文章转载自"北大纵横"
一场声势浩大的商战，在上半年搅动了沉寂已久的外卖市场，也让一向低调的美团站在了聚光灯下。提起商战，人们总会想起王兴那句名言：“大多数人以为战争是由拼搏组成的，其实不是，是由等待和煎熬组成的。”这几年，美团似乎一直是防守的那一方，看着很被动，甚至很容易让人忘记美团是中国互联网行业经历过最血腥拼杀的大厂之一。但也是在这几场防守战中，外界才真正看到美团的堡垒有多坚固。5月26日，美团发布了2025年第一季度财报，再一次验证了这种韧性。财报显示，在今年第一季度，美团营收865.57亿元，同比增长18%，继续保持了两位数的高增长。核心本地商业保持了稳健发展，新业务则更值得关注，在国际化拓展加速的背景下，新业务依然实现了同比继续减亏。具体来说，一是营收保持住了双位数增长，二是经营利润率大幅改善，这说明美团业务整体非常健康，不是烧钱补贴拿亏损换增速，也不是收缩降本保利润，而是更注重提质增效，稳健增长。过去几年，由于激烈的市场竞争，各行各业都存在着打价格战、无底线内卷等现象。而在门槛本就不高的餐饮外卖酒旅行业，也长期存在“非理性”补贴等，“内卷式”竞争卷了谁？答案显而易见：商家利润空间被压缩、骑手权益受损、消费者体验感下降，逐渐演变成多方共输的局面。外卖竞争话题是本次财报电话会分析师们重点关心的问题，在财报电话会上，除了业绩之外，“反内卷”也是美团创始人、CEO王兴表达的重点。他表示，中国外卖行业应该进入新的发展阶段，竞争应该与业务基本面重新对齐，只有激活消费者、商户和配送网络这三大支柱的平台，才能实现可持续增长。对于竞争，王兴虽然表示要“采取一切必要措施赢得比赛”，但是“竞争最终需要回到商业的本质，平台需要同时服务好消费者、商家和骑手等各方利益相关者，才能可持续发展”。反内卷并不是简单的口号，而是系统性的生态建设，尊重业务内在逻辑，聚焦为商家、消费者、骑手创造核心价值。具体来说，是在供给侧、履约侧和需求侧三端同时发力，创造增量价值。就美团来说，反内卷也意味着要跳出红海市场，将目光投向新科技、新技术和海外新市场。从营收数据来看，美团的主营业务包括核心本地商业和新业务两大板块。其中，新业务收入222.32亿元，同比增长19.2%。
作为主力的核心本地商业，收入同比增长17.8%至人民币643.24亿元，维持双位数的稳健增长；经营利润率同比提升3.2个百分点至21%，主要是由于运营效率的改善。经营效率的提高，和公司的精细化运营直接相关。具体来看，通过精细化运营，外卖业务保持健康增长，用户黏性和购买频次进一步提升，尤其是中高频用户。在财报电话会上，美团CFO陈少晖表示，本季度美团外卖业务在同比订单量增长方面实现了连续复苏，尽管面临着补贴减少的逆风，第一季度的日订单增长仍高于第四季度。美团闪购业务在一季度同样表现强劲，美团在财报中披露的数据显示，截至3月底，美团闪购累计交易用户数已超5亿，其中以90后的年轻消费者为主。当前，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。仅2月14日“情人节”当天，美团闪购的日订单量就同比增长接近一倍。除了鲜花礼品，陈少晖表示，美团闪购上的非礼赠类别（家电、珠宝和美妆产品等）需求也显著扩大。这些信号都在表明，美团闪购已经从“应急”走向“日常”，并在塑造新的消费习惯。● 今年2月，北京，外卖骑手在送餐。 图源：视觉中国美团的精细化运营，还体现在其对于不同业务的协同和运营上，其中“美团会员”就是一个典型。今年3月，原美团“神会员”全新升级为“美团会员”，覆盖外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐等多个品类，首次将吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景业务整合进一套会员体系中。这是美团对生态内多项业务和需求场景的一次大规模整合，这么做的好处是：用户能够感受到更多优惠活动，从而倾向于在美团上满足消费需求，用户活跃度和用户黏性因此得到提升；而通过业务协同，美团也提升了运营效率，不需要单一业务加大补贴力度，也能实现用户使用频率增长。