信天创投蒋宇捷：「南橘北枳」？数据解读SaaS中美市场的真相

2022-12-29 00:00:00

文章转载自"ToB行业头条"

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SaaS是中国软件行业产业升级的机会，也是必须完成的挑战。

来源 / 信天创投（ID：avcapital）
作者 / 蒋宇捷

今天分享的标题叫““南橘北枳”？副标题叫“数据解读SaaS中美市场的真相”。

为什么叫这个副标题，因为过去投资人往往谈趋势比较多，但是讲现状很少。谈感悟比较多，谈数据比较少，2019年我曾经写过美国SaaS公司的系列研报，介绍了美国一大批优秀的SaaS公司，那么3年过去了，中国SaaS企业发展的怎么样，和美国相比有哪些差距？今天我们就紧贴数据这个关键词，让数据来说话，看看能获得什么样的洞见。

今天我们的分享不解答为什么客户不愿意买单，客单价如何提升，产品应该怎么设计这样的细节问题，而是从更加宏观的角度分析这种差距形成的底层逻辑。

对比

前不久我曾经做过一个分享，叫SaaS没有周期，里面对比了中国和美国SaaS公司的许多指标。

我们再来重新回顾一下，这里列举了中国和美国知名SaaS企业的主要指标。

从增速和利润来看，差距比较明显。中国SaaS公司的平均增速只有12%，而美国则是35.2%，其中疫情影响比较大，另外中国大部分传统软件公司收费模式正在转向订阅制，从而影响了增速。

中国SaaS公司的利润率平均为负10.8%，美国是正的2.2%。

从效率分来看，差距更大，有40%，其中效率分能和美国SaaS公司相比的也只有广联达和金山办公。

在估值层面，中国最头部的SaaS公司还是保持了较高的估值。

从规模来看，美国有Salesforce、Adobe、Intuit等数家营收超过100亿美金的超大型SaaS公司，而中国目前还没有一家过百亿人民币。

订阅比例方面，美国绝大部分SaaS公司都在90%以上，中国比较高的金山办公有69%，光云科技80%，明源云76%，整体仍然有不小的差距。

毛利和人效方面，去除掉本国货币汇率的因素，中国和美国在这方面差距是最小的，基本处于同一水平线。

下面我们再来看更加详细的数据。

从数量来看，美国腰部以上SaaS企业的数量远远大于中国。

根据统计，美国超过250人的公司平均使用的SaaS数量超过了120个，其中1/4要收费。

而SaaS市场整体的规模和增速，可以从另外一个角度，也就是IaaS厂商的市场规模以及增速来印证。

这两张图是最近2年来全球IaaS厂商的市场份额情况，可以看到，亚马逊的市场份额从32%上升到34%，中国最大的阿里云份额从6%下降到5%，第二的腾讯云只有2%到3%，所以中美IaaS厂商整体有6倍以上市场份额的差距。

而今年的第一季度，美国的IaaS仍然保持了非常高速的增长，三朵云的增速都在37%以上，这和Canalys统计的全球云基础设施支出34%的增速基本是匹配的。而中国的两朵云，阿里云和腾讯云仅仅保持了10%左右的增速。

再来看看续费率，美国SaaS公司续费率的中位数在100%以上。而中国只有少数NDR超过100%的公司公布了NDR，剩下绝大部分都没有公布。

还有一个数据，美国SaaS上市公司把绝大部分营收都投入到了市场营销中，支出比例高达45%以上。同时随着营收规模的增加，它们的毛利也在提升，从64%提升到70%；研发占比在不断下降，从23%降到21%；而FCF margin从-32%提升到-18%。

像Slack上市前后的四年，市场营销支出的比例高达99%、64%、58%和67%，所以把大部分支出投入营销，这是美国SaaS公司最重要的成功秘诀之一。

与之相比，大部分中国SaaS公司成本最高的是研发，这就挤压了市场与营销的投入，所以增长很慢，一直很难盈利。

提到研发占比，我们对比一下中美两国SaaS企业的研发费率，可以看到的确美国规模越大的企业分摊的相对越好，像Salesforce、ServiceNow、Adobe、Intuit、Veeva、Autodesk，比例都在25%以下。

