B2B数字营销转型的3个关键策略

2021-06-09 00:00:00

文章转载自"ToB行业头条"

来源 / Convertlab荟聚
作者 / Convertlab荟聚

过去一年，很多「B2B」企业因为疫情的原因，主动或被动地开始进行数字营销转型，但不少「B2B」企业会陷入一个误区，将数字营销简单等同于微信公众号运营、创作更多社媒内容或者使用企业直播等数字化手段。

其实，数字化是个系统工程，「B2B」企业需要综合考虑自身的特性和数字化发展目标，以及目标客户数字化媒体使用习惯来综合考虑数字营销体系的搭建。

相比「B2C」企业，「B2B」生意的难点，有着目标客户决策复杂性高、周期长的特性。需要综合定位各环节的关键决策者，做好多渠道安排和内容个性化。在企业级采购中，最终的采购决策复杂且漫长，「B2B」企业则需要构建一套能够影响和渗透链条上各个角色，例如管理层、技术层、采购人员等的数字营销体系。

因此，不盲目跟风，针对客户群体特性、需求及企业现状来部署适合的数字化渠道，是「B2B」企业数字营销开始前所必须进行的思考起点。

我们重新归零，冷启动式思考，找出「B2B」企业最受益的三个“目的性”策略场景：

渠道效果追踪 & 私域流量运营 & 自动化线索培育

渠道效果追踪

传统营销无法自证效果，需要追踪不同广告/来源渠道带来的线索量及其转换情况，让营销预算能够衡量和评估。

绝大部分「B2B」企业目前仍然采用各种经典营销推广方法，譬如大型展会、闭门会、邮件、宣传册、白皮书等，尽管市场部兢兢业业、认真运营，也满怀期待可以帮助企业赢得市场，但却遇到了越来越多的内部挑战。

市场部的苦衷是无法从市场传播活动的运营中自证效果，所得到的包括阅读数、参会人数、品牌露出、媒体报道次数等“间接成果”在销售部同事看来，根本不能说明什么。尽管市场部认为自己已经很努力，但无法自证效果的努力有时候连自己也无法说服，更不要指望说服那些无时不刻盯着实际业绩的老板和销售们。

从我们实际服务「B2B」企业客户的经验来看，很多CMO在战略和管理上已经在业内积累了非常丰富的实战经验，往往是类似于数据基础薄弱或分析能力的缺失，导致他们无法有的放矢地进行营销决策的优化，实现规模化增长。

公司使用2个以上的营销渠道（包括线上线下）进行推广，就会有跨渠道归因分析的问题，需要整合线上线下全渠道营销触点，识别跨平台用户身份，分析用户行为轨迹，将用户全渠道、全路径数据自动汇总到统一的客户档案，追踪不同广告/来源渠道带来的线索量及其转换情况，才可以做出高效决策。

私域流量运营

将全渠道用户统一至微信生态进行流量打造，用户进行培育及再利用，并通过企业微信辅助销售/SDR，以简单、高效的互动方式去赢得客户，实现低成本获客转化。

私域流量本身其实就是“长远而忠诚的客户关系”，而「B2B」业务重决策、重关系、长尾服务的特点，决定了天然适合用私域流量去做业务拓展。

由于「B2B」不像「B2C」那样直接面对大众消费者，可以用吃喝玩乐这些抓人眼球的事物去做内容、获客与运营。「B2B」企业“私域流量”运营的核心是运用自己的优势与运营手段，打造一个行业平台，将行业“内容 & 活动”与目标客户紧密地连接起来。

想要经营私域流量，企业微信绝对是不能忽视的工具。“企业微信”升级了客户联系、客户群、客户朋友圈等功能。使得“企业微信”已不再局限于企业内部管理功能，基本成为了“员工管理、客户管理和活动管理”为一体的轻量化营销工具。「B2B」企业可以通过较小的成本完成基础的"人的数字化"。

最近很火的一个词是KOS（“Key Opinion Sales”），顾名思义，KOS即关键意见销售，特指具备专业销售能力及垂类行业产品知识储备的强内容创作者。为客户提供产品、活动信息，售后服务以及专业意见，并且能够快速、准确、个性化地响应需求。销售不仅是名副其实的客户信息反馈收集单元，也是提升运营效率和业绩增长的重要“生产力”，是非常重要的私域资产。

Convertlab荟聚与腾讯密切合作，基于“企业微信”的基础功能，持续开发和升级“员工营销工具”插件，实现对不同客户的分层、个性化触达、社群管理，辅助「B2B」企业开展“私域运营”。

自动化线索培育

将客户互动行为数据化，辅助营销自动化能力，根据多种营销场景，通过自动化流程提升线索转化率，个性化触达潜在客户，预测客户行为，发现优质商机。

「B2B」企业销售业绩增速放缓的时候，销售对市场说的最多的两句话是什么？“最近线索量不够，得加大线索量啊！”“最近线索质量不行，成单率很低啊！”

首先我们要清楚一件事情：用户认知，线索对产品的认知存在天壤之别。这款产品是什么、有什么用、能不能解决我们的问题，了解程度各不相同。这就引出了另一个概念：认知培育——用户在了解任何一款产品的时候，都需要经过一个理解不断加深、认知不断深入的过程。

企业和顾客之间建立一种“随时可触”的状态并不难，真正有挑战的是，如何用专业知识和专业能力把关于品牌、商品、活动、服务等各种信息变成顾客感兴趣的内容，从而实现有温度、有价值的交互。

市场上，已经对产品价值感兴趣的用户数量比例是很少的。销售/SDR打电话介绍产品价值的时候，直接挂电话的都是不感兴趣的，需要我们进行认知培育，让不同媒体渠道来源的线索更高效转化。

如何让线索在私域流量池更高效转化？运营策略的核心就是让客户更好得认知产品价值。所以在认识的不同阶段，我们需要提供给用户的引导以及投入的资源也不同。

认知阶段：介绍产品提供的价值主张
考量阶段：突出产品对了解者的价值
比较/购买阶段：发掘用户的具体需求，并给予满足

由于「B2B」客户决策周期和身份的复杂性，短期内很难像「B2C」一样纯靠基于用户路径和画像的算法就能准确判断需求、挖掘商机；

但营销自动化可以将重复性营销活动/流程，自动化执行，对营销数据、效果进行实时追踪、整合与分析，可以简化营销环节的人工操作，解放「B2B」市场人的时间和精力，并提升整体营销效率，配合微信公众号、企业微信1Vs1、朋友圈/社群、线下活动、线上公开课、SDR/销售电话、EDM等手段，搭建一套培育运营矩阵：