中国CRM的新底色

2022-10-24 00:00:00

文章转载自"ToB行业头条"

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在中国CRM赛道，那些抗住时间检验的“常青树”们到底做对了什么？

来源 / ToB行业头条（ID：wwwqifu）
作者 / 不二

在全球CRM市场中，中国CRM市场是最热闹的。

行业里既有诸如Salesforce国际巨头的存在，也有大大小小的中国本土化厂商。高光时，国内CRM厂商从600家一跃发展到超过1500家，一年成立的数量比过去14年累计的数量还多，大笔融资也十分常见，过亿更是常态。

此后，在短期投入没见到回报后，资本很快便消失的无影无踪。但无论是在高光时刻，还是低谷期，有一家企业始终冷眼旁观，按照自己的节奏“慢速”增长。说它慢，是因为它不融资，不上市，不烧钱，伴随着稚嫩的市场一起成长，这家公司就是Zoho。

从营销上看，这家企业宣传不多，主要是在产品和服务上精细化耕耘，似乎没什么亮点；不过，从市场反馈来看，客户评价很高，产品和服务似乎做的还不错。然而，在被资本追捧转而又抛弃的CRM市场，没有亮点，也许才是真正的亮点。

长久以来，行业一直被融资金额有多大，新增客户规模有多少所充斥，忽略了SaaS真正关注的本该是产品和服务。

洗尽铅华显本色，浮华褪尽归本真，当行业经历了洗礼后，才发现脚踏实地的做好产品和服务，比关注所谓的“诗与远方”更重要。

作为较早一批进入中国市场的国际CRM厂商，Zoho埋头专注产品和服务。也因此，前不久，在备受行业关注的Gartner销售自动化（SFA）魔力象限报告里，Zoho CRM在全球不到20家的入选者中，和SAP一同位于”远见者“象限。

那么，经历多年发展，中国的客户究竟需要什么样的CRM？Zoho CRM能走在市场前列的背后，这家公司到底做对了什么？在行业里，Zoho CRM是如何服务客户的？通过对Zoho这一关键样本研究，「ToB行业头条」试图找到中国做好CRM的密钥。

中国需要什么样的CRM？

中国CRM行业发展至今，有两大关键词一直烙印在身上：市场渗透率低、客户需求多样。

Zoho进入中国市场20年，伴随着CRM行业一同成长，在多年的发展积淀中，对这两大媒体赋予行业的关键词有不同的见解。

Zoho中国VP兼SaaS事业部COO夏海峰说：“从表象上看好像CRM的渗透率确实低，但是客户对CRM的需求并不低。这些年，企业对CRM的需求一直都有，只不过比较分散，很多CRM功能被掩盖在其他应用中，如ERP、OA，甚至EXCEL中，不好统计。不过，随着这几年，企业业务、经营管理要求的逐渐精细化，对CRM的需求越来越高，当其他系统无法满足企业的需求时，他们开始选择CRM。”

Zoho中国VP兼SaaS事业部COO夏海峰

有一个数据佐证是，中国CRM行业的规模，2017年是83亿，2022年192亿，预计到2024年实现258亿，规模的跃迁，展示出企业对CRM产品的认知较之前上升了一个大台阶。

“其次，渗透率不高，主要是针对中小企业这部分群体，他们为生存而战，业务规模、团队结构、信息化程度、管理成熟度受限，对软件的应用心有余而力不足，更需要软件厂商帮助他们渡过上线初期的困难阶段。我相信接下来，中小企业将是数字化转型的主力军。”

作为行业老兵，夏海峰在一线工作中总结了不少客户经验。他表示，与往年相比，今年的客户需求较之前有了一些明显变化。

“第一是由远及近，即客户需求变得越来越具体，越来越清晰；其次是由表及里，客户从关注销售行为到关注整个销售组织全流程的完整链路，它包括接触客户、培育客户、销售介入、跨部门合作以及数据分析等；第三是由内到外，企业逐渐从关注自身内部人和事，到看向客户，以客户为中心。”

那么，什么样的CRM产品能够满足中国客户如此多样性的需求呢？

夏海峰笑着解释说，“其实没有一款普适性的CRM，能够满足中国所有客户的需求，因为每个客户的需求是不一样的，管理侧重点也不一样。不过，根据中国市场的特点，一体化、灵活性和性价比高的产品，更能获得客户的高关注。”

然而，做出这样的产品，门槛并不低，需要企业长时间的沉淀和资源投入。而这恰恰是很多CRM厂商的死穴之一——对于厂商来说，ToB是一门慢生意。

在行业的发展过程中，不少厂商一直依靠资本在支撑，但资本讲求快速回报，因此在金钱和时间矛盾且对立的情况下，一些本身基础不是很扎实的企业，会选择放弃时间的沉淀，快速上线产品，因此打造的产品市场表现往往不尽如人意，客户认同感低，更别提规划及开发多样性的产品。

