出海品牌如何从0到1？我们总结了这些要点

2020-11-20 00:00:00

文章转载自"ToB行业头条"

来源 / 险峰创（ID：xianfengk2vc）
作者 / 关注出海的 · 编辑 / 不萌

2020年国内消费赛道的火热，也带出了一波消费品出海的热潮。

一方面，越来越多的中国互联网原生品牌开始关注海外市场，纷纷尝试出海建立自己的独立站；另一方面，大批具备海外背景的创业者也把目光转向了更加细分的品类，尝试用更好的设计和更高的溢价能力攻占海外高端市场。

「Vesta Sleep」创始人兼CEO谷振宇

核心观点：

（1）产品差异化是轻量级消费品的价值核心

（2）可以用科技项目的思路构建消费产品

（3）品牌打造需要真正触达到目标国家的文化体系

（4）对于DTC新品牌，众筹平台或许是个不错的开始

（5）从0到1的关键，是把种子用户经营好

（6）品牌溢价是一场持久战，把钱用在creative上

以下为演讲内容，希望对出海方向的创业者们有所帮助。

产品差异化

轻量级消费品的价值核心

目前中国消费品出海主要有两个类型，第一类可能是过去10年间许多人都在做的事情，就是怎么去最大化中国供应链的成本优势。比如先找到一个细分品类，然后拿货、贴牌，先起量，再去做研发慢慢建品牌，这是最常见的一种manufacturer逻辑，厂商主要思考的是如何把成本优势扩大化，设计和研发都是围绕着这个目标去服务的。

我们选择的方向是第二类，也就是品牌差异化+高溢价模式（可参考险峰此前文章《消费品出海的另一种未来：把Made in China 卖出高溢价》）。我们常说美国消费能力最好的就是三种人——西边做码农的，中间做学术的，东边做金融的，要打动这些中上产阶层的消费者，品牌基调和差异化就非常重要。这种差异化本质上也要依靠中国的供应链，但我们更多的会思考如何利用中国供应链的区位优势和研发优势，开发出什么样的单品来更好地服务消费者。

“与众不同”这几年大家都在说，但要真正从底层逻辑做出创新还是有难度的，比如我们聚焦的是睡眠科技领域，这是一个很传统的品类，产品形态已经非常固定，用户的使用习惯是人类在上万年进化中形成的；传统的manufacturer思维可能是我要先做出来一个产品，再去做marketing铺市场，但我个人不太推崇这种打法，所以我们一开始就做了一个很深入的市场调研，发现用户在床品方面有几个比较明确的痛点——这种痛点是你不说，可能不会觉得有问题，但说出来大家多多少少都能有一些共鸣。

比如消费者会对棉织品有“触感疲劳”。你去逛欧美的宜家，里面的被子和10年前的时候完全一样，我们从小到大盖的棉被，你说不舒服似乎也没有其他的选项，但透气性、吸汗性和舒滑性是否还能进一步改进？其实是没有人去尝试的。用户并不是不想改变，只是一直没有更好的供应出现。

所以第一个SKU我们开发了一款蚕丝被，这个品类其实海外很早就有人在做，但普通蚕丝被并不适合欧美用户的使用习惯：比如他们的汗毛更发达，更容易出汗，也更容易发生划丝拉丝的状况；再比如他们喜欢晚上直接睡觉，第二天早上再洗澡，猫狗也可以直接上床，因此对于床品防划、防水和抗菌性能都有着更高的需求。于是我们与国内的工厂一起反复打磨，最后发现把竹纤维、树脂纤维与丝绸按一定比例混合配比，可以使蚕丝被兼具丝的柔顺与纤维的耐用，这种材料层面的改进是中国供应链最擅长的，可能也是其他国家无法替代的。

