SaaS：订阅未来

2022-10-31 00:00:00

文章转载自"ToB行业头条"

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服务订阅正是SaaS的内核。
来源 / ToBeSaaS （ID：gh_66062ec0961b）
作者 / 戴珂

说到SaaS就不能不说服务，而服务就离不开订阅。订阅运用能力，决定了一家SaaS创业公司有没有未来。

SaaS的内核

实际上，服务订阅正是SaaS的内核。全球SaaS企业高增长的秘密，就源于这个内核。对于一家成熟的SaaS企业，订阅模式的理念，早已融入公司的商业行为和商业模式中。

遗憾的是，国内能够真正理解订阅概念，并有效执行的SaaS公司并不多，这也为SaaS创业失败，埋下最大的隐患。

海外SaaS企业，订阅的概念自始至终都伴随整个创业过程。因为要做成一个SaaS，从市场切入点、产品设计、订阅销售、客户成功到收入模式，都必须围绕订阅逻辑构建。

而很多国内的SaaS业务，并不符合SaaS的订阅业务逻辑。甚至订阅一词本身，也很少被谈及，而更多的是以续费一词来指代。

难道续费跟订阅不是一回事？

真的不是，订阅是一种业务模式，续费只是订阅模式的一个收费特征。其实除了续费外，订阅业务还有许多其它特征，比如服务协议、经常性服务、经常性收入、客户生命周期、订户概念等等。

所以，对订阅概念本身无需多做解释，而难理解的是订阅业务逻辑和指标体系，它们才是真正理解订阅的关键。

订阅模式并不是SaaS的首创，实际上这个模式早就存在。从汽车的订阅，到苹果服务，再到各类媒体，以及各种“即服务”（XaaS），都采取了订阅的模式；而SaaS只是基于软件提供服务的订阅。

订阅的魔力

从商业角度讲，与其说资本市场看好SaaS，不如说是看好其订阅模式。SaaS之所以受到追捧，正是订阅模式可能带来整个软件行业和数字化服务的升级。

特别是在全球经济不景气，以及各种不确定的大背景下，SaaS的经济性、规模化、可预测所带来的确定性，可在很大程度上抵消不确定。

全球软件行业已经进入寒冬，其复合增长率长期徘徊在5%以下，而SaaS却能达到20%以上。正因为全球范围内的不确定性，导致企业在软件和IT系统方面的投资迅速缩减。而SaaS的订阅模式可使企业能够“无需拥有IT资产，而更灵活和低成本使用服务”。

不幸的是，很多SaaS公司并没有充分利用订阅模式的优势，仍然活在过去的产品世界里。甚至很多MBA课程也还在灌输“只要你能销售更多的产品，提升这些产品的价格，或降低制造这些产品的成本，你的企业就会基业长青”。

而在服务的世界里，商业逻辑变成了“只要你能获得更多的客户，同时提升这些客户的价值，以更长久地拥有这些客户，你的企业就能生存下来”。

订阅模式其实也很脆弱

订阅模式的不但具有收入可预测的优势，而且还是规模化增长的驱动要素，以至于SaaS看起来是一门躺赚的生意。

其实不然，SaaS的订阅模式其实有非常大的脆弱性，对于商业逻辑和业务规则的偏离，都可能让增长化为泡影。比如说流失，就是订阅模式的第一杀手。

实际上，对一家SaaS公司来说，比流失更致命的是缺乏“订阅逻辑”思维。

订阅逻辑是一个经过验证的体系，不需要创新和再造车轮。唯一要做的，就是将订阅逻辑贯穿于一家SaaS公司的始终。

遗憾的是，很多创业者对订阅逻辑缺少认知，或者仍然沿用传统软件的交易逻辑。实际上，无论从业务逻辑，还是衡量指标看，二者都是不能混淆的。

我们只用一个经典的4P营销理论为例，你就能看出：即使这么经典的理论，放在订阅模式下，都需要重新定义出一套不同的体系。

大多数企业营销所用的，就是所谓4P理论，即产品（Product）、定价（Price）、推广（Promotion）和渠道（Place）的营销组合。现在试想一下，如果把第一个P，也就是产品，变成了“服务”；那么，原来的产品定价结果，客户还会接受吗？品牌和促销手段还有用吗？原来帮你走货的代理商，怎么去销售订阅服务？

很多创业者忙于复制海外SaaS的赛道或产品，而没有注意到其背后订阅逻辑存在，结果做成一家缺少SaaS内核的另类SaaS公司。

实际上，背离订阅逻辑，不只是一个商业认知的问题；更大的问题是脱离了订阅业务的商业规律。这就会让一个组织没有了规矩，按照自己的想法干，然后就说SaaS创业太难了。

不遵从商业规律和没有规矩的约束，SaaS创业就可能为了某种目的或利益，干出令人匪夷所思的事。比如，为了面子，不惜成本地在免费客户数上摊大饼；为了制造高营收的虚假繁荣，在获客成本居高不下时（或CAC Ratio很高时），把融到的钱全砸在营销和销售上；为了增加营收或销售提成，把SaaS做成OP项目；不管获客质量，产生大量短命客户... ...

很多人都有个疑问：为什么海外SaaS企业不做OP项目？它们为什么不免费？它们为什么严控S&M费用？它们为什么拒绝低质量的客户？

所有问题的答案只有一个：行业规则的约束在起作用，违背规则会付出沉重的代价。比如你签了好几个大的OP项目，股价可能不升反降；因为估值逻辑和会计准则都是基于订阅模式，没人让你去干规则之外的事。

其实订阅业务逻辑已经深入到每个业务细节。我服务的一家公司的商法经理，就问过我一个问题：如果客户服务到期不续费，公司怎么处理？

显然这是一个合同问题，必须签约前约定。正因为是SaaS是订阅业务，所以我们看到海外SaaS公司的主合同称为Subscription Agreement；而国内一般使用的是供货合同格式，约定的内容不一样。比如在Subscription Agreement中都会有这样一条：如果客户不能在订阅到期后支付，会在X天内停止服务。

因为对于订阅业务来说，续费是最基本的，也是最有可能违约的。但我还没有看到国内谁把这个条款写进合同，那这个合同还有什么意义呢？

写在最后

服务订阅是SaaS的内核，理解订阅逻辑，尊重商业规律，组织自律，SaaS创业才有未来。

很难想象，一个在订阅业务逻辑上漏洞百出的创业公司能走多远。