当CRM赛道的冲浪者们陷入客户需求和资本回报的困境中时，摆脱了“资本”裹挟的Zoho，成为了众多厂商中独特的存在。

20多年的经营过程中，除了CRM，Zoho还推出了其他50多款SaaS产品，全面满足企业从营销、销售到服务，从办公到协同，从财务到人才管理，从项目到扩展开发等需求，以一体化的方式，助力企业数据无缝对接，实现组织全链路协同。

其次，面对客户的多样化需求，Zoho CRM在产品端方面开发了多款产品。既有满足大型企业，定制水准要求高的Zoho CRM Plus、Zoho CRM，也有适用于组织规模较小、功能需求简单的Zoho Bigin，不同产品不同定价，这种模式为不同的客户群体提供了更具性价比的服务。

最后，通过技术创新，Zoho实现了产品简单、灵活、易上手，客户可以根据自身业务流程需求，DIY完成系统配置。比如，Canvas画布、AI人工智能平台、蓝图、客户旅程构建器等等，这些功能的研发、落地到成熟，都在致力于帮助用户完成业务流程定制，实现企业内外灵活管理的需求。

受疫情环境影响，今年的资本有些冷清，部分厂商也显得格外焦虑。在市场增速放缓的当下，Zoho的成绩单却很亮眼。

“这三年，我们的增速反而比往年还高，中大型客户增多，企业开始选择更具性价比的解决方案，这是Zoho区别于其它CRM厂商的一个非常个例的现象。”夏海峰说。

参天大树何以长成？

在二十多年从无到有的发展中，中国CRM赛道见证了太多企业的去留。

在企业成长百态中，有的企业从“融资狂魔”变为“查无此人”，有的企业从“查无此人”变为“行业领先”，有的企业从“默默无闻”到“在沉默中消亡”，有的企业从“高调入场”到“无奈离场”，总是起起伏伏。

对于行业来说，时间是最好的试金石，能击碎经不起考验的，也能留下真正适合的。

夏海峰说：“我觉得很多企业不能服务好客户，做好公司，主要在于渴望成功的心情过于急切。ToB道路是长坡厚雪，极其考验创业者的耐心，虽然很多从业者在提长期主义，但真正做到知行合一的还是比较少。”

那么，在中国CRM赛道，那些抗住时间检验的“常青树”们到底做对了什么呢？

「ToB行业头条」认为第一点就是对趋势的认知和把握。

以Zoho为例，最初该公司主要凭借单款产品WebNMS打天下，服务对象是大型运营商。2000年，互联网泡沫，电信业一片萧条。

Zoho果断定下两大策略应对：一是在WebNMS基础上研发了企业级IT运维产品ManageEngine；二是加大投入，建设了后续高速成长的SaaS产品线。

SaaS企业管理软件平台方面，在初期，Zoho就确认了一体化的发展方向。

2005年推出第一款应用Zoho Writer后，又研究了中小企业信息化的其它细分领域，陆续推出CRM、低代码平台（Zoho Creator）、BI工具、项目协作、办公套件、在线客服、HR、财务等等。

2017年，推出SaaS行业革新性产品Zoho One，通过打造一体化云平台，将企业业务大范围运行在Zoho上。

从今天的发展趋势来看，建设一体化平台已经成为SaaS行业的共识。但在当时，不得不说，这个视角很超前。

也有一些细分领域SaaS厂商企业因为一体化布局走在了行业前列，在多年的发展中，任CRM行业如何变化，Zoho始终以一体化为脉络，因此拿到行业的通行券。

其次，本土化布局可圈可点。

本土化，是所有全球化企业进入当地市场后面临的第一个难题。做得好不好，直接决定了后续能不能生存发展。

近些年，我们已经看到了很多例子，前有Tableau、Kronos、Zoom退出中国市场，近期CRM赛道标杆企业Salesforce也选择将中国区团队解散，大陆和香港地区的业务交由阿里云代理。