再比如欧美人普遍不喜欢换被套，我们追根溯源，发现是因为所有被套的开口都是1/8或者1/4大，每次用户需要自己钻到被子里面，把四角固定住，或者是要找人帮忙才能完成被套的更换，这个痛苦的过程需要持续三四分钟——所以我们重新设计了被套的开口系统，将开口扩大四倍，并采用了新型拉链，这样5秒就可完成套换工作；在外观设计上，我们用了双面异色、弧形边框和工业风嵌条这些科技元素，有同事开玩笑说这个被子长得特别像第一代的iPod。

总之类似这样的微创新还有很多，我之前的是在一家硅谷的机器人公司工作，所以可能更喜欢用科技项目的思路去构建消费产品：科技公司的逻辑是先获取用户需求，再一点点优化产品的用户体验，最后做出一个完全不一样的新产品。

品牌打造

真正触达用户的底层文化体系

在品牌调性的打造上，很多中国的出海厂商可能还停留在一个比较基础的层面。比如他们对于产品的描述往往是“这个东西很滑、很舒服、很透气”，但其实没有厂家会说自己的产品不舒服不滑不好对吧，另外对于蚕丝这个品类，舒服透气这些概念其实也是不需要市场教育的，美国俚语里有句话就叫smooth as silk，意思就是“像丝绸一样顺滑”。所以本质上，出海品牌打造首先是要在语言上找到一个更加生动，更加接近当地人理解和需求的话术。

我觉得对于消费品出海很重要的一点，就是大家不要拍脑袋去定自己产品的feature，一定要通过投放，让钱去做决定。我们花了很大力气，找当地的PR公司做了一套完整的话术，包含了大概50个词条，然后把每一条都拿去做投放测试，让它们在Google Ads里进行淘汰赛，看哪一条话术能够跑出更好的ROI，最后发现一个词叫Thermoregulating。

这个词在美国的语言体系里其实不太常用，但测试结果是，美国中上产阶层非常喜欢这个词承载的功能和品牌层面的含义。于是围绕Thermoregulating，我们又做了一系列的话术，比如我们从来不说让大家睡得更好，因为“睡得好”是一个模糊且主观的概念，我们只说这个产品能让你的睡眠温度从34度变成32度，这条被子更适合你去裸睡，我们解决就是两度的问题。

再比如环保概念，对于欧美用户来说这是一个需要特别重视的点。我们第一个SKU上线首月就收到了30多万美元的订单，但也收到大概1000多封邮件，询问这些蚕丝是不是organic，有没有证书，你们到底有没有把小蚕宝宝给杀掉，我就会逐一回复说没有杀掉，我们的产品真的非常ecofriendly；此外我们所有产品的包装都是可复用的，像这个被套包装盒就是一款获奖的设计，它可以变形成一个挂在门上的储物空间；蚕丝被的包装是一个蚕茧形状的玉米叶编织筐，可以作为家中的洗衣筐和储物篮，完全环保可降解；眼罩的说明书则是一张硬质卡片，插在包装的卡槽里就变成了一个小型收纳盒，总之这些文化上的细节在美国真的很重要，出海品牌打造不是介绍功能，而是要通过一个个细节的把握，真正去触达到目标国家的文化体系。

如何从0到1？

众筹或许是个不错的选择

今天搭建一个DTC网站，在技术上已经非常容易实现，用shopify模板就可以做出来。但要建立一个真正有流量、有转化的DTC品牌却是要耗费大量时间和精力的：比如要有精准的话术，差异化的产品、能打动用户的照片和视频，这些都需要你与设计师还有三方服务商协同作战，反复磨合。所以我的建议是在做DTC品牌之前，可以先把你的产品放在众筹网站上测试一遍。

早期的海外众筹网站主要是针对科技产品，像无人机、智能手表一类的，但是这两年智能硬件慢慢退潮，这些平台自己也面临转型，很多众筹平台的创始人都明确表示了未来的发展重点就在消费品。

