文章转载自"ToB行业头条"
来源 / 凡哥杂谈 （ID：fangezatan）
作者 / ajaxhe
“ 中国企业服务领域的创业者大多都极为优秀，有多年的行业经验，技术、销售、管理等综合能力都很强，但是什么让有的公司脱颖而出超越同行呢？其实大多数情况下是战略，而非执行来决定的。一个执行力极强的创业者能把Net Dollar Retention从70%提到80%，但是公司面对的客户行业、大小，产品的核心价值等战略问题，才是决定这个指标的因素。” -- GGV
在股票市场，人们通常通过「市销率（P/S，Stock Price/Sales）」来计算企业软件公司的估值，这个值大约在10x左右。由于SaaS公司的收入会分摊到未来12个月中，因此更精确的估值方法是用「公司估值/公司未来一年收入预期（EV/NTM Revenue Multiple）」，目前这个值的中位数约为8x。
为什么投资愿意在公司还未盈利时就给出如此高的溢价？本质上还是因为公司的增速。公司收入增速越高，投资人给到企业的估值自然也就越高。
通过摩根士丹利对上市企业软件公司的分析，公司的估值与收入增速呈非常明显的正相关关系。
这个拟合的曲线很好地呈现了收入增速与估值倍数的相关性，但是却无法解释：“为什么同样是30%左右的增速，Atlassian能拿到17倍的估值，而Zendesk却不到8倍？”。
当然，影响SaaS公司市值的因素很多，例如政策环境、行业竞争格局、公司成长阶段甚至是CEO个人魅力，但背后的核心指标是值得我们去深究的。
大多数传统企业软件公司是靠售卖License获得一次性收入，外加每年约15%的维保收入。这类订单多数是项目制，主要存在如下几个问题：
产品交付周期长，回款慢；
客户IT环境复杂，实施难度大；
这类售卖模式还存在一个收入可持续的问题，因为产品使用是一次性买断的，后面即便是客户仍在使用软件，已经卖出的模块就无法为公司获得持续性的收入。如果某个产品无法获得持续性收入，那么就不会有人有意愿去关注存量客户的使用情况，去了解产品有没有真正解决客户的痛点，产品没有集成到客户的工作流，变成了可有无可的摆设，客户满意度下降，没有口碑，更没有后续的增购服务，如此恶性循环。而SaaS公司主要收入来源于企业的按年订阅付费，虽然首年的收入不高，但能产生持续的收入，不会像一次性售卖方式那样寅吃卯粮。只要做好客户留存，就能享受到时间复利带来的回报。与一次性付费相比，这类按年订阅收入，也称为「年度经常性收入（Annual Recurring Revenue, ARR）」。下图是Slack的年度经常性收入，每个颜色块代表了首年新增用户产生的持续收入，来感受一下复利之美。 再细看Slack每年付费客户数（Paid Customers），扣除掉上一年留存的客户数，每年新增付费用户的比例并不高。这也意味着，对于SaaS工资来说，如果能做到老客户100%续费，不需要double销售团队，在销售成本维持不变的情况下，就能达到收入翻番的目标。收入留存率
（Net Dollar Retention Rate）
公司规模各异，有没有一个通用的指标来衡量公司的收入的增长的质量呢？目前投资者主要是通过「收入留存率（Net Dollar Retention Rate）」来衡量，计算公式如下：收入留存率（Net Dollar Retention Rate）= 客群此刻的ARR / 客群12个月的ARR客群定义：12个月前在付费的所有客户（all paid customer as of 12 months prior to current day），包含了12个月前免费试用后转为付费的客户。Slack招股说明书中对收入留存率的定义原文如下： 了解了收入留存率的定义，我们可以试着回答文章开头的灵魂拷问：“为什么同样是30%左右的增速，Atlassian能拿到17倍的估值，而Zendesk却不到8倍”？从下图我们可以看到，公司的估值与收入留存率是紧密相关的。高于130%收入留存率的公司，可以获得20x的估值溢价。 "收入留存率（Net Dollar Retention Rate）这个指标是企业软件行业最大的魅力”。-- GGV收入留存率不仅是提升企业软件公司估值的发动机，也是ToC产品追求的目标。往小了说是产品粘性，往大了说是公司护城河。这就像是微信的网络效应，淘宝的双边平台，头条的大数据算法，它们不仅为公司带来高质量、可持续的增长，还构筑了深厚的防守壁垒。但是在ToC市场，真正有防守壁垒的公司非常少。即便是主打刚需高频双边的打车平台巨头滴滴，也时刻不敢松懈，不得不再造一个「花小猪」产品，来完善产品矩阵，巩固“城防”，防止自家的“珍珠港”被众多竞争对手们偷袭。可在ToB市场，对企业来说，一旦选择一个SaaS产品，除了购买成本、采购决策成本之外，还有使用成本（包括改变流程、业务培训及操作成本）和长期维护成本，切换难度非常大。这对SaaS公司来说是一个好消息，客户切换成本高，只要产品为客户带来了价值，就会有极高的收入留存。随着客户业务增长，会产生持续增购动作，续费金额也会逐年升高，所以我们能看到大量优秀的SaaS公司能做到超过100%的收入留存率。需要注意的是，如果聚焦的是中小企业市场，留存客户的数量也非常重要，不能用几单大客户的续费掩盖了大量中小客户流失的影响。 高留存的背后
「留存」的反面是「流失」，客户流失的原因不外乎如下几个原因：
如果客户公司倒闭率高，那创业者应该在战略上思考是否选错了客户行业和客户规模？如果客户直接放弃了某种类型的产品，那创业者应该思考这条赛道是不是自己空想出来的，是不是没有Produc-Market-Fit？如果客户切换到了其他产品，那创业者该思考是不是产品特性没有切中客户痛点？留存的核心是「客户成功（Customer Success）」，在于是否能够让客户真正且持续成功。要真正做到客户成功，主要有如下关键点：
基于此，SaaS公司会设立一个客户成功管理（Customer Success Management）团队。这个团队既不负责实施交付，也不负责驻场维保。团队以客户「留存」为核心KPI，这样他们就会想尽办法调动产品、研发和服务资源，甚至公司高管资源，去帮助客户解决问题。一个好的机制胜过一万遍日常管理。「留存率」就是一个保障客户服务质量的机制。 总 结
最后以一个GGV分享的例子来作为总结，这个例子非常形象地解释了传统软件厂商与SaaS公司估值差异所在。对比下面两家公司，他们2018年的确认财务收入都为1亿美金。
首先两家都是非常优秀的公司。在中国市场能做到1亿美金的年收入，绝对是非常优秀的创业者，给各自的客户提供了真正抓住痛点的产品和服务。但面对2019年2亿美金的财务收入目标，A公司需要2亿美金的新合同，需要两倍于过去的实施交付团队人员，需要更多的现金垫资（因为收款还要等很久）；而B公司，直接能拿到1.2亿来自去年的客户，销售团队只需要获得8000万的新收入，而且现金收入可提前拿到。作为两个同样优秀的公司，对比它们的指标，估值倍数应该是非常不同的。
创业维艰，To B尤甚，身在其中，请选择更好走的那条路。
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