这些享誉全球的大企业在中国折戟，也在昭示了一个事实，国际企业想要在中国市场做好本土化，并不是件容易的事。

「ToB行业头条」认为主要有以下两个致命问题没办法解决：

1、数据在哪儿？

Salesforce结盟阿里云，两次进入中国市场，但亚太地区的数据中心还是在新加坡。随着近些年企业对于数据安全以及访问速度的考量，数据存储问题成为重点考量之一。

2、中国企业有自己特色的流程和需求。

不少国际软件厂商，对本土化还停留在做产品汉化，建立简单的分支机构应对用户需求，产品的内核并没有改变。

从国内企业的实际情况来看，他们需要的产品往往需要符合管理要求，能够适应不同的流程场景，帮助企业快速处理各种业务。

还是以Zoho为例，「ToB行业头条」认为，他们的本土化之路之所以成功，主要和其他国际厂商对中国市场的服务态度有本质不同。

首先，在企业重点关注的数据问题方面，Zoho耗资上亿元在北京和上海建立2个数据中心，解决了用户对于数据安全和访问速度的顾虑。

其次，在经营模式方面，从总代运营转变为Zoho直营，从研发到售后，组建了完整的团队，为客户提供更好地的服务。

第三，充分考量中国特色，提供个性化服务。与国内主流的应用如天眼查、e签宝、容联七陌、腾讯云、百度地图、爱信来等建立产品集成和战略层面合作，提升产品灵活性。

在中国市场，相较Salesforce、Oracle等国际企业，站在巨人的肩膀上依然败走中国或者不温不火，Zoho则通过在数据中心、组织架构、产品服务及运营方面的投入，走出了一条不同的经营模式，中国区的市场表现每年都十分可观。

“虽然中国区营收目前还没有达到欧美的规模，但是增速是远远高于欧美的。从全球来看，对比新兴市场，中国区的增速也是比较高的”。夏海峰说。

第三，产品力是关键。

纵观全球CRM市场，中国CRM厂商的数量非常多。这意味着，玩家如果想在中国市场顺利突围，产品力的打造不容忽视。

目前，Zoho的研发团队有10000多人，对比其他厂商百人左右的研发人员，Zoho可能是中国CRM行业里研发人数较多的厂商。

夏海峰解释说：“产品开发出来后，很多公司会缩减研发人员，这导致公司在降低成本的同时，在bug的处理以及产品创新上难以让客户满意。而Zoho不仅不缩减，还持续在研发上进行投入，这也是Zoho产品故障率低，稳定性高的关键”。

除了研发团队保证产品质量，全球化视角也为产品注入了先进的管理思想和全球化的业务实践。

值得一提的是，当国内从2019年左右开始讨论要不要做PaaS时，Zoho在2006年就已经推出了自己的PaaS平台，Zoho Creator。可以说，在对产品的前瞻创新层面，Zoho的步伐更快一些。

回过头看，Zoho在一体化、本土化以及产品力方面的布局，使得他们在中国市场扎稳了根基，在浮浮沉沉的行业变化中，抗住了时间的检验。

客户评价永远是最高的勋章

对于连续11年得到Gartner的认可，夏海峰说到：“这是一件值得庆贺的事，但只是一个参考，Zoho更在乎的还是客户对产品和服务的反馈。”

那么，在使用产品后，客户对Zoho产品的感受如何呢？不少客户表达了自己的使用体验。

茄子科技：“作为一家全球化互联网科技公司，有大量的海外客户，销售团队遍及世界各地。使用Zoho CRM后，实现了销售业务流程线上标准化管理，完成了SFA从0-1的搭建。在业务协同方面，Zoho为茄子科技销售团队和客户支持团队都搭建了相应的系统流程，使两个团队可以在Zoho CRM中无缝衔接，实现客户订单、开票全流程。”

LED显示应用与服务提供商艾比森表示：“做为一家典型的销售型企业，Zoho CRM帮助艾比森建立完整的客户档案，跟踪销售过程，记录销售订单，理清发货和出库，并通过区域功能的划分，基于客户属性实现在不同的团队之间的分组和共享客户数据”。

工业物联网上市公司映翰通表示：“Zoho是一套简单易用的全能营销工具，从我们使用的感受来说，它可以帮助我们快速高效地开拓市场、把握商机、扩大销售，实现业绩持续提升。上线Zoho CRM后，短短两个月内形成了一套稳定的新模式，从收集线索，客户转换，到最终赢单形成了标准化流程；另外，在2020年下半年，我们成立了海外电商平台，搭建了基于Shopify的独立电商网站，简单配置后就实现了与Zoho CRM互通，形成了完整的线上销售流程。到了 2022年，我们的线上交易实现了20倍的增长。”

夏海峰说：“Zoho在中国区的投入很大，很多同事的第一份工作就选择了Zoho，所以我们对中国市场抱有极大的热爱。未来我们还希望通过自身努力，将中国市场和美国市场、欧洲市场并立，形成三足鼎立的局面。今年，Zoho CRM进入的远见者象限，代表着技术创新、客户服务经验等诸多层面的肯定，未来想要获得更多的市场认可，全流程、数据分析模型的构建将是Zoho CRM下一阶段的发力方向。”

未来，Zoho在中国到底能交上怎样的成绩单，一切静待时间验证。