而中国的企业比例相对更高，原因是第一规模还不够大，第二成本结构还有优化的空间。

经过这么多年的发展，中国SaaS和美国的差距依然不小，原因在什么地方呢？

企业史

首先我们看看中美两国的企业历史。

这是我梳理的中美企业史时间线。里面有几个相对重要的时间节点：

1、1600年世界上第一家股份制公司荷兰东印度公司成立，它的巅峰市值折算下来是8万亿美元，相当于今天的4个苹果。

2、美国第一批公司是在17世纪90年代发展起来的，而第一家重要的现代公司是1813年成立的，叫波士顿制造公司，主要从事的是纺织品制造。

3、而中国的第一家民营企业是1979年在上海成立的，目前有40多年的历史，这和美国差了将近200年。而中国第一家企业上市是在1984年，和美国也差了将近200年。

美国企业诞生这200多年的时间，管理体制和组织结构的发展与资本主义经济的发展和管理理论的演变相联系，大致分为几个大的阶段：

第一，萌芽期，企业野蛮生长；

第二，垄断期，资本家靠个人经验和判断来管理企业；

第三，集权期，董事会下设总经理，每个职能部门由副总经理分工负责；

第四，分权期，原有的集权制不能适应高度的社会化大生产，所以形成了事业部制。

第五，直到现在，集权与分权相结合并进一步发展完善。

而中国企业经历过三个阶段：

第一个阶段是新中国成立后的学习萌芽期，以国有企业为主，特点是没有市场部门；

第二个阶段是改革开放以来的市场化探索期，开始出现了民营企业；

第三个阶段是20世纪90年代以来，随着全球经济一体化以及网络技术的出现，市场竞争日益激烈，企业出现了各种探索，市场呈现多元化发展的局面。

美国企业经过长时间高度市场经济的发展，组织结构完整、合理、有效，管理水平高，变化及时，适应性比较强。

中国市场经济起步较晚，我国企业仅有几十年的历史，中国本土管理理论研究缺乏，大多是引进国外的先进管理理论和组织模式，大部分企业只是盲目照搬，所以适应性和成功率较差。

中国许多企业的领导者是特定历史时期的创业者，对相关管理理论的重视和学习不够。

这一点我们从中国企业主受教育程度的差距可以看出，中国40-50岁企业家，对应70、80年代高等院校入学率基本上是1-5%，而美国是54-79%，有着几十倍的差距。

SaaS代表一种最先进的管理和生产方式，所以最好和先进的组织和业务模式相结合。

中国很多行业的组织模式还不是最优，所以难免会出现不匹配的问题。就像一辆性能再好的的老爷车也无法适配最先进的车机系统，功能最强大的功能机也无法安装iOS系统一样。

所以我们可以思考的是，在中国SaaS和什么样的组织和管理模式最匹配？

产业结构

下面我们来讲很重要的部分，就是产业结构。

这是中国和美国企业同等收入市场主体数量的对比，这里面我们扣除了汇率的因素，仅按本国货币计算。

要注意一点，美国100万美元以下收入的市场主体里，包括了大约1000万的自雇人群，所以真正的企业主体应该是450万左右。如果单从各个规模的企业数量来看，中国的企服市场似乎应该比美国大10倍。

下面我们把中国的产业结构打开来看。

首先，占中国GDP比重最高的是制造业和批发零售业，整体加起来超过37%，同时这两个产业拥有超过50%的市场主体，将近900万的中小企业，以及超过65%比例的大中型企业。

其次，金融业单一主体创造价值最大，同时中大型企业占到行业主体的23%，所以它是企服最好的目标行业之一。

第三，信息技术业中大型企业数量少，仅有3.8万家，仅占所有中大型企业的2.3%。

最后，租赁和商业服务仅占GDP的3.1%，但是却有高达222万的中小企业，说明这个行业小散化。

围绕表里的这些行业，基本都出现了头部的垂直SaaS公司，例如批发零售的石基信息和微盟，金融的恒生电子，建筑的广联达，房地产的明源云等等。

下面我们来重点看看占中国GDP比重最大的制造业。

制造业占中国GDP的比例是27.4%，同时中国拥有世界上最大最完整的工业门类，这是中国被称为世界工厂的原因。中国制造业的30个门类非常平均，即便是最大的门类，它的企业数和大企业数占比都不超过10%，其中中大型企业数量只有3.7万家，所以这造成从一个门类到另外一个门类的获客难度比较大。

