未来三年，或三成销售会因AI失业？

过去，我的职业生涯里有近10年销售历程，和8年销售培训历程，和销售有着不解之缘。现在的我，一边在创投市场不断被“新经济体”洗礼，一边在为仍需实现提升和优化的企业和个体赋能。

因此我经常会思考一个问题：在新经济推动商业不断演进的过程中，销售这个传统职业会发生哪些变化？终将去往何方？

我们从历史的车轮看看toB销售走过的路。

第一个职业销售普遍被认为诞生于我的老东家IBM，穿着175标号蓝色西服的职业销售人员也赋予了IBM“蓝色”的标识。

那时的销售是“产品销售”的雏形。随后，随着各类产品的多样性的爆发以及产品销售专业化的提升，销售职业经理人促进了产品销售的大繁荣。

当企业开始做大做强，单一的产品不能满足企业发展的要求，更准确说是无法满足企业的客户的成长所需，于是逐步形成了多产品矩阵。

而单一的产品销售的模式无法满足产品矩阵企业的销售效率诉求。这时便形成了产品组合营销策略：这种产品组合是围绕客户的某一“线条”的需求而非某一“点”的需求，造就了新一代的销售——“解决方案销售”。

毋庸置疑，此时的销售，已更迈进客户一步。

商业化进程继续向前，“解决方案销售”模式也逐步显现出对市场和客户的一些不适配性。这时的“大厂们”开始考虑，如何基于自己丰富的产品、技术和服务能力，为客户提供更为全方位的“面”的价值，从解决“功能性问题”到解决“业务问题”甚至“经营问题”——“价值销售”在这种思考下产生。

核心只有一个，如何协助客户创造更大的价值。显然，销售已经贴近了客户，真正实践了新时代“客户为要”的商业准则。

大厂如此，第二第三梯队的空间进一步被挤压，因此梯级跟上了“价值销售”的步伐，至今仍在路上。这也是我做商业销售训练的落脚点。

发展趋势

现在说说未来。

从“产品销售”到“解决方案销售”再到“价值营销”，核心是人的变化。

这里的“人”包括了客户和销售，这里的“变化”包括了思维的变化和行动的变化。但在这几十年跨度里，另一个变化也在蓬勃发展，那就是科技。云计算、数字化、AI、大数据代表了新的生产力，以不可阻挡之势渗透到各行各业，逐步生根、发芽。

我们也看到很多目标定位在协助客户不断优化销售的项目，都在不同程度为企业的销售提供更强的动能。但我更想探讨的是，“未来销售的形态”。

这需要一些“跳空”的思维，但恰恰是我在“10+8”复合的职业经历背景下强烈的感知。

前东家IBM在销售体系里有一套在我看来非常经典且指导意义非凡的“Buying Behavior（购买动机）”层级，把客户的购买行为通过拆解为18个价值驱动要素，形成了三个层次：

“Innovation Partner（创新合作伙伴）”

三个层次代表了购买动机的三个等级，价格越来越不敏感，销售的回报也会逐级增大。

而优秀的销售，总是不断可以通过价值销售的体系“向上转化”，争取到更为主动、更为广泛的销售空间。

客户的购买行为如此，销售的销售行为亦然。销售以行为特征划分，大致也可分对照这三个层次。

• 初级的销售依旧停留在基础的产品销售层面。除了已有一部分空间被电商抢占外，剩下的以电话销售为主；

• 中级的销售面对产品矩阵和行业解决方案，需要线上、线下全面发力，更关注和客户面对面就方案的沟通和影响过程；

• 高级的销售面向客户的高层，企业的战略，以自身认知、系统、影响力促进战略、创新层面的合作并落地于大销售订单的达成。

后台的客服系统在过去的两三年里，随着成熟度大幅提升和数据的积累，已广泛商用并不断优化体验和客服收益。

前台的销售如果是第一层级这种“高度同质化、单一化产品、确定性语境”，完全会步“AI客服”的后尘。这一群体也将被人力资源市场淘汰。

第二层级（Trusted Supplier）的销售复杂度增加很多。AI很难接管这样的复杂沟通体系，更何况相当大的比例是面对面的沟通，实现信任的传递。但AI可以退居背后，为这个群体的销售实现很好的赋能。

相比知识赋能体系，大量的实例化、广谱化的数据可以将销售训练为能力更强的升级版销售。比如终极目标是从客户一万个销售的海量客户电话语音、客户交互文字等行为数据里迅速将销售业绩最好的那1000个特征提炼出来，直接告诉剩下的9000个销售沟通中哪里有问题，如何改进。

这一分层的销售虽然不会被AI全部替代掉，但因为底层向上的挤压，解决方案销售的竞争环节会进一步加剧。不升级，很可能也将逐步被淘汰。

第一层级（Strategic Partner），仍然是少数精英销售的“氧气充足”的“狂欢之地”。

但和原来不同的是，影响客户尤其是高层和销售合作的除了思想，还应该有数据的价值：通过内外部数据来指导和此客户的沟通方式、通过数据的深入分析来洞察未来企业所面临的机遇和挑战、通过数据推演可能的解决方案和路径，进而使得客户有更大的认可和信任。

