快速入门SasS产品的商业化思维

2020-05-21

文章转载自"ToB行业头条"

来源 / 李宽wideplum（ID：b2bproduct）
作者 / 李宽 · 编辑 / 吴暄

商业化是产品经理的成人礼。从事SaaS是B端产品经理获得这份成人礼的重要途径之一。所以，从事SaaS领域的产品经理，不仅仅要思考产品的功能实现，还要考虑销售运营，也要考虑商业化和销售运营的能力。产品在交易中，能够体现它的商业价值。所以，我找来了一篇不错的英文资料，来看看外国产品经理怎么看待这个问题。

01 SaaS产品管理

令人惊讶的是，产品经理经常忘记一个简单而基本的事实:

作为产品经理，我们的工作不仅仅是构建用户想要的功能..
不仅仅是优先考虑产品路线图...
不仅仅是花时间和顾客交谈...
不仅仅是为了确保成功发行...

当然，这些活动很重要。但它们并不代表产品经理的主要工作。许多产品经理都忘记了这一点:

作为一个产品经理，你的主要工作是帮助推动业务。

作为产品经理，你的工作就是找到推动业务增长和盈利的方法。

现在，产品经理不是销售人员，不是做市场营销，没有客户的成功或支持，所以产品没有直接被要求完成销售指标，或获得客户的满意。

所以，产品经理并不是直接为了完成销售指标，或者达成一个目标，或者顾客满意度评分。

因此，产品经理推动业务增长的方式是，通过采取战略性的策略，来决定如何增加新功能、提升现有功能、开发新产品和扩展现有产品。

这不仅仅是验证功能、对功能进行优先级排序并构建它们。战略性的策略比这些更重要。

为了使你的产品具有战略性，产品经理必须了解自己产品的商业模式。

换句话说，你需要明白:

你的企业是如何获得、保留和增长客户的
产品商业模式的关键目标

此外，你需要知道推动产品成功的正确的衡量标准ーー不仅仅是要知道衡量标准是什么，还包括可执行的衡量标准。

可执行的衡量标准要结合对你的产品的商业目标和商业模式的理解。可执行的衡量标准为你提供了一个核心基础，你可以用它来做出关于如何发展你的产品和衡量其表现的战略决策。

让我们具体一点。让我们以 SaaS 产品为例。许多产品经理管理 SaaS 产品。这里有很多种类的SaaS产品，从针对个人和小团队的 SaaS 产品到针对 B2B 企业的 SaaS 产品。

让我们看一下 SaaS 产品的高层次目标，然后深入讨论我们所有人都需要关注的业务指标，以衡量我们 SaaS 产品的表现，并将其应用于这些领域：不仅能我们管理和增长我们的产品，而且提供可盈利的客户价值的战略。

02 主要的 SaaS 业务目标

在最基本的层面上，任何 SaaS 产品都有三个主要的商业目标：

1.盈利能力。

2.增长。这意味着通过获得新客户、保留和扩大现有客户来实现可持续的收入增长

3.现金。这是CEO最关心的问题。最终，现金流入必须大于现金流出。没有现金就等于没有生意(不管其他指标有多好)。长期弥补获客成本会影响现金流。

我们将关注前两个: 盈利能力和增长。不过，作为一个产品经理，通过影响这两个目标，也将有助于你实现第三个目标。

1.收入（Revenue）

2.销货成本（Cost of goods sold，COGS）和毛利率（Gross Margins ）

3.单位经济效益（Unit Economics，单位经济效益是：在商业模型中，能够体现收入与成本关系的某个最小运作单元）

让我们依次看一下他们是什么？

03 收入增长和盈利能力

对于 SaaS 产品，关键的收入指标是月度经常性收入(MRR)或年度合同价值(ACV)。

月度经常性收入 (Monthly Recurring Revenue MRR）

许多 SaaS 产品的销售不需要客户的长期合同承诺。客户签署了一个月付款计划，并可以在任何时间方便取消订阅产品。

客户每月支付的经常性收入称为月度经常性收入或 MRR，是此类 SaaS 产品的关键收入指标。

很简单，MRR 是你每个月从你的客户那里获得的收入。它可以是付费客户的总数乘以他们每月支付给你的平均金额（即每个用户(或客户)平均收入或 ARPU）。

1.客户的总数会随着每个月的新客户而增加，同样的也会随着每个月的客户流失而减少。

2.ARUP会随着客户升级更高的付费计划而增加，也会随着客户降级付费计划或者客户流失而减少。当然，也包含这复杂情况，比如客户支付不同的价格，不同客户群体，或者不同的产品组合，这些也会对ARUP产生影响。

在计算 MRR 时要记住的关键点是关注净 MRR，因为每个月你都在增加和失去客户。希望你得到的顾客比失去的要多得多！

关注净 MRR 将提供一个更准确的增长视图。这里有一个例子：

如果你只关注新客户的收入和升级付费计划的收入，你可能会相信 MRR 正以30% 的速度增长。但那是误导！

你需要考虑降级付费计划和客户流失的收入，从而得出更准确的15% 的增长率。

年度合同总值及预订量（Annual Contract Value (ACV) and Bookings）

如果您管理一个 B2B 企业 SaaS 产品，那么您的客户很可能会签署一段有保证的长期合同，比如12、24、36或60个月。同时，客户也会要求SaaS企业承诺某些 SLA（Service-Level Agreement，服务级别协议是指提供服务的企业与客户之间就服务的品质、水准、性能等方面所达成的双方共同认可的协议或契约）。

