从濒临倒闭到119亿市值！林清轩的3次生死逆转，给国货什么启示？
你有没有发现，身边用国货护肤品的姐妹越来越多了？
但说实话，以前提到高端护肤品，大家脑子里蹦出来的都是雅诗兰黛、兰蔻这些国际大牌！国货好像永远只能在中低端价格带挣扎...
直到最近，一个叫林清轩的国货品牌在港股敲钟上市，市值冲到119亿港元！更惊人的是，它居然是中国前15大高端护肤品牌中唯一的国货代表！
从25元手工皂到119亿市值，这个国货凭什么？
最近美妆圈最火的消息，莫过于林清轩赶着2025年消费企业上市潮的末班车，在港交所成功上市！
开盘后股价一度暴涨18%，最终以85港元/股收盘，首日涨幅锁定9.3%！
你可能不知道，这个如今风光无限的品牌，曾经两次濒临倒闭！
💡 第一次生死局：非典时期的绝处逢生
时间倒回2003年，创始人孙来春代理的化妆品公司，随着非典一起"被消灭了"。
几个月后，他拿着仅剩的资金，创立了林清轩——这个名字其实是他学生时代的笔名！
最初，品牌只卖25元一块的手工皂，在美妆行业里根本不起眼。
但孙来春发现了一个宝藏成分：红山茶花！
2012年，他深入研究红山茶花的护肤价值，两年后推出了第一代山茶花精华油，成为国内最早布局"以油养肤"赛道的品牌之一！
那时候，国内消费者对护肤油还不太了解，市场教育需要时间...
⚠️ 第二次生死局