其实早在近20年前，IBM就有给第一层级销售用的非常强悍的数据平台，叫Client Business Value，可以从细颗粒度、多个财务、业务视角分析、评估客户企业和竞品、产业的差距以及改善空间，简单说，就是以数据提供给销售充足的“弹药”，实现“狙击”。

现在的数据技术随着新经济的发展更加优质、高效，一定会变成为更多第一层级销售所用的更丰富的“弹药库”。

所以，我的观点是，第一层级的销售会因为AI的接管而消失；第二层级的销售会有更多的竞争，利用技术来实现竞争力的加强和业绩转化；第三层级的数据分析变成了这一层级销售“强者更强”的重要能力。

销售需要进化。如何进化？

我直接给出我对基于这样的销售发展趋势的“进化路径”的建议——八个字：“面向行动，聚焦成果”。

我们过去的销售的“选、用、育、留”都有很强时代的烙印。

我们经历了工业化带来的职业细分，经历了系统工程建立带来的“最佳实践”，却从未经历过这么疯狂的时代：很多创新的工作无法被清晰的定义，很多系统化的类似生产线一样的过程控制受到挑战，很多结果无法用经验和历史实践来解释。

我称此为“演绎法”的黑洞。

我清晰的记得2015年刚从IBM离职做咨询公司时，去杭州阿里西溪园区和培训负责人沟通合作，他听说了我IBM的从业背景的第一句话是，“IBM的模式肯德基、麦当劳本质一样”。这句话我在很长时间内都耿耿于怀，也不得其解。

后来的几年里，才随着认知的迭代认同了他的观点。

IBM是第三次工业革命的产物，和工业一样，清晰的以流程、管控、业务单元等视角来组织生产。

但新经济里，核心是成果、要素、数据。我需要知道这件事做成什么，从而决定需要什么要素，哪些人有哪些要素，如何达到成果，能产生怎样的数据和延伸价值。

互联网人一定对此再熟悉不过，这就是最典型的OKR的思维体系。

销售这件事也一样。我们需要使命必达，我们需要每个销售积极的产生成果、达成目标。我们原来也重视这些，但远远不够。新时代来临，我们的挑战就更大了。

比如“选”这个环节。传统的销售招聘是“基于简历”或者说是“基于历史”的。你在哪个公司做过？什么级别？做哪个行业？什么产品？完成了多少指标？可以讲讲具体项目么？……

这样的招聘其实往往会让很多讲的好、做不到的人混到团队里，甚至拿到高薪；也会有因为特定平台特定时期而成功的销售无法适配新环境。

最难的是“知行合一”，而最有效检验“行”的方法就是，我给你个环境，你来给我做出来。我不但通过你的销售动作看你销售的专业性，也会看你是否有与时俱进的思维。

——

“用“的环节上

已经有一些企业开始尝试不单单是类似CRM的思路管理销售的“过程”，而是通过数字化、AI的能力去理解每个销售在客户沟通、销售执行上的核心问题所在，关注“成果”。

但目前在这方面有所探索的企业除了企业规模相对较大、销售人员众多之外，更有对企业管理者的管理风格的要求。那就是更前瞻、敢于接受新事物、新思路。我想能在这条路跑在前面的，销售业绩的领先也只是时间问题。

——

“育”的环节上

我曾为IBM、百度做过，当下在为华为和某互联网巨头做的销售训练项目，就完全秉承了面向行动、聚焦结果这一原则。就像有名的“成果经济”所表述的那样，“客户需要的是1/4的钻孔，而不是1/4的钻头”。

客户需要的是销售能够把每个拜访、每个项目执行到位，取得优秀的销售业绩，而不是他们的知识体系有多健全、理论有多丰富。这些体系重要，但如果不能落在行动上，一文不值。

培训的职业经验告诉我，从“知道到做出来”，“知”到“行”的衰减率在90%以上。那我们为什么不把培养销售的重心放在“行”上面？我称这样的训练营为“Lab”，因为它真的像一个实验室。

不是真实的环境，但是你在真实的“做”。做错了，没关系，你只是一次实验失败。你可以基于这次失败再去设计一次全新的实验。直到你的“配方”确定、成果稳定，那就可以应用在真实的“生产环境”中去了。

——

“留”的核心是考核

而对于销售的考核核心往往都是数字。但就像研发也有“Head-wind”和“tail-wind”的不同性质一样，很多销售的沉没投入不是没价值，而是价值将在什么时点体现。因此能够放在长周期、结合未来的空间来考核评估销售，比单纯的基于现在的数字来下定论要更全面和有效。

比如IBM曾经的PBC，结合了销售目标、组织、个人的多方因素来看待销售的成果，这个体系也被华为一脉相承至今。

当然，数字化也可以使得每个销售的考核更丰富、立体，我们不但可以透过一些行为数据、结果数据看到他们的成果，还能看到他们的勤勉程度、负责态度。这也是销售考核的面向未来的新方向。

因此，销售的“选、用、育、留”的进化路径，在我看就是要越来越贴近成果，结果导向。背后要有更创新的思维、更有效的科技和技术作为支撑。这样，销售将不再是“麦当劳、肯德基”的传统模式附属品，而是新世界的引领者，冲在最前，带领一个个新商业体或数字化转型的企业开创更辉煌的未来。

我们共同期待新世界的同时，也在期待toB销售进化新物种的诞生。那时的销售，有了科技的翅膀，将更强大。

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