Adobe的36年：因Photoshop成名，却因SaaS成功

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如果说影视作品是造梦机，那么Adobe就属于造梦机中的“战斗机”。你看过的大多数影视作品都经过Adobe旗下的软件精心剪辑、加工、美化过。

这家靠卖软件起家的公司，几乎是各行各业设计师们的心头爱。因为Adobe提供的产品好用又全面，比如修图神器Photoshop、排版设计的InDesign、网页制作的Dreamweaver、PDF等。这些软件奠定了在图片、文档、视频、音频、网页等设计工作的工具基石，就是价格有点小贵。

Adobe在国内也没赚着什么钱，还在2014年关闭了中国研发中心。这一度引起成为媒体讨论的话题：黯然离华，Adobe究竟做错了什么？主要是国情决定Copy to China 的问题基本无解，大部分人提起软件收费，都是一副Amazing的表情：盗版难道不好用吗？

吃一堑，长一智。Adobe早已不再是那个盛产软件的公司了。

同时期发展起来的微软决定壮士断腕转型云计算；苹果公司靠卖硬件已赚得金钵满盆……Adobe想，再不拼一把，就真的来不及了。

在2012年，Adobe实现“惊心动魄”的一跃：从一家软件授权公司，转型为一家SaaS公司。

过去6年间，Adobe的股价一路飙升，业务实现8倍增长，取得了过去20多年都没能达成的高度。亮眼的上升曲线证明，Adobe完成了一次完美的自我蜕变，从软件提供商成功转型为科技营销界的大佬。

故事还得从头说起。

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横空出世的Adobe

约翰·沃诺克和查尔斯·格什克在创立Adobe之前，都在施乐帕克研究中心工作，从事计算机科学、图像、图像处理和光学方面的研究。

在美国70年代，软件需要和各种大型机、小型机、工作站一起搭配才能卖出去，也并没有独立的软件公司。

后来，随着第一台微型电脑被IBM发明出来，微软成为第一家独立软件公司，整个IT市场开始蓬勃发展。

当时格什克和约翰在施乐合作编写了一种文档打印语言（PDL-page description language），可以很轻松地打印文本和图像。但施乐并不感冒这套语言的商业价值。所以他俩干脆双飞，在1982年创立了Adobe公司。

Adobe的名字启发于格什克老家旁一条河的名字，Logo还是约翰的妻子玛瓦·沃诺克操刀设计的。灰色调调加上硬朗的图案，很符合时兴的科技浪潮，只不过也没太多美感可言。

上图为1982年Adobe创世初期的Logo

下图为现在Adobe的Logo

基于PDL打印语言，Adobe很快就推出了自己的第一款产品——PostScript。该软件可以用来控制个人电脑和激光打印机等输出设备，让文字无论是打印到胶片，还是显示在屏幕上，都具有同样的质量。

时任苹果CEO的乔布斯很快就听说了Adobe的存在，也很看好这种技术的前景。对于Adobe，一向自信的乔布斯毫不吝惜溢美之词：“我们（在苹果）很快就可以看到，我们的硬件将比他们的（Adobe）好，而他们的软件比我们正在开发的软件更先进。”

甚至，乔布斯试图挖Adobe两位创始人的墙角：要不要来苹果公司工作？500万美元把Adobe卖给苹果公司如何？

沃诺克和格什克最终拒绝了乔布斯，原因很简单，毕竟如果只是想做产品的话，两位创始人只要待在乐施的实验室不断搞开发就是了，何必要成立一家新公司呢？

而且这家公司已经在第一年就开始盈利了，这创造了硅谷创业公司的盈利记录。

但乔布斯还是不甘心，随后以250万美元购买了Adobe公司19%的股份，同时提前支付了PostScript的五年授权费用，并且在1985年，拉着Adobe和Aldus合作，打造了一套组合打印机器。

具体来说，就是在苹果电脑的界面上通过PageMaker程序，用户可以使用PostScript创建文字和图像，然后输出到LaserWriter 打印机中，将它们打印到纸上。