我们来看看上面这张图，今年1-9月规模以上工业企业的经济效益指标。

首先关注绿色的框：

1、传统制造业利润率很低，平均只有5.32%，私营企业更低，只有4.45%。意思是收入1亿只有445万的利润，这还是规模以上也就是年营业额2000万以上的工业企业，可以想象规模以下的工业企业利润率会更低。

2、红色的框，制造业人均营业收入为171.8万，意思是营收1个亿的制造业企业，公司仅仅只有58个人。

我们来对比下，右下这张表里可以看到，批发零售业的人均营业收入更高，是220万元。所以中国GDP占比最高的这两个行业其中相当一大部分所谓中大型企业从营收上看很高，但是从组织规模上来看也是小企业。

而住宿和餐饮业人均营业收入19.3万元，也就是达到1亿的营收需要500人，这才符合我们认知中中型企业的规模。

3、右下方这张图显示了各种类型企业的营业收入和利润总额增速。可以看到1-9月私营制造业企业的收入虽然在上升，但是利润却在下降，达到了负的8.1%。原因是什么？因为制造业的各种原材料成本都在上升，包括核心零部件、原油、天然气等等。

所以，我们分析目标客户市场时不能只看行业规模和企业数量，还要看行业的利润率和组织规模。

制造业和批发零售业规模庞大、企业数量众多，吸收了中国大规模的就业人口，但是行业利润薄、组织规模小，活的并不宽裕。

因为它们在国际产业链里往往处于下游的位置，没有品牌附加值，这就是我们之前反复说中国企业比美国更穷的原因。

这两个行业里的大量小企业，组织规模下、利润率低、抗风险能力弱、付费能力也很弱，所以对他们来讲管理协同类等间接提升企业能力的SaaS需求非常弱，但是能帮助提升收入和降低成本，带来实际效果的业务类SaaS需求会非常强烈。

我们再来对比一下中美两国产业结构的差异。

首先，两国的经济发展阶段不一样。

美国第一产业仅仅只占0.89%，第二产业即工业占比17.81%，第三产业即服务业占79.54%。

美国已经完成工业化进入现代化社会，所以第三产业占主要地位。经济越发达，第三产业占比越高，因为第三产业利润率高，可以用小力气赚大钱。在第三产业中，又以金融服务、法律服务、产品研发等等知识型服务业为主，所以美国的金融、律师、医生等岗位的工资收入很高，可以说美国是一个“知识经济社会”型的国家。

作为对比，中国的第一产业占7.26%，第二产业占39.4%，第三产业占53.3%。说明中国还处于工业化阶段，主要通过制造业加快经济增长。

第二：不同产业的利润率有很大不同，我们可以通过营业盈余来体现。

根据定义，营业盈余加劳动者薪酬加税等于GDP，这三者分别代表员工、政府、公司三方各自在生产中拿到的报酬，其中营业盈余是企业可以获得利润最大的空间，也代表了可以用于企业经营的预算。

营业盈余和所处行业、行业进入门槛、税负、市场份额以及企业自身经营效率有关。要注意的是，表里面中国营业盈余是2017年的数据，同时中美两国营业盈余计算方式略有差异，所以只能作为大致参考。

从行业来看，美国营业盈余高于50%的有一半的产业，包括农林渔牧、采矿、公用事业、制造业、信息业、金融和房地产，而中国比较高的仅仅只有金融业。

要注意几点，美国农业营业盈余高是因为不仅没有税，还有较高的补贴，同时自动化程度较高。

另外美国制造业虽然占GDP的比重不如中国，但体量也位列全球第二，它主要由高端制造业组成，例如苹果、特斯拉、波音等等，所以不需要很多人干活就可以创造大量的经济增加值，同时营业盈余非常高。

