文章转载自"ToB行业头条"
来源 / 数字化营销实战 （ID：D-Marketing）
作者 / 赵岩 Digital Marketing
前几天跟陈昀同学讨论一个学习问题，Leads到MQL之间的转化率会被什么影响？我的思路整理了下来，以便授人以渔及温故而知新，存储的习惯在当前的环境下更为重要。很多朋友们很关注线索的获取，但是获取线索仅仅是B2B获客的第一步，线索距离订单（成交客户）还远得很。从线索的生命周期来看，一条线索到成交要经历好几个步骤，为什么要有这些步骤呢？在跟客户交流的过程中遇到过一些客户把这些步骤增多或减少、甚至是省略的情况，不过经过实验久而久之得出来的答案是把过程拆解的足够细化，才能让我们看到空间。我画了一下线索生命周期的几个步骤（不同的组织对步骤的拆解会有细分差异以及命名差异）。在MTL阶段，可以理解为线索获取的阶段，潜在客户来源于我们的目标客户画像，我们需要在潜在用户活跃的场景内活跃，在各个触点上期望通过吸引力让潜在客户留资成为线索。在获取线索之后的L2C阶段，需要前后兼顾，既要为线索获取时候的付出成本提供计算数据，还要将线索孵化成MQL给到销售，而在L2C的后半段，销售为主力带领各团队配合将SQL发展为成交客户。很多客户会遇到一种情况，我们已经获取了足够多的线索了，可能有几万或者几十万，但是怎么把这些线索转化成MQL呢？或者说究竟如何做线索孵化？其实这不是个例，这个现象挺常见的，我们要拉动增长关注的是什么？要么就是无限开大口子，也就是新增线索量，但是做B2B业务线索量不是一切，当你的线索到达一定数值后就会出现边际效应，有多少企业在线索层面很富有，但是在成交客户上却很贫瘠？转化率也许比数量更重要。提高一倍的转化率，就可以提高一倍的MQL。我们该如何提高线索到MQL的转化率（线索孵化）呢？建立SDR团队
并持续培养他们
SDR（Sales Development Representative），可以直译为销售开发代表，如果对SDR不熟悉，可以看我另外一篇长文，SDR学习笔记，SDR隶属于市场部，它的价值是让线索发展成为MQL，再详细点解释就是在线索池中找到有需求的线索，整合信息后发给销售。 我们去看一下SDR的工作情况，在线索量充足的情况下平均一个SDR每天会打50-100个电话，与那些看似沉睡的线索沟通，询问他们是否有需求。这组数据可能是这样的，50个电话，接通30，转出3个MQL，即MQL/接通电话数量转化率为10%。在国内的B2B营销环境下，所有的孵化手段里，最有效的还是电话，一段3分钟的对话可以抵消大部分两个人之间的胡思乱想。可以言简意赅的把供需沟通需求，越是高效的职业经理人，越期望通过电话进行业务沟通，而不是在网页上胡思乱想。所以说每天我们也会有400电话进来需求，毋庸置疑，400电话带来的线索质量是最好的。但是如果你没有SDR团队，那么线索转化到MQL的转化率会非常低，甚至是都没办法看到这个转化率，因为你把所有线索都给销售团队了，反馈是个问题，节点的划分也是问题。有了SDR团队之后，你会发现让新的SDR了解业务需要一定的时间，这个时间在3-6个月，学习能力强的可能会更快，有可能在2个月内之内成熟，SDR越了解业务，越有可能从中学习到挖掘需求的技巧，一开始SDR仅能被动的接受需求，运气成分很大，后来SDR就会从中找到感觉，逐渐的掌握对方的语言，尤其是面对那些处于意识阶梯早期的潜在客户，SDR可以充当教练的角色，帮助对方梳理业务，做到真正的挖掘需求。所以我们有一个结论，就是要有SDR，且SDR越了解自身产品和对方的业务，线索到MQL的转化率越强。 PMF吻合程度
