山姆上架好丽友，中产们愤怒了
山姆会员店里，一位顾客拿起一盒新上架的低糖好丽友派，看了看价格标签，又翻到背面仔细查看配料表，最终摇了摇头放回货架。
“好丽友？这不该出现在山姆。”他向身边的同伴低声说道。
这一幕发生在今年7月初的山姆会员店内，而类似的场景前不久在全国多家山姆门店中不断上演。
今年6月，山姆进行了一轮密集的商品调整，太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等口碑商品悄然下架，取而代之的是好丽友派、溜溜梅、卫龙等大众品牌产品。
不曾想，看似平常的一次货盘轮动，引发了会员们的不满，“好丽友凭什么会出现在山姆的货架上？”
社交媒体上，“山姆选品降级”话题不断发酵，部分会员甚至联名致信沃尔玛总部，要求恢复经典商品。这场风波似乎正在演变为山姆进入中国市场以来最严重的信任危机。
1. 货盘危机
这场风波的直接导火索，就是山姆今年6月上新的低糖好丽友派。
山姆宣称这款产品“糖分减少80%”、“可可含量增加30%”，一盒48枚售价49.9元，为山姆渠道特供商品。
表面看，山姆似乎在迎合中产对健康食品的追求，然而这款被寄予厚望的产品却意外翻车。
在商品评论区，300多名消费者打出差评，最集中的投诉是“看到低糖才买的，但实际吃起来太甜。”更专业些的消费者则指出配料表中含有“起酥油”（含反式脂肪酸）“安赛蜜”（人工甜味剂）等不符合健康理念的成分。
除了对配料表的质疑之外，好丽友品牌自身的历史包袱更是加剧了会员的不满。
2022年该品牌曾深陷“配料表双标”风波，国内版使用代可可脂，韩国版则用可可粉。虽然官方澄清全球配方一致，但消费者心中的疑虑从未完全消除。
“我们支付会员费，就是相信山姆能帮我们过滤掉有争议的品牌。”
社交媒体上，中产消费者对山姆选品团队的信任度正在动摇。
随着情绪不断发酵，令会员们难以接受的不仅是单款产品问题，而是整个选品逻辑的变化。
曾经引发抢购热潮的蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等特色商品悄然下架，取而代之的是卫龙、徐福记、溜溜梅等大众品牌的山姆特供版。
“不是针对好丽友这一款产品，而是山姆的选品逻辑变了。”
一位山姆卓越会员直言，“如果山姆的选品和永辉、便利店没什么区别，我为什么还要额外花钱办会员?”
2. 规模困局
面对汹涌舆情，山姆客服最初表示“商品下架信息以APP提示为准”，后来补充说明太阳饼、米布丁和蛋黄酥等下架是“因外包装日期标注问题”，承诺完善后会重新上架。对于选品争议，客服称“后续会尽力改善商品品质”，并将消费者意见反馈给相关部门。
但消费者敏锐察觉，好丽友事件不是个例，这轮调整伴随着进口品牌大规模让位国产品牌。
山姆的选品转向背后，是千亿规模后的增长焦虑。
2024年，山姆中国销售额突破1000亿元大关，却撞上中国零售业的“千亿魔咒”——永辉、大润发都曾在此规模后遭遇增长停滞。
沃尔玛2025财年第一季度财报显示，山姆中国净销售额达67亿美元，同比增长22.5%，电商增速更高达34%。但亮眼业绩背后，毛利率因业态占比变化持续承压。
为维持8%-12%的毛利率（低于行业平均15%-20%），山姆在今年5月底启动大规模架构调整，将6个大区拆分为7个，尤其拆分华东区以提升单店业绩。
在此背景下，降本增效的压力直接传导到选品端。
相比进口品牌，国产品牌能让山姆采购团队掌握更大话语权。尤其随着自有品牌Member’s Mark占比超30%后，引入徐福记、好丽友等本土品牌的“特供款”，成为平衡成本的现实选择。
其实选品逻辑的转变还只是冰山一角，山姆在规模扩张与品质坚守之间似乎发生了失衡。
从去年开始，山姆的品控就老出问题。蛋糕发霉、坚果里有活虫、牛奶变质…… 这些事儿好几次都冲上了热搜。再看黑猫投诉平台，关于山姆的投诉已经超过一万条，像奶粉里有异物、食物发霉、酸奶变质之类的问题，都有人反映。
不光如此，会员能享受到的权益也在悄悄变少。以前卓越会员能参与茅台抽签、免费洗牙这些实打实的福利，现在都没了，改成了“满2000块返20块”的返现活动。
此次选品争议，只是压垮骆驼的最后一根稻草，会员们已经开始质疑山姆的严选神话。
3. 会员制危机
其实这一次引发争议的低糖好丽友派、徐福记燕麦藜麦蛋糕、芥末味板烧虾饼等产品，在普通商超确实无法购买，是山姆特供商品。但这些品牌本身的大众基因让会员感到违和。
每一个进入山姆的消费者都能看到商场内高悬的标语：“为什么只让会员进入? 山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。”
这句口号完美概括了山姆在中国的独特定位——中产阶级生活方式的象征。
在中国市场，260元的会员费不仅是一张购物卡，更是一张通往“精致生活”的通行证。这种精准定位让山姆走出了一条与大众商超截然不同的发展路径。
截至2025年，山姆在中国已拥有超过500万付费会员，年费收入超过13亿元。其中680元/年的卓越会员续卡率高达92%，贡献了60%的营收。
会员制超市的本质，是通过商品筛选完成阶层身份认同。可是一旦山姆货架上出现好丽友、溜溜梅等大众品牌，就在无意间触动了中产消费者的敏感神经。
站在他们的角度来看，感到的不仅是商品降级，更是身份标识的模糊，而这一心理与中产阶层日益加剧的财富焦虑密不可分。
胡润研究院最新报告显示，中国富裕家庭数量已连续2年下降，2024年微降至512.8万户。在资产缩水的寒流中，会员费成为身份认同的最后堡垒。
“要是山姆的货架上摆的都是楼下便利店随便就能买到的牌子，那这260块的会员费，可不就成了交智商税的明证嘛。”
会员制超市之所以有竞争力，关键在于凭借成熟的供应链和严格的选品，给付费会员提供那些在别处难寻的特色商品。一旦这个根本定位发生偏移，其商业模式的基础自然也就不稳固了。
随着会员规模突破500万，山姆面临艰难选择：当付费会员制成为行业标配，当差异化优势逐渐被追赶，会员店拿什么继续留住那批最挑剔的中产消费者?
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