PostScript奠定了第一个真正意义上的用于计算机打印的国际标准，包含了描述诸多语言的字母格式的算法。

很快，这套组合产品在市场上取得了成功，并掀起了桌面出版革命。Adobe也在1986年，也就是成立的四年后，就去纳斯达克上市了。

到了1987年，PostScript已经成为行业标准打印语言，与19家打印机公司达成了400多项第三方软件和许可协议。

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“捡来的”Photoshop

帮助Adobe真正走向辉煌的是在80年代中期，利用Illustrator、Photoshop等软件进入消费市场。

Illustrator是一种绘图工具，该产品的灵感还是来自沃诺克的妻子。当时市场上的绘图软件价格高达上千美元，很难在市场上形成规模效益，所以沃诺克和约翰就决定自己开发一套这样的工具，再说自家人做产品测试肯定靠谱。

到了1988年，虽然Illustrator实现了1900万美元的营收，但销售额增长速度不再明显。

两位创始人正焦虑着，一款“卖不出去”的产品吸引了他们的注意。

Photoshop的“亲生老爸”是诺尔兄弟——约翰·诺尔和哥哥托马斯·诺尔。当时约翰·诺尔是“工业光魔”的首席创意官。工业光魔也就是现在大名鼎鼎的电影特效公司皮克斯工作室的前身。当时很多好莱坞电影，像星球大战、加勒比海盗等都是出自工业光魔之手。

除了为很多奥斯卡获奖作品做过特效，约翰·诺尔另一个成就就是创造了Photoshop。

这款产品的第一个商业版界面展示的是一位裸背女人坐在沙滩上的照片。这位背影杀手其实就是约翰·诺尔的妻子詹妮弗。照片是他在太平洋中部的波拉波拉岛休假时所拍，还向她求了婚。

当时弟弟托马斯在密歇根大学埋头研发一套名为Display的电脑程序，主要用来显示和修改图像，这就是Photoshop的原型。

后来约翰度假回国后，发现弟弟的这套软件非常简单易用。要知道，光影工厂拥有全世界最好的视觉编辑技术，但是都很难使用起来，需要团队协作、大型专业设备。于是约翰和托马斯一拍即合，决定把这款产品优化之后走商业化路线。

当时Photoshop的功能基本完善，不仅有图层，还有色彩平衡，饱和度调节等功能。但他们卖软件并不顺利，四处碰壁。

眼看这款跨时代的产品就要胎死腹中，诺尔兄弟遇到了Adobe 的艺术总监塞尔·布朗。也是抱着试一试的心态，Adobe和他们签了个合同，获得Photoshop的发行权，还不是买断权和所有权。

事实证明，Adobe还是押对宝了。Photoshop支持用户处理外部获得的照片，而不是从头开始做，这大大降低了Illustrator潜在用户的使用成本，也迅速打开了图片处理软件市场。

Photoshop在1990年正式发布后，销量高达百万级，成为迄今为止世界上最畅销的图像编辑软件。“P图”变成一门全球公认的手艺，也成为一款表达创意的神器。

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买买买建立起的护城河

在Adobe最初成立的几年，靠更低成本、更简单的方式改变了桌面出版系统。但随后面临的挑战更大。主要是如何应对从纸质分发到数字化分发的转变，以及其他软件公司的疯狂涌入。

尽管早期Adobe和苹果、Aldus的合作很成功，但是随后两家都想动Adobe的市场蛋糕。比如Aldus算是正面挑衅Adobe，直接推出对标Illustrater和Photoshop的两款产品Freehand和PhotoStyler。

后来Adobe实在是忍不了，直接收购了Aldus，并且将Aldus公司的PageMaker和After Effects添加到其产品系列中。

乔布斯在投资Adobe、推动打印机项目之后，就被赶出苹果公司。虽然两家有字体之争，但是Mac一直都是Adobe各种软件的首发平台。直到1996年，乔布斯重回苹果公司，两家的关系开始变得紧张起来。

当时微软主动和苹果联盟，第一时间将IE浏览器和Office移植到乔布斯力推的新系统OSX中，想要合作开发出替代Adobe产品的软件。结果微软力不从心，不了了之。Adobe的产品也在两年后才移植到该系统中，可以说是坐了一段时间的冷板凳。

这对CP之间的矛盾最激烈的时候，还是在2010年Adobe力推Flash的时候。乔布斯撰文一篇名为 Thoughts on Flash的文章，列出 Flash 的几宗罪，比如名为开放实为封闭、名为先进实为落后、名为安全实为危险、耗电严重、触屏效果差等等。