第三：美国第三产业也就是服务业最大的特点是以信息服务为主，所以要求很高的信息交换效率和管理效率。

例如金融企业和互联网企业，它们的生产要素在线、商品在线、组织在线、客户在线，所以获客成本非常低，运营效率很高。

而SaaS作为一种在线的软件商品，本质上由代码和信息流组成，流动起来非常容易，和这一类企业非常适合，所以这是一种大的产品和市场的匹配。

为了证明这个结论，我们来看看美国企业的SaaS需求排序。

Battery调研了企业对安全、数据仓库、数据运营、应用SaaS、核心SaaS、AI和ML工具以及自动化品类的需求强弱，其中分数越低的企业的需求越强。可以看到排名前三的是企业安全、数据仓库和数据运营。

为什么对企业来说安全和数据会这么重要？因为对于金融和信息服务业来讲，最重要的资产都是信息，包括金融资产、代码资产和数据资产，所以花再多的钱都值得。而对于中国大量零售和制造类中小企业来讲，数据和安全的重要程度并没有那么高。所以不同的产业结构导致了两国对SaaS的需求有着巨大的差异。

从右边的表格可以看到，美国所有Q2增速超过50%的SaaS企业，16家里有4家安全公司，用蓝色表示，和5家IT基础设施公司，用绿色表示，加起来占比超过了一半。

根据我们上面的讨论，我们可以看看根据人数规模绘制的中美企业数量对比。美国作为世界头号强国，不仅强在它的产业结构，还强在企业的质量。

美国真正的企业服务市场在于头部将近1万家大企业，无论是IT、安全、营销还是协同类产品，只要抓住其中一两千家，就可以活的很好。

像众所周知的ServiceNow、Veeva、Datadog、Workday和Sonwfalake，仅仅抓住超过1千家超大型付费能力极强的客户，就可以做成数十亿美金营收，数百亿美金市值的公司。

对于以大企业为目标客户的美国SaaS企业来讲，具有非常扎实的基本盘。

第一张图，对于SaaS企业来讲，能够接受的流失率是5-7%，而服务大企业可以做到6-10%，服务中小企业流失率则是58%。

第二张图，看第六根蓝色的柱状图，当NDR超过100%时，ARR的增速可以超过40%。

第三张图，ARPU越高，流失率越低。这是3200家SaaS企业的数据，可以看到超过5000美元ARPU值的SaaS产品仅仅只有2.78%的流失率，而小于50美元的话这个值会提升到9.48%。

这是我在《SaaS没有周期——站在2022年对SaaS行业的复盘》举过的一个例子，比较的是CEM客户体验管理赛道里的两家公司Momentive和Qualtrics。

Momentive以前叫SurveyMonkey做的有点类似腾讯问卷，主要面向c端发放调查问卷，回收之后进行统计和分析，它的主要客户是个人及小微企业，虽然客户规模庞大，但是客单价很低，仅仅只有533美元。

而Qualtrics面向的主要是中型以上的企业，客单价大约在5-6万美元之间。

问卷调查行业和电子签名一样具有很强的网络效应，但是Momentive虽然有将近100万的付费用户，网络效应所带来的效果并不明显，它最近一个季度的增速仅仅只有6%，远远低于Qualtrics的39%，其中来自于用户自助下单渠道的增长甚至是负的3%。所以虽然它的毛利高于Qualtrics，但是估值水平仅仅是Qualtrics的一半。最后用营收的差距乘以估值倍数差距，两者的市值相差有6倍之多。

这一节我们留下的思考问题是根据中国的产业结构，SaaS还有哪些好的机会？

通过刚才的分享，我们可以了解到几点：

第一，选择行业不仅要看企业收入的规模，还要看能用于购买软件的预算空间以及人数规模。

第二，面向中大型客户和实体经济，SaaS一定要和业务的know-how相结合，解决客户的核心业务痛点，能带来明显效果。

第三，制造业的数字化，也就是智能制造，市场规模非常大，但是脱离不了硬件，所以最好有软硬一体的解决方案。

出海与价值链

我们先看看美国SaaS公司海外收入的占比，可以看到不少企业北美收入只占总收入的一半到3/4，剩下EMEA也就是欧洲、中东、非洲大约能够占到总营收的30%左右，亚太地区占十几%。