比如我们的首个产品就是先放在了kickstarter上做众筹，因为它的平台展示页做的非常好，有视频、有文字、有discount，在早期完全可以充当一个临时的自建站；此外它本身也是一个社区，像DTC一样，上面的用户可以和品牌方进行非常深入的交流，他们会真心地给你提意见：比如产品可以怎么改进，他为什么会去买这个东西。在项目冷启动阶段，众筹可以给你带来第一批种子用户，所以其实我更愿意叫它预售。

众筹的劣势是转化率会低一些，例如kickstarter是先付款两个月后再收货，此外还需要注册ID、绑定信用卡等等，一部分消费者可能会因此放弃购买，但是反向来说，这是其实也是一个很好的产品测试，你的第一波用户反馈不需要等到他们收货后才能拿到，如果预售卖的不好，就可以慢慢改进。对于那些一年收入在几十万美元级别的早期品牌，众筹是一个从0到1非常好的过渡平台。

DTC到底该不该做Amazon？

其实很多DTC都会遇到这个问题：你的第一批销量出来之后，到底要不要去做Amazon？我的经验是如果你希望做的一个有差异化、高溢价的品牌，就不要上Amazon，原因大概有三点：

首先是平台用户的变迁。Amazon自身也在变化，我记得10年前刚去美国的时候，我会在Amazon上买一切我需要的东西，但是现在我只会在上面买一些最基础的生活用品；而那些稍有一点调性的商品，我都会选择直接去DTC网站上购买，这其实也是近年美国消费者共同的变化。美国中产阶级是一个非常大的群体，从年收入3万美元到13万美元都是中产阶级，但是目前Amazon上可能更多的是8万美元以下的中产阶级，这些人其实并不是打DTC的目标用户群。

此外，Amazon本质上还是一个分销渠道，消费者在Amazon上面会陷入比价逻辑，对利润是一个明显的伤害；但我觉得比金钱损失更关键的是对品牌伤害，当你从0到1的时候，消费者对你的品牌调性没还有认知，你的产品就和一堆白牌放在一起去卖，这种无形的损害才是最严重的。

第三点也是DTC的核心，Amazon无法让你和你的用户建立起长期的反馈机制。反馈对于在美国做品牌非常重要，品牌从0到1的建立，最关键的就是如何把你的种子用户经营好，让用户给你一个足够好的reviews。我经常会跟用户做长篇大论式的互动，当时有个用户是MIT的教授，他就会质疑说你们丝绸到底是不是organic？你产品介绍里提到的一些特性到底是不是真的？然后反手甩给我了5篇论文，我就非常崩溃，那天晚上我们整个团队就在看paper，最后回复了他8篇论文，这种互相说服的过程是一种非常美式、非常健康的用户交流。后来这个教授不仅买了我们产品，甚至复购了我们的被套，还向同事推荐了我们的品牌，这是在美国和国内不太一样的地方。但如果是在Amazon上，这些沟通渠道都不掌握在你自己手里，你就无法和用户建立直接链接，无法去迭代你的营销话术，无法迭代你的产品。

当然，我觉得无论manufacturer逻辑还是品牌逻辑，本身是没有优劣之分的，只是看哪个更适合你的团队基因，两者背后增长曲线可能也不太一样，当你只有几个SKU的时候，传统的铺货模式增长确实更快，因为现在Amazon的ROI还不错，但我观察到的一个趋势是，现在几乎所有做的不错的美国消费品牌，都在慢慢把分销收回来，开始自己搭建DTC体系，包括Nike这样的老牌巨头。所以如果你的品牌希望去做溢价，希望建立起一个较高的品牌调性，我的建议是不要一开始就做大量的投放，而是把钱用在creative上，做材料、功能和审美层面的升级，一个一个单品进行研发，努力把产品的差异化做到最大。

归根结底，品牌还是你自身价值观的一种外显，本质上说是一场持久战。调性和审美这些东西不太容易通过迭代跑出来，好品牌都是从第一天开始就已经足够好，如果一开始就没有溢价，那么起量之后即使花再多的钱和时间，可能也很难做出来。