这意味着与按月订阅的 SaaS 产品不同，企业通常可以基于一定数额的合同，来保证两年或两年以上的确定性收入。

客户支付的年度金额称为年度合同总值（ACV），是此类 SaaS 产品的关键收入指标。

这里有一个相关的指标是合同总价值(Total Contract Value，TCV) ，即客户合同在整个合同期内的总价值。

因此，如果一个客户签订了一份价值30万美元的3年合同，那么 ACV 就是10万美元。

特别是，产品经理需要跟踪 ACV 的预订情况。ACV预订量是所有新签订的客户合同的总价值。简单地说，当客户同意花钱给你时，就存在了预订。因此，预订量就是客户承诺在业务上花费的金额。

例如，一位客户签署了一份总价值36,000美元的3年合同。无论客户是每年、每月、每季度支付还是预先支付全部款项，ACV 的预订价值为12,000美元。

为什么 ACV的预订很重要？因为它允许您准确地跟踪客户承诺在您的产品上花费的金额(不管他们实际上是如何付费的)。

更重要的是，ACV的预订是你产品需求的一个示范。它告诉你市场是如何对你的产品（包括产品的特点、用户体验、功能）做出反应和承诺的，因此它是衡量你的产品成长和成功的一个重要指标。

换句话说，你怎么知道你正在构建的功能和你所提供的用户体验，实际上是从商业角度与客户产生共鸣的呢？这就是 ACV 的预订值告诉你的。

利用 MRR 或 ACV 推动增长

那么，作为一个产品经理，你如何影响 MRR 和 ACV 的这些关键指标，从而推动增长呢？

1.识别并提供新客户需要的功能。

2.识别并交付能够鼓励现有客户升级到更高价位的功能。

3.向上销售和交叉销售附加组件和产品扩展，以增加经常性收入或提高 ACV ーー一些客户可能愿意为增值功能和服务支付额外费用。

4.看看你是如何细分客户的。也许有必要寻找不同的方法来细分你的客户，并将你的产品功能打包成更专门针对这些客户群的定价计划，从而带来更多的增长和利润。

5.提供可扩展或计量的定价。提供按单位计量的价格是否有可能，比如用户数量、事件、交易、活动等等？一些客户可能愿意为你的产品支付比其他人更多的费用，以获得更多的同样的功能或能力。

6.减少流失。这是产品增长的头号杀手。你是否因为缺少关键特性而失去了客户？因为他们使用后就放弃了？因为有价值的功能对用户来说不是那么容易获得的？还是因为你瞄准了错误的客户群？

通过分析以上内容，产品经理可以从产品的角度确定可以做哪些事情来推动增长，然后制定产品策略和路线图来实现这些目标。

04 销货成本（COGS）和

毛利率（Gross Margins ）

当客户为你的产品付费时，你就产生了收入。毛利率是支付了与产品或服务交付直接相关的成本后剩余的收入。与交付产品或服务直接相关的成本称为销货成本（COGS）。

与需要原料和直接劳动力参与的制造产品不同，SaaS 产品的 COGS 可能有点难以计算。他们通常是提供的服务。(请记住: SaaS 是“软件即服务”)

软件即服务产品的 COGS 通常包括以下内容：

基础设施，托管，监控成本
第三方嵌入式应用程序、集成或其他后端服务的许
可证和费用
支付产生的附加费用
附属公司和合作伙伴的佣金和特许权使用费

当然，可能还有其他因素。(请与公司的财务部门联系。)

毛利率是从收入中减去的商品销售成本。它通常表示为收入的百分比。毛利率是至关重要的，因为它被你的管理团队、公司的董事会和投资者来使用，用来决定公司在为客户提供服务之后，还剩下多少钱来支付运营费用和再投资。

毛利润率也是客户生命周期价值的一个指标，反过来也是一个企业将从其整个未来与客户的关系中获得的所有价值的预测。

为什么一个1000万美元的 SaaS 公司比一个1亿美元的实体公司更有价值，毛利率就是这个问题的答案。

作为一名产品经理，你可以通过寻找更划算的供应商，降低费用或找到更有效的方法来交付您的产品，使用这些方法来减少 COGS。

05 单位经济效益

（Unit Economics）

单元经济效益是研究产品商业模式的基本要素，并提供对业务是否盈利的洞察力。

盈利能力是衡量成功的一个非常重要的指标。

单位经济效益表示单位基础上的收入和成本。对于 SaaS 业务，该单元通常是用户或客户帐户。

最基本的单位经济效益之一是客户终身价值(CLV 、 CLTV，Customer Lifetime Value)。

LTV 是一个很好的衡量客户“粘性”程度的方法——他们是否会继续付钱给你，以及付多久。LTV 也是决定公司盈利能力的一个关键数据点。

对于产品经理，LTV 允许您计算单个客户或部分客户的盈利能力。然后，您可以使用这种分析来识别最有利可图的客户，并加倍努力为这些客户提供与产品相关的服务，或者识别向上销售 / 交叉销售的机会。

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总结

记住: 作为一个产品经理，你的工作就是通过提供可盈利的客户价值来推动业务增长。

要做到这一点，你需要:

了解你的产品的业务和成长的关键杠杆
了解你的产品增长的基本商业原理
专注于正确的设置可执行衡量标准
把这些和你对客户的洞察力结合起来，为你的产品创意建立强有力的商业案例
精心制定产品策略和产品路线图，让它们显示出您将如何通过这些业务指标来推动增长

这就是你如何真正量化你作为一个产品经理给你的公司带来的价值！

本文参考资料：

https://streetsmartproductmanager.com/saas-metrics/
https://www.sohu.com/a/100930872_355014
https://baike.baidu.com/item/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E7%BA%A7%E5%88%AB%E5%8D%8F%E8%AE%AE/10967493?fromtitle=SLA&fromid=2957862&fr=aladdin

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