而中国绝大部分SaaS企业海外收入占比很低，例如广联达是2.7%，石基信息是1.7%，恒生电子是4%。而几家规模较小的SaaS企业海外收入反而比较高，例如福昕软件北美市场收入占到61%，万兴科技海外收入甚至占到了96%以上。

这个比例和中美上市公司的差距非常接近，看右边的表格，美国上市公司海外收入平均占了40%，而中国上市公司只有十几%。

这里面很重要的原因之一是美国企业以英语作为母语，同时结合优秀企业管理方法的输出，非常适合国际化。

我之前讲过SaaS最好的商业模式是全行业收税（《信天创投蒋宇捷：全行业收税让SaaS成为最好的商业模式》），SaaS也是美国全球征税的一种方式。

我曾经在朋友圈看到一篇很有意思的文章，叫做《墨西哥自驾三周，深刻理解了，美国对中国的焦虑》。文中提出一个重要问题，为什么过去20年墨西哥的人均GDP都在7500-10500美元之间徘徊，但是人民的生活质量却不高呢？

作为对比，中国直到2019年人均GDP才第一次突破1万美元。背后的真实原因是墨西哥社会的规则被美国所制定和垄断。文中举了金融、品牌、科技的三个例子：

金融方面，墨西哥的支付方式被Paypal所垄断，支付30美元的费率高达6%，远高于许多小生意的净利润率。

品牌方面，墨西哥最流行的品牌是可口可乐。墨西哥曾经有一任总统就是可口可乐拉丁美洲的CEO。在墨西哥，如果婚礼上没有可口可乐，这个婚礼就会认为是不完整的，相当于茅台在中国的地位。

科技方面，在墨西哥导航只能用Google地图，它标记了覆盖墨西哥全国的所有POI。

美国利用自己制定的全球规则，榨取了许多发展中国家的劳动成果。为什么现在中美之间出现了激烈的对抗，就是因为中国想要打破这种规则。

《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼是《纽约时报》的王牌记者，去年他发表了一篇文章，再次提到中美矛盾的本质，就是浅层产品和深层产品的矛盾。

过去40年中的前30年，中国卖给美国的都是浅层产品，例如衣服、鞋子、杯子或者是太阳能电池板，大家相安无事。

但是现在中国开始向美国输出深层产品，所以美国开始焦虑。他举了三个例子，品牌、软件和生活方式。

所以，软件出海背后代表着规则的输出，美国企业在过去几十年已经建立了巨大的优势。

从GDP来看，北美、EMEA、亚太三个区域基本差不多，各占1/3。

刚才我们看到许多美国SaaS公司在除掉中国15%的市场之外，海外收入还能占到一半的比例，但是亚太整体只占到10%，这说明美国企业在亚太并没有明显的优势，这里还有不小的市场空间。

之前中国传统软件企业能不能出海呢？可以，但是处于价值链的末端。

全球产业链的分工是慢慢形成的，在这个过程中，中国制造业的崛起是因为在发展的过程中承接了西方大规模的外包需求，在产业链中，中国处于价值链的下游也就是左边图中红色的这个位置，所以企业附加值整体低于美国企业。

右边是网上流传很广的一张图，iPhone的价值瓜分，可以看到在一部iPhone的价值里，中国仅仅只能分得2%的比例，与之形成鲜明对比的是美国可以分得75%加3%，加起来高达78%。

同样，中国传统软件产业的很大一部分是承接了大量IT服务和外包需求成长起来的，从在产业链的位置、整体规模、毛利率、净利率来看，和美国差距非常大。像中国主要IT外包厂商收入看起来很高，但是毛利率基本低于30%。

