草根SaaS产品：如何定价，打包，涨价？
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很多的SaaS产品，都开始采取PLG模式。它们最大的特点，就是提供免费版，争取通过员工的大规模使用，推动公司层面的购买决策，走的是人民群众路线，所谓“草根”SaaS。
来源 / 硅谷成长攻略 （ID：SVGrowth）
作者 / 大羊洋
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很多的SaaS产品，都开始采取PLG模式。它们最大的特点，就是提供免费版，争取通过员工的大规模使用，推动公司层面的购买决策，走的是人民群众路线，所谓“草根”SaaS。
来源 / 硅谷成长攻略 （ID：SVGrowth）
作者 / 大羊洋
标题里的草根SaaS，也就是自下而上（bottom up）销售的企业服务产品。耳熟能详的Slack、Zoom、Stripe，都是产品质量过硬，在大公司基层员工、小公司、小团队中获得口碑，再向上渗透。
2020成长最快的SaaS app，有一半有“草根”属性 Image credit: okta
相比于自上而下的销售、扩张模式，草根SaaS好处众多：
- 较低的客户获取成本：不需要过硬的高管人脉和昂贵的中介，在产品成长早期，几乎可以完全照搬ToC产品的常见营销手段（各类广告、活动、展会）。
- 迅捷的产品迭代：通过Intercom、Slack等社区频道与一线客户保持通畅的反馈渠道，可以让产品经理最快了解用户需求，新增或调整功能。
- 优秀的成本结构：在传统大型企业软件的销售中，售后服务是最影响可扩展性（scalability）的成本中心。一旦每个客户需要多个售后人员提供支持，利润结构就会更接近于咨询公司，而不是软件服务。
而草根SaaS公司的产品能力优秀，很大程度上降低了对售后的需求，将其职责转变为客户关系维护和升级，成为重要的利润来源。
当然，草根模式并不普适也非高人一等。与云、数据、安全服务相关的产品往往影响公司的多个方面和内部架构，多数仍然走自上而下的传统销售模式。
在一个草根SaaS产品发展的早期，定价是一项容错空间不大的艰难决策。定价太低，盈利不足，容易遭投资机构冷眼，即使由此获得一定的市场占有率，在后续发展壮大中容易受到之前定价的掣肘。而定价太高，获客难度和留存难度太大，发展会十分缓慢。
SaaS产品定价通常是分层的，最常见的四层：免费、个人/小团队版，中大型团队版，企业版。三层、五层结构也不少见。这篇文章里，我们来谈谈具体定价时的常见问题和策略。
01
如果我们今天做一款手游，很有可能采用freemium模式，然而对SaaS产品来说，这个选择并不容易做出。
尽管如下图所示，当前大部分SaaS独角兽都有免费档，但仔细一看，不少都是严重”阉割“版本。
比如Monday仅有”只读“权限，Slack到达1万消息量就必须升级，Smartsheet无法创建新表单，Atlassian有2G储存上限（千张图片就满），Zoom十分尴尬的40分钟切断会议。这些限制使得免费档几乎无法获得完整的体验产品，起码升级一档才行。
几家SaaS独角兽的定价 Image credit: Coatue Management
这是为什么？
一方面，自然是因为这些独角兽在各领域独领风骚，市场上没有更好的解决方案，相比于其在协同、效率上的巨大价值，每月十多美元一席对于小公司吸引力还是很大的。
另一方面，免费档不光耗费服务器成本，还会侵占重要的客服售后资源，毕竟，免费的客户仍然是客户，还指望着其中的部分能够转化升级。
早期的草根SaaS公司在意市场和客户量，更愿意在免费版里放上近乎完整的功能，这种”贪婪“会为后期向上拓展业务、寻求盈利点带来挑战，也容易让产品经理疲于应对”薅羊毛客户“的各种需求，而不是专心打造更好卖、更赚钱的产品。
参考Slack、InvisionApp、Figma等服务的早期发展路径，理想的免费版其实更像一个小团队档的试用版，尽管没有明确的到期时间，但只要用户使用过一段时间仍然喜欢，到达上限，就会需要强制升级（比如Slack的消息上限，Invision的项目上限）。
02
说完最低的免费档，再来看看最高档：企业版。这档通常会比上一档昂贵一个数量级，但也包含了最为完整的功能以及赋予客户一定的影响产品能力。
在是否公布企业版定价这点上，草根SaaS公司们几乎五五开。
公开定价（一般是公开最低价格），可以给出价格的合理预期，增加转化率（大部分人都不喜欢和销售人员聊天）；
不公开，则可以有更多斡旋空间，根据实际用户量给出更高的折扣。
在笔者看来，两种情况下更适合公开企业版定价：
- 产品相对独特，竞争较小，议价能力高。比如Slack、Zoom、Gusto、Figma等，相比于Atlassian这样的项目管理软件，更愿意公开定价来促进购买。
- 产品按功能或用量收费（而不是人数）。比如Intercom、Mailchimp、Hubspot等，通常在企业版这一档新增的是高SLA、SSO等大公司必须、但对本公司非核心的服务（参考下一段），可以通过成本+盈利估算，得到合理的企业级价格下限。
03
大部分按人数收费的产品，都会在第二档（免费下面一档）解锁其完整功能。那么，第三、四档，通常会增加哪些内容来吸引升级呢？
在观察20多家明星草根SaaS公司后，笔者做出以下总结。注意，这里不包括独特于产品的内容，比如Zoom的第四档（企业版）提供免费语音电话（VoIP），就是Zoom独特的。
企业版解锁功能
可以看到，这里的大多项目只适用于规模到一定程度的大型企业，并且每一项单独拿出都是不小的工程量。这就对决策层和产品经理的前瞻性提出了挑战，不能在开始接洽大企业的时候才有行动。
04
几乎所有的草根SaaS公司，初期的定价都偏低，在发展过程中迫于恰饭的压力，涨到原先两倍的也不少见。
教科书级别的提价反面教材是客服SaaS公司Zendesk，在2010年中突然把定价直接提升了1-3倍，几乎一日之间让”Zendesk有哪些替代产品“的帖子红遍全网。这就是典型的战术、沟通、公关全方位失败。
如何优雅的提价是一门艺术，在笔者看来，有三个重点：早、准、稳。
- 早。提前几个礼拜甚至几个月给已有、潜在的客户通知，是对客户时间和财务的尊重。
- 准。避免一切忽悠、找借口、谈情怀，直截了当的告诉客户”我们要涨价了“，无需做出解释——这并不是什么丢人的事情。
- 稳。对已有的客户一定要稳定人心，最常见的做法是在长期甚至永久的时间里保持已有客户价格不变，但在一定时间后，对新增席位或功能收取新价格。
下图是营销软件close.io涨价时提醒客户的邮件，直截了当，却也十分人性化，给出了十分优惠的政策。
close.io通知某公司的涨价邮件
除了维护已有客户，close.io还在官网上提早两周公布了涨价计划，并宣布对涨价前签约的所有客户保持现有价格。这直接使得下两周的签约量激增10%，原本看似负面的消息反倒成为获客的新助力。
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