To B企业：品牌何为？
来源 / ToBBrand
作者 / 黄海钧
作者 / 黄海钧
经常看到很多圈内人士就toB企业该不该做品牌、什么阶段做品牌、怎么做品牌等问题众说纷纭、莫衷一是，这是哪里产生了偏差？
认知。
toBBrand将自己的Slogan（初心）定义为“重构toB品牌认知”就是这个原因。
当然，品牌本身属于一种心智资源，很难有绝对标准的定义与范式。但我们可以努力探求以更近距离接近它的本质内核。
CEO品牌认知：这是toB企业品牌工作的地平线，也是天花板。没有CEO的认同与支持，品牌工作很难启动，更难以持续有效地推进。
CMO品牌认知：CMO或市场/品牌总监是品牌主要的操盘手，其认知直接影响了他在实战时的路径、方法以及效率、效果。同时，CMO还承担着教育和引导CEO品牌认知的重任。
团队品牌认知：无论是PR、文案还是设计，他（她）们的认知决定了品牌精神与气质的最终落地水准。毕竟，CMO还得靠团队干活。这个团队也包括外围合作伙伴。
品牌（准确讲应该是消费品牌），其核心解决了消费者三大问题：
识别效率；信任暗示；体验匹配。
识别效率就是在一堆琳琅满目的同类商品中，你会在脑子里快速地筛选出某几个你听过或熟悉的“品牌清单”，然后进入你的心智决策流程（比如综合考虑价格、功能、样式等因素）。在这过程中品牌的作用就是信息简化筛选器。
信任暗示就是品牌尤其是知名品牌它会在潜意识中给你暗示实力感、品质可靠、从众选择等，这些都是形成“有条件信任”的重要条件。
体验匹配指品牌背后的社交价值、情感价值，即每个品牌独特的价值主张、风格调性，你往往会选择与你个人的喜好、审美、社交身份需要等相匹配的“品牌”。
如果我们以上述的认知去讨论toB品牌建设的问题，那么必然会产生分歧。
toB企业做品牌，到底意在何为？关键答案只有一个。
信任。
toB产品，鲜少在货架上进行直接销售，且处在一个专业领域里，客户集中度较高，供应端也不像C端一样数十上百个品牌林立，产生选择性困难。因此，toB品牌面向客户的识别作用就不是那么的重要。
而对于体验匹配，在B端就更是非主要矛盾了。
在toB企业的采购决策中，有三条弦绷得最紧：
价值；成本；风险。
特别是第三项，无论是负责采购的个人，还是企业组织，对风险都具有天然的敏感和恐惧。
信任，是抗击风险恐惧的最有力武器。
在B2B商业中，迥异于消费市场的，就是会订立明确的契约合同关系，这是依靠法律手段夯实信任关系、防范风险成本。
不过只有在确定了合作之后才签署商务合同，而品牌才是前置的第一信任状！
品牌也是toB群体决策中多角色最大的共识公约数。
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最后讲一段我亲身经历的真实场景（某制造型企业ERP选型决策线上会议）：
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