其他嘉宾观点

"选品的逻辑：选择大于努力"

秦潇@险峰长青：

出海的消费品依然是消费品，也要遵循消费品的游戏规则，一个好的选品等于成功的一大半。有的人喜欢自上而下用逻辑来选赛道，有的人喜欢自下而上靠直觉和审美选产品，但我想说这些都不重要，选对才重要，选对是目的。

在战略层面上，一个好的出海品类可能需要满足以下几个关键点：

首先是当地要有需求。比如中国供应链最擅长做性价比，砍掉中间商，相当于你满足的是当地消费者对“好”和“省”的需求；或者像Outer、Vesta、Casper这类DTC品牌，做个性化和差异化，满足了消费者多元化SKU的需求；而在一些新兴市场国家里，本土品牌和欧美大牌之间也存在一些未被覆盖到的、更垂直更精准的人群，他们对于中档商品的需求没有被满足，这里面可能就会有一些新品牌的机会。

第二点是中国供应链要有优势。made in China确实很强大，但不是在每个领域都强，中国供应链最强的有两点，一是灵活，二是成本：灵活性非常重要，过去大量贸易公司都死在账期和库存上，但这几年许多品类的中国厂家都可以做到“小单快返”，这对创业公司尤其重要，可以不用压货；在成本方面主要看中国是不是最上游的原料产地，有的品类需要先进口，加工后再出口，它的优势相比越南、土耳其可能就会不够明显。

第三是要易于通过网络传播，符合网红人设。易于传播是说你一定要具备当地用户能够接受的故事性，之前有个中国团队在北美创立的了一家时尚品牌，他们的卖点就是纯素食皮革的包包，用环保超纤皮材质做出了像动物皮毛一样的效果，这就非常符合欧美这些只吃素食vege群体的价值观，像这类需求一旦被匹配，用户往往就会无脑下单。

第四是需求本身能够长期的持续。出海消费品的首选还是要高频次，假发和家具可能就不是最好的品类；此外品类本身也需要具备非常好的可延展性，比如有些创业团队在海外市场做指甲油，单看这个品类可能增速非常快，一个月七八十万美金，但很难延伸，从指甲油切到护肤，逻辑上可能就不会那么顺滑。

当然这个标准并不绝对，这些年也有一些非常有趣的出海细分品类，比如像烟雾报警器，美国这边会有定期质检和更换的需求，市场空间就比较大；再比如一些户外用具、遮阳伞，中国家庭可能连露台都比较少，但在美国就是个大品类，类似这些领域现在都有中国团队做得非常好，但如果你没在国外生活过，可能就很难看到这些机会。

总而言之，目前出海团队可以重点关注那些进入壁垒较低、品牌力需求较弱，但是能够起量的大品类，类似于服装、日化、箱包、眼镜、服饰、3C周边等等。

"如何看待海外短视频与直播？"

Jerry@前知名社交媒体电商负责人：

现在国内的直播带货非常火，Facebook、instagram也都已经开通了直播功能，但海外的流量生态和国内其实很不一样的，国家之间的情况也不一样，海外没有中国这样一个10亿人口级别的统一市场，也还没有出现抖音、快手或者是淘宝直播这样垄断型的平台。三年前中国电商80%还是图片，到今天可能80%已经是视频了，但是未来美国市场是不是会有一样的短视频和直播红利，或许还需要观察。中国出海团队对于海外流量演变的理解，可能还不能完全照搬中国经验，比如美国线上购买的习惯没有中国高，包括对于个人隐私的保护，可能没法向用户推送这么多购物信息。至少目前看，美国最直接也最稳定的投放渠道还是Google和Facebook。

一个比较常见的投放组合是早期用Facebook起量，后期Google跟上。当然也要看具体国家还有产品本身，比如偏刚需类的和冲动购买类的投放逻辑就不一样，但只要产品足够好，其实不需要做太多引流，你的自然流量比例会越来越大。

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