这是B2B做品牌最难的地方，所有潜在客户都知道我们是做什么的，并且在有需求的时候直接找到我们，这是每家企业都期望得到的结果，但是在B2B领域里感觉可能性不大。所以我们需要在品牌传播的时候尽可能的表达清楚价值主张，以及我们是如何解决客户问题的。站在另外一个视角思考，产品介绍、解决方案介绍、案例，这些都是在帮助我们诠释价值主张，都在帮助我们向别人解释清楚我们到底是做什么的，为什么你可以选择我们，信任我们，品牌的Go to market是需要持续做的事情。
还有一点要注意的是，虽然你有几万、几十万线索，但是并不一定这些都是你的客户，企业在发展中精力是有限的，我们需要持续的基于自己擅长的领域和可以服务好的客户群体去发力，不要轻易的进入到陌生领域。这个时候如果你将你的线索以某一个维度进行分层后，就会持续的得到更为精准的线索，比如按照行业。A公司最开始认为所有的企业都应该是它的客户，但是经营了两年之后发现，他们的产品仅仅满足一部分用户的场景，之前非此类业务场景下的客户虽然签约了，但是都用不起来不续约。所以不一定你池子里的线索都是“真线索”。精细化的
Account Based Development
我遇到过一些ABM的思路是先找到目标行业，找到目标客户，拿到联系方式，Cold Email，这样的做法太过于广泛了，你可能会得到几万个名单，就算是去做了Cold Email，效果也不一定好。但是如果改变一下ABM的思考，关注一下AB两个部分，即Account Based，那么会有更微妙的效果，AB如果作用在两个力量点会效果较为明显，即Leads到MQL之间的挖掘，SQL到成交之间的挖掘。把思路回归到已成交客户上，基于已成交客户的行业在线索池里找到同类线索，定点去挖掘，当然在挖掘之前，你需要准备市场内容、售前解决方案、客户成功案例等相关资料，你的功课做的越好，Development的力量越强烈，有个名词叫按图索骥，很有道理。SDR挖掘需求除了依靠电话量，更有效的就是精细化。而精细化的策略就依赖于Account Based。孵化的力量
我在SDR转出MQL给销售的企微群里很清晰的知道，线索跟你的接触越多，对你的业务越了解，被SDR转出的可能性就越高，为什么会这样呢？因为国内的B2B业务面向的客户大多数都属于意识觉醒期，谁传递的信息清晰、准确，谁就更可能得到潜在客户的信赖。所以我们会通过内容和活动，不断的与线索接触，也就是孵化线索，此时我又想起来一个Martech技术，那就是打分，我们通过打分来度量我们对线索孵化的结果，即线索成熟度。有的线索来了，可以当天直接变成MQL，不经过任何孵化，那是因为在不可知空间中我们的品牌已经对其做了很多孵化了，而我们并不知道，所有的孵化力量力，分为可知与不可知，人类当前能做到的就是尽可能知道可知地带。品牌力
你信不信，有一种可能性，那就是有一些企业仅需要签约，不需要主动获取线索，在Youtube上有一些up主，他们有上百万粉丝，据说他们的销售根本不需要做市场，也不需要去找资源，在家等着签单即可。这既是品牌的力量，你也可以想想TOC领域的网红力量。当你的品牌塑造的及其有战斗力的时候，获客成本CAC会大幅度降低，因为信任的城墙已经由品牌铸造，至于怎么打造一个强力的品牌，这是一门学问，也不是一朝一夕就可以做到的，但是，品牌力这种精神层面的影响力，真的会提高线索到MQL的转化率，假如你知道一家公司在B2B领域获客很有经验，哪怕当前你不知道很多获客细节，也想约对方的专家过来讲一讲，站在线索视角，就被转出成MQL了。以上的5个提高Leads到MQL转化率的思考，是并行的，也有一些交集。最近跟很多朋友们聊天，提到了环境的变化带给我们B2B营销的影响，其中有一条有道理，就是环境加速了大家对于存量的重视。所以孵化的问题，你早晚会遇到。《2022ToB影响力价值企业》调研火热报名中！