从财报数据来看，得益于营销效率的提升，一季度美团的营销支出占比从去年的19%同比下降至18%。此外，王兴在电话会上提到，越来越多的消费者和商户开始选择美团作为他们本地服务的首选平台，美团的年度交易用户和年度活跃商户都达到了“新的高度”。会员体系升级等精细化运营带来的效应也在配送服务中显现。财报显示，一季度美团配送服务收入257.2亿元，同比增长22%，美团表示，配送服务收入的增长主要来源于即时配送交易笔数的增加，以及美团会员新体系推出后，配送服务中被扣除的补贴减少。随着服务消费增长加快，第一季度美团到店业务同样呈现出良好的发展态势，年活跃商户数同比增长超25%。财务健康度则是美团本季度财报中另一大亮眼的存在。截至第一季度末，美团账上拥有现金及现金等价物1150亿元，较上年同期大幅增长62%；单季度增加净额达到444亿元。今年，外卖行业掀起了许久未见的大规模竞争，至今已持续3个月。
激烈竞争下，各家平台为争夺市场份额，通过发放“3元奶茶”“2.9元汉堡”等超低价补贴吸引用户，引发消费者的抢购。然而，这种策略虽然在短期内能迅速拉升订单量，但长期来看，补贴战、价格战是一场资源互耗的零和博弈，不利于行业的健康发展。一方面，价格补贴看似由外卖平台发起，但补贴活动的成本是由平台和商家共同承担，其中商家承担的金额往往更多，长期来看无疑会加重商家的经营负担，导致商家利润空间被摊薄，甚至“赔本赚吆喝”。此外，外卖平台只联合了部分商户来进行低价补贴，因此只有这部分愿意参加补贴活动的商家，才能吃到流量红利，其他不愿意参加补贴的商家则会因为得不到流量和曝光，产生普遍的销量下滑，为了维持经营，商家只能进行降价，从而使整个行业陷入低价竞争的恶性循环中。另一方面，内卷式的补贴竞争容易降低产品质量。在中国，大多数餐饮商家做的是中小生意，成本高、利润低，开店的老板们基本“弯腰捡钢镚”，如果价格战继续持续下去，商家无法承担低价压力，必然会通过提高打包费、配送费，饭菜减量甚至替换劣质食材来补齐收入上的损失，进而影响消费者权益，让消费者更难买到放心外卖。而对骑手来说，由于短时间内单量大量增加，对配送效率和服务质量的要求都有所提高，配送时也存在更多的安全隐患。在电话会上，面对行业内卷的问题，王兴表示，中国外卖行业已经进入发展的新阶段，外卖平台和商户都不应回到很多年前依靠激进补贴驱动的竞争模式。赢战的方式并不是简单粗暴的价格补贴，而是回归商业本质，同时服务好商家、骑手和消费者。在健康的商业体系中，骑手、商家、消费者和平台应该是利益共同体的关系，平台供给能力的搭建，一方面依靠商家的优质稳定供给，另一方面则依靠骑手的高配送效率，二者同时实现的核心逻辑，就是要让商家和骑手均有利可图。因此，美团一直在加码生态建设，努力让参与各方实现共赢。在商家侧，美团推出了一系列组合拳，通过为商家提供助力金，用技术手段简化商家营销、经营负担和评价体系升级等角度，助力商家经营。去年年底，美团推出了首个“十亿助力金计划”，截至今年4月底，助力金已覆盖超18万餐饮商家。2024年10月，美团宣布将对营销工具进行调整，包括流量推荐弱化营销活动因素，精简营销活动、增加营销支出管控工具，优化活动规则三个方面。这一活动背后的逻辑是，降低商家在营销端的投入成本，让商家将省下来的真金白银放在更利于消费者的产品和服务上。此外，美团正持续推进供给侧创新，降低无效损耗。2024年，美团推出“品牌卫星店”，帮助连锁餐饮商家以更优的成本结构进行地域扩张，并通过流量支持、免费数字化工具和线上服务等方式扶持中小商家。截至一季度，美团已助力480多个品牌开出3000家高品质的品牌卫星店，品牌卫星店的平均收入是传统店铺的两到三倍。和食品安全相关的“明厨亮灶”计划同样受到重视，王兴在电话会上表示，美团还将继续深入推进食安体系建设，通过硬件补贴和流量扶持推动“明厨亮灶”，预计今年“明厨亮灶”覆盖商户将突破10万家。一直以来，社会层面对骑手群体的权益保障十分关注，而作为美团生态系统中的重要一环，骑手的保障也在不断得到完善。2022年7月，美团开始试点“新职伤”，截至目前已经为7省市将近700万骑手缴纳15亿元保费，预计2026年底推广至全国。