如何打造私域流量：流量池思维+中台思维

2019-08-05 00:00:00

文章转载自"ToB行业头条"

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近期，私域流量这个名词反复出现在大众视野中，那么为什么企业现在开始迫切需要私域流量池了呢？

来源/ 联否Linkflow 盛马丁

编辑/ jenny

很简单，流量变贵了。例如，淘宝天猫2017年GMV增速是28%，但是增速更快的是其核心电商部分的收入，2018年较2017年增长62%。也就是说，所有在淘宝天猫的卖家，2018年比2017年多做了28%的生意，但是给淘宝天猫多交了62%的钱。也就是说，每产生1块钱的收入，2018年比2017年要多付出约26.5%的成本。

要知道，在过去的二十年，中国是一个巨大的“增量市场”。所谓“增量市场”，就是不断有新用户涌现的市场，每隔一个阶段，都会有巨大的流量红利出现，每一次红利出现，都会带出现象级的平台公司。

比如PC互联网红利带出了百度，电商红利带出了淘宝，移动互联网红利带出了微信，甚至是现在三四线流量下沉的红利，带出了拼多多这样的新平台。其它还有今日头条、抖音、快手、趣多多等大大小小的流量平台。

在一个增量市场，最有效的营销方式，当然是去尽快获取流量，先把流量吸过来，随后再考虑变现的问题。所以，在很长一段时间，营销的重点是在快速占据新的流量平台。比如，新平台刚出来的时候，你去开一个账号，比较容易就可以做到10万+。但是过一段时间以后，一定会越来越难。

有一个老笑话，也适用于增量市场中的营销领域。三个成功人士来分享自己如何快速到达楼顶的经验。

A说：我是一路做俯卧撑做上来的

B说：我是一路跑步跑上来的

C说：我是一路倒立立上来的

其实三个人忽视了一件事，其实他们都是坐电梯上来的。

在增量市场中，只要抓住上升平台，就是一定会有好的结果。巨大的流量红利，让精细化运营显得没有那么重要。

但是问题是：流量红利在消失。中国飞快地从“增量市场”变成“存量市场”。在一个存量市场中，新增客户数量没有那么多了，因此企业必须围绕现有客户开展维系工作，以客户服务为目标，达到提升客户满意度的目标。

去年4月，杨飞《流量池》的发布点燃了“苦流量久矣”的营销圈，自那时起，营销圈最时尚的聊天方式就是左手一杯Luckin咖啡，右手一本《流量池》。

流量池思维如醍醐灌顶般浇醒了在流量泥潭中挣扎的我们，随后，大家几乎不再谈论“如何去找一个新的流量洼地”，反而“如何有效转化流量？”“如何通过运营手段，让流量的转化更加可持续？”“如何构建私域流量池？”成了热议话题。

但是说起来容易，做起来难。流量池一曰数据二曰运营，对于大部分企业来说，要达到运营、发掘数据价值、带来更多流量的目的，最大阻碍是缺乏：数据基础+强而快的系统。

这时，我们还需要另一个思维来破局瓶颈：中台思维。客户数据中台是流量池的技术基础

中台思维来自于：在2015年年末，阿里巴巴集体进行了一次组织架构大调整，将搜索事业部、共享业务平台、数据技术、产品部提出来，组成了“中台事业群”，并喊出“小前台，大中台”的管理模式。前台作为一线业务，更敏捷更快速适应市场；中台集合整个集团的数字、运营、产品、技术能力，对各业务前台形成强力支撑。

中台充分解决了企业前方市场与企业内部支撑的冲突。现下经常听到的就是某某客户在招标数据中台、业务中台、甚至是技术中台，中台的火热程度可见一斑。

然而中台有很多种，甚至根据不同的数据架构和不同的数据类型，数据中台还可分为好几类。但真正能为企业构建流量池的，则是“客户数据中台（Customer Data Platform，后简称CDP）”。

根据CDP Institute的定义， CDP是一个：

• Marketer-controlled system that

• builds a unified, persistent customer database

• accessible to external systems.

也就是说，通过CDP，企业可以构建自己的数据基础，并且业务人员可以直接操作，无需IT支持，快速响应前段需求。因此，CDP充分支持构建私域流量池所需的：数据基础+强而快的系统。

流量池的数据基础：数据池

数据池的关键在于“对接”。我曾碰到很多传统企业的朋友说自己没有数据，当他们谈到数据的时候，第一反应往往是，我在哪里可以买到第三方的数据？

但是其实每个企业都有大量的数据分散在不同的地方。

比如第一方数据，即客户在你可以控制的那些网站、微信、App上的行为数据。一般来说，即使是一家刚刚起步的创业公司也会有标配的系统，比如微信、微博、今日头条、网站、小程序、短信、邮件、CRM、ERP、BI等。当你使用10个不同的工具的时候，这些数据其实是在10个不同的Excel上的。把这些数据好好地整合起来，其实是可以分析到非常多的客户信息。

其次，还有第二方数据，也就是从合作数据源获取的数据。例如，你给客户发送了一封邮件，客户到底有没有打开这封邮件，有没有点击过邮件里面的链接，其实都是可以从合作方处收到回馈。如果善用这些数据，你也可以非常清楚地知道客户对什么样的信息感兴趣。

CDP能够与市面上主流的营销工具实现“对接”，将客户在各个渠道的行为轨迹归一化，将收集到的零散客户属性和行为数据转译为标签，形成完整的客户视图。在经过数据的清洗、建模、贴标签等操作之后，你就能在正确的时间，正确的渠道，对正确的客户，发送正确的内容。

流量运营需要快速的客户响应能力

绝大多数企业的数据中台建设止步于“数据池”，这就好比解题时只写公示不计算一样，只有数据没有运营，数据池只不过是个巨大的数据仓库而非流量池，无法得分。

在现在客户主导的市场中，谁能够更快地对客户需求作出反应，谁就可以占得先机。几乎所有在红海领域竞争出来的互联网公司（阿里、美团等），都有一个共同的特质，就是他们迭代速度一定比对手更快，也就是说，他们可以更快地对客户需求作出响应和调整。

很多时候，IT部门是把数据湖或者数据仓库当成了客户数据中台。而业务部门，更需要的是一个数据中台+业务中台的混合体。不具备业务执行能力的中台，只是技术人员的狂欢，对于业务部门来说是中看不中用的“伪中台”。

而CDP是个为业务人员而生的数据中台，它能为每个客户创建统一视图，所以当业务人员需要从数据中获取洞察的时候，就无需再向IT部门请求数据报告，IT也无需对业务人员的任务进行排期。原本长达几周甚至几个月的数据报告当下即可立现。

2019年是市场运营艰难的一年，挣扎在流量泥潭中的你我，的确需要一定的新概念来开拓思路，但是Mark不代表学会，因此我希望通过本期分享，为大家提供一些实操策略，希望在流量枯竭当下，能为您提供一些曙光。

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