在文末，乔布斯还写道：也许 Adobe 应该多去开发有益于未来的 HTML 5 格式，少批评苹果不念旧情。

Adobe的回应倒是挺机灵，老伙伴有情绪了怎么办？哄一哄就好了，于是发布了著名的“我爱苹果，更爱自由”的广告，一度成为这对CP相爱相杀的经典桥段。

但是后来iPhone还是没有对Flash打开大门。这款应用也在2017年被Adobe判了死刑，到2020年永久下架。

总之，Adobe迅速组建起产品矩阵，完善数字出版软件帝国的版图，包括开发字体、图形创建、图片编辑、页面设计、视频编辑等软件，也靠收购消除来自竞争对手的威胁。

一是在1994年，Adobe收购了Aldus公司，另外在2005年，收购了最大的竞争对手Macromedia。这两项收购使Adobe的产品线更完整，也在消费市场占据了更大的市场份额。

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惊心动魄的一跃

但好景不长，很快到了2007年左右，光卖软件让Adobe触碰到了天花板。因为软件交付之后，Adobe很难为用户提供二次、三次收费版本或者其他附加服务，从而有更多的业务增长。

另外，Adobe的口碑也很扑街， Adobe Reader 和 Adobe Flash 被 TechRadar.com 列入“有史以来最令人讨厌的10大软件”。主流移动操作系统， Android 、iOS等，均拒绝支持Adobe Flash。

再加上2008年金融危机席卷全球，Adobe当年不得不裁员600人（站全球雇员的8%），到了2009年，Adobe又裁员680人。

人到中年总是要在焦虑中做出些改变，到了中年的Adobe也如同站在十字路口，开始思考下一步到底该如何走。

从2009年开始，Adobe开始沿着主营领业务域深挖服务价值，毕竟Adobe的软件工具把控着图像、影音、文档等营销领域的内容输出，所以一方面可以利用平台上的数据在营销产业链上做数字营销，提供大数据分析、AI工具、营销云等服务。

另一个方面就是将原来的卖盒装软件的方式转变成SaaS模式，按月收费，降低软件使用的成本，用户一旦使用满意就会持续付费。

2009年9月，Adobe用18亿美元现金收购了网络服务公司Omniture，这被看做是公司进军在线广告、数字营销业务的转折点。

为了弥补在广告技术和数字营销领域的不足，从2009开始，Adobe就收购了12家技术公司,包括营销自动化领域的独角兽Marketo。

可以看出，Adobe在数字营销领域的投入是费尽了心力。虽然从2009年到2012年，Adobe还是面临着业务下滑的阵痛。Adobe在整合自身内容制作软件和营销业务基础上，推出创意云和营销云，正式宣布推出SaaS之后，Adobe 的订阅用户在2年半内从0增长到400万，平均单季度增长31%。

根据2017年报显示，Adobe的分析产品处理了186万亿次数据交易。 Adobe Experience Cloud解决方案通过端到端的工作流程和反馈循环，帮助客户更高效，更有效地制作、管理、衡量每个渠道的内容并从中获利。

去年Adobe公司总收入为73.02亿美元，同比增长25%。其中69%的收入来自于数字媒体业务，29%的收入来自于数字营销业务，印刷与出版业务收入占比仅有2%。

Adobe这惊心动魄的一跃，最终还是打破了原有市场的天花板，开启另一段历史。

- 后记 -

Adobe的成长之路，至少在笔者看来有这样几点启示：

• 创新型ToB公司找到切入点之后，一定要快速找到合适的商业模式实现盈利，才能不断买买买或者修修修，来建立起自己的护城河。

• 传统企业转型也有可能老树开新花，前提是能够有壮士断腕的决心和全力以赴的努力。

• 云服务的模式改变的不仅仅是交付模式，更是对商业模式的颠覆，对产品、营销、服务等生态链条的重组。

Adobe从拥有技术专利的公司，逐渐成长为一家全球化的公司，离不开对核心竞争力的坚持和随着时代的不断进化。从为实现创意提供好用的工具，到如今为好的点子提供营销工具，Adobe将持续焕发新的生命力。

以下附录为Adobe公司所有的产品，供参考：

文章来源：麦肯锡、CNETNews、CEOCIO、知更常青藤、浅黑科技、ADOBE、ProductHabit

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