社交突围。
来源 / ToB行业头条（ID：wwwqifu）
作者 / 樊航 · 编辑 / 海阳

大厂竞争，争锋相对，这在过去几年都是暗线，但在2023已被挑明。

例如，新年前后，不到半个月的时间，腾讯与字节之间的较量又开始上演。两家恩怨已久，过去几年互相交手不下数十次，只是此次交手意图更为明显。

可以先看下时间线：

2022年12月30日，抖音推出了一款全新的即时通讯软件“抖音聊天”，这是继多闪和飞聊之后字节跳动布局社交领域的又一次尝试。

2022年12月31日，马化腾在腾讯内部员工大会上称“WXG最亮眼的业务是视频号，基本上是全场的希望”。

2023年1月10日，微信切断抖音外链（目前已被证实恢复正常获取），并称坚决打击给用户造成诱导、骚扰的外链。

2023年1月10日，微信公开课上，视频号官方团队表示，未来重点通过提供工具技术支持、流量激励等系列手段扶持用户内容创作、视频直播带货、商家入驻运营等。

以上四则消息透露出两个明显信号：

一是抖音正在测试社交聊天软件，或想替代微信社交，将抖音用户留在抖音聊天里。

二是腾讯视频号直接与抖音正面交手，试图从直播带货、电商运营等领域直接分一杯羹。

当然，这种针锋相对可以理解。因为本质上，矛盾的根源是双方业务有很高的重合度，比如视频号/抖音、企业微信/飞书、腾讯新闻/今日头条、腾讯云/火山引擎，包括在社交、游戏、音视频、XR、医疗健康等领域各自都有布局，当然各有优劣，互相较劲实属正常。

尤其是在流量见顶，存量竞争的时代背景下，一方面谁都想把流量留在自家平台独享，另一方面微信生态粘性高、变现手段多，抖音短视频变现效率有目共睹，两方都想从对方的盘子里抢到蛋糕。

也因此，你一招我一式，一个想加速发展短视频，一个想从社交突围。只不过，两家的想法有那么容易实现吗？

字节社交突围难

最新上线的抖音聊天（目前仅支持桌面端），是继“多闪”和“飞聊”之后字节的再一次社交逐梦。

对于注重社交领域，抖音CEO张楠2021年年初就明确表示，抖音社交功能的变化和迭代是基于用户自然需求，团队内部在看到需求后，用产品力把这种需求变成了给用户的一种能力，用户使用起来有新的体验，新的使用场景，一直都是顺势而为的过程。

这种顺势而为可以理解为几点：一是用户体验方面，此前不论是电商运营还是直播带货，商家和个体主播所沉淀私域流量会主动导流至微信，导致有部分用户在抖音种草，在微信成交或者复购，这种反复切换的体验一定程度上造成商家维护难，流量流失几率大，体验并不佳。

二是对抖音自身而言，接入自身的即时通讯系统，从获客、引流、私域导流到成交、支付、复购都可以直接通过抖音内部系统完成，过去以短视频、直播为主的电商生态加上社交生态，形成电商闭环，才能稳住抖音的基本增长盘。

加之腾讯此次封禁抖音外链，用户无法直接分享，影响了抖音用户的使用体验，虽然目前已恢复正常，但难免以后受到牵制，这也更加坚定抖音要自己做社交的决心。

决心已下，但路还很长。

新上线的抖音聊天电脑端1.0.0版本，也被外界誉为简陋版微信电脑版，聊天框仅支持发送文字、表情和图片，其他如文件等均不支持，此外还不支持视频通话、语音通话等功能。当然这肯定不是抖音聊天的最终形态，未来也会一步步更新迭代，因此还需要继续补足。

此外，桌面端远不如移动端方便，在这很大程度上并不吸引习惯移动端的广大用户。也有外界人士表示，抖音聊天更像是为熟人社交或是运营工作量较大的群体（比如电商运营、主播团队）而开发设计的，整体更适用于粉丝互动量较密集的从业人员，或是电商运营等需要直接在抖音上进行沟通和交互的人员，目前对大量个人用户的吸引力并不是很强烈。