另外，中国主要IT外包服务商海外比重仍然不高，大多低于5%，和印度相比差距很大，大概相差十几倍，与SaaS企业大致处于一个水平，最主要的问题还是语言。

所以中国SaaS企业出海，所面临的挑战同样有几点：

1、语言文化。印尼用马来语，沙特用阿拉伯语，印度市场除了用英语和印度语，甚至有22种官方语言。

2、市场规模和购买力：同时满足大市场和有购买能力的区域有限。这张图比较直观，展示了每个国家和地区的人均GDP水平。人均GDP到达一定水平，也就是人越来越值钱的时候，才会对信息化和SaaS有强烈需求。

图中深蓝和浅蓝色的是人均GDP超过5万美元的国家，包括整个北美、欧洲、澳大利亚和新西兰，这是最好的市场，其中绝大部分已经被美国公司所覆盖。

剩下比中国人均GDP更高的市场比较分散，例如南美的智利和乌拉圭，亚太的中东、港澳台、日韩以及新加坡等等。

3、市场集中度：经济集中度，市场不能太过于分散。例如印尼人口众多，国土面积广阔，但是岛屿众多，各自为战，经济的向心力和集中度很低。

能同时满足这些条件的市场其实相对有限。

这是需求侧，但是在内生动力侧，中国软件行业迫切需要产品和商业模式的升级。

像在高价值工业品领域，中国引入了特斯拉就可以带动整个产业链条。SaaS是类似于特斯拉的高价值软件商品，可以带动中国整个软件的产业链条。

另外，SaaS和IT服务是此消彼长的关系，SaaS是中国软件行业产业升级的机会，也是必须完成的挑战。

中国SaaS要突破天花板难度很大，但是也有历史机遇。

第一，美国SaaS亚太区收入占比并不高，所以中国企业出海依然有机会。

第二，中国最优秀的品牌和产业链正在走向海外，SaaS企业可以和它们一起出海，这些行业包括高端制造业、高端消费品、光伏和新能源等等。

我想起一个故事。施展在《溢出》这本书里曾经讲过一个成功的全球化的例子。海尔在海外推出的冰箱品牌叫做Aqua，这是2011年从三洋收购而来，从2012开始Aqua在越南已成为仅次于三星的高端白色家电品牌。

我印象比较深刻的故事是他们发现同一款冰箱在越南故障率特别高，尤其是外机箱电脑版烧毁的比例特别高。经过调研后发现这是因为当地壁虎太多，壁虎经常会通过外机箱的网格爬进去，引起空调短路，于是Aqua重新设计了外冰箱网格，以达到阻拦壁虎的效果。

这个故事告诉我们，第一，中国的优秀产业链和品牌正在出海，第二，气候的差异让国外生产商很难想像到越南当地人会有什么特殊需求，所以产品出海必须要有充满市场敏感度的本土化团队来主导，同时还要使用并购、独立品牌等有效的武器。

最后，这是今天分享的总结。

我们没有分析中国SaaS企业和美国在能力上的差距，没有讨论人力成本和疫情的话题，而是对比了中美两国SaaS企业增速、利润率、毛利、人效等主要指标，把重点放到了中美两国企业历史、不同的产业结构与优势、出海与价值链等底层逻辑上去探寻差距背后的主要原因。

美国企业发展时间长、成熟度高、组织模式更加先进，同时美国第三产业发达，追求管理和信息交换效率，企业营业盈余较高，处于产业价值链的上游，造成了美国以IT、安全为首的SaaS行业兴盛繁荣。

中国产业结构呈现小散化，企业对效果要求高，SaaS要更重视和场景和硬件的深度融合，在时代机遇中完成产业和价值链的升级挑战。

我最后留三个话题供大家思考和讨论：

1、导致中美SaaS差距有哪些重要因素？按重要顺序进行排序。其中哪些是长期影响，哪些是短期的？如果是长期因素，又有哪些正在逐渐改善？

2、如果现在在国内创业，你会做一款什么样的SaaS产品？为什么？

-满足什么需求

-针对什么行业，什么规模的企业

-如何拓客

*假定你是一家初创企业，有1000万启动资金。

3、如果做一款完全面向海外市场的产品，你有什么样的idea？

*假定是一家有200万美金启动资金的初创企业。考虑地域，语言，文化，付费能力等的挑战。

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