2024年12月，美团宣布将在一年内逐步取消骑手超时扣款。2025年4月，美团还推出了更符合骑手特性的养老保险补贴方案，并在南通、泉州开启试点，之后将覆盖超百万骑手。权益保障得到不断提升的同时，美团骑手的收入也越来越可观：2025年第一季度，美团在全国范围内的高频骑手，月均收入在7230～10100元；乐跑骑手（在高频骑手基础上，由一部分技能熟练的老骑手组成，有跑单的任务要求，因此收入更可观和稳定）在北上广深等高线城市能达到12593元。从数据上看，2025年第一季度，美团骑手收入环比增长明显。其中，一线城市高频骑手收入环比增长约12%，三、四、五线城市骑手收入环比增长超8.5%。对此，美团在财报中解释称，主要是平台订单增加，尤其是非餐饮类闪购订单消费需求旺盛，为骑手带来了更多配送收入。公布业绩的同时，美团还向外界传递了继续加码的态度：未来三年，美团将投入1000亿元，用于扶持行业内各类商户并激发用户需求，推动行业高质量发展。跳出红海，瞄准新大陆
相较于局限于竞争激烈的红海市场，在内卷中消耗平台精力和资源，美团更倾向于向外看，目标是面向星辰大海，开辟海外增量市场和新技术、新科技应用市场。财报显示，一季度，新业务方面为美团贡献了222亿元的营收，亏损同比收窄至23亿元。近年来，中国企业出海加速，曾经在出海业务上谨慎布局的美团，也开始加速抢滩海外市场。过去一年，美团旗下国际业务Keeta在中国香港、中东等地区迅速扩张，重塑当地外卖生态。今年3月，据外媒报道，Keeta已成为沙特阿拉伯第三大外卖平台；市场监测机构Sensor Tower数据显示，截至今年1月，Keeta在沙特苹果应用商店下载量达360万次，位居免费榜第一。而在中国香港市场，Keeta也在过去的两年里成为市占率第一的外卖平台。美团的全球化野心不止于此，今年5月12日，在“中国-巴西商业研讨会”上，美团签署投资协议，将在未来几个月内正式将Keeta引入巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元支持该项目的发展。巴西总统卢拉与美团创始人、CEO王兴共同见证了签约仪式。在谈及出海业务时，王兴的发言一定程度上解释了美团外卖出海顺利推进的原因，他表示：“我们会仔细评估每一个机会，进入新市场的决策是通过综合分析做出的，需要考虑许多因素，包括市场的当前规模、潜在规模，以及当地市场结构，因为进入一个市场时，我们需要确保能够成为行业第一或第二，否则将失去意义。”在新技术、新科技层面，王兴也在今年3月美团的2024年第四季度及全年业绩电话会上首次公布了自己的AI策略——AI at work（AI在工作中的应用）、AI in products（AI在产品中的应用）以及构建美团内部大语言模型。到了2025年第一季度，财报显示，美团一季度研发投入58亿元，同比增长了15%，针对外部用户的免费AI Coding应用NoCode已进入灰度测试。在本次电话会上，王兴再次透露了有关美团AI大模型发展进展：上个季度，美团在内部推广AI编码的采用，目前约52%的新代码由AI生成，并计划在6月份推出新的AI助手，是一个由AI驱动的餐饮业商业决策助手，将帮助商家把握AI趋势，实现数字化转型。王兴表示，LongCat大语言模型，已能够支持在思考模式和非思考模式间灵活切换，模型能力在两种模式下都达到了国内头部模型的水平。美团还更新了端到端的语音交互模型LongCat-S，能够理解情绪、环境等信息，进行非常自然、流畅的语音对话，表现接近GPT-4o。此外，美团自研第四代无人机已获批中国全境载货类民用无人驾驶航空器运营合格证。截至3月底，美团无人机已在深圳、北京、上海、迪拜等城市开通55条航线，累计完单超52万笔。● 美团无人机在迪拜上空飞起。图源：美团官方公众号在存量竞争的时代，平台间比拼的是谁的护城河挖得更深，谁的生态体系建设得更完善，以及谁能在更广阔的市场找到新增量，这是美团给出的破局思路。文中观点仅为作者观点，不代表本平台立场
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