那么对于抖音而言，完善抖音聊天功能，吸引大量抖音用户直接使用抖音聊天，留住流量在自身生态池进行转化，或是接下来抖音社交的关键点。

至于是否会对微信造成影响，现在下结论还为时尚早。原因在于，现如今微信已成为国民级社交软件，有着超强的用户粘性。

此外，社交只是微信的基本盘，真正强大的是基于微信生态的业务。不论是游戏、金融支付、企业微信、小程序等重要业务，都与微信本身有着强连接。综合多种功能交叉应用，才造就如今微信的超强护城河。

也因此，微信成为日常生活中几乎不可替代的存在，除非有新一代的社交技术变革出现，否则抖音很难真正撼动腾讯社交。

腾讯视频号想突围也不易

腾讯想重点打造视频号的消息几乎是路人皆知，在2023年微信公开课PRO上甚至将大量篇幅用于展示视频号，被提及的频也次已然超过“小程序、微信公众号、企业微信、搜一搜”等应用，成为重点介绍对象。

自视频号上线三年，已小有成绩，从过往2亿月活、4亿月活到如今最新报告的8.13亿月活，甚至超越抖音和快手的6.8亿、3.9亿的月活规模。可以说借着天然的流量优势，视频号的用户数量完成了飞速增长。

另外根据微信公开课上的对外数据显示，视频号日活创作者和视频上传量都呈现翻倍增长，原创内容视频播放量同比提升超350%。

从整体发展趋势来看，视频号正处于高速发展阶段，之所以称之为小有成绩，原因在于同样作为以短视频进军直播电商领域的视频号，和抖音、快手等同类平台相比距离很远，以目前的成绩显然不足以担起腾讯WXG事业群未来增长的重任。

可以用几组简单的数据看出差距。

在客户粘性方面，2022年视频号单用户日均使用时长约35分钟、抖音135分钟、快手118分钟、B站81分钟。

要知道，访问者在视频应用停留的时间越长，带来的销售机会就越大，而目前视频号不足其他同类型平台三分之一，这也可以看出视频号的客户粘性仍然存在差距。

而产生差距的原因主要由于两处。首先，视频号内容的严肃性偏强，与抖音泛娱乐、生活的内容截然相反。2022年视频号泛知识短视频播放量增长109%，最受欢迎的5类泛知识短视频，有职场、文化历史、金融理财知识、口才/演讲、冷知识。在抖音是颜值、美妆、搞笑、治愈、才艺等。这一特性也导致了在视频号获取和创作门槛天然偏高。

其次，抖音公域流量获取容易，微信私域流量获取难。要知道微信生态一开始以熟人社交为切入，才得以建立。因此自视频号诞生起，就带有浓浓的私域运营基因。

尽管视频号先后发布北极星计划、视频号MCN招募计划等系列激励措施，但仍然存在拥有私域流量优势的主播更容易在视频号脱颖而出，对于大部分主播而言，私域规模有限，很难在视频号的这种内容分发模式下，获得比常人更多的展现机会的情况。

也因此，有很多创作者都爆料，同类型的视频在抖音、快手、B站、视频号发布获取的对应流量都不一样，前三者趋同，视频号目前偏低。

从商业化方面的角度出发，过往视频号直播电商GMV数据上看也可以很直观的看出视频号在商业化这条路上并不如想象那么快速。

据业内人士预测，2022 年视频号直播电商GMV约为400 亿-500 亿；快手电商2022年的支付GMV预计将达7000亿元左右；而抖音电商1.4万亿，要知道抖音直播电商达到7000GMV仅仅用时两年。

而在红利逐渐消失的当下，要想迅速与第一梯队看齐，达到迅速增长显然不太可能。

总体可见，目前视频号电商的规模与体量与头部直播电商平台的体量相比，仍相差甚远。当然有不少媒体人也从视频号本身的定位、运营团队、盈利模式等诸多方向分析出视频号行进艰难的原因，这里不一一赘述。

基于以上做归纳，视频号作为行业后来者，在前面多位巨头卡位的情况下实现追赶，路途一定难走。

写在最后

这不是抖音第一次尝试社交，也不是腾讯第一次涉足短视频、电商等领域，从过往发展来看，抖音在社交领域屡次碰壁，腾讯也在短视频、电商领域几度无功而返，但从对外竞争、对内寻求增长的角度来讲实属正常，至于此次是否能成功突围，从以往的发展规律来看，应该很快见分晓，或许就在今年。

毕竟，2023年是一个节点，风云有变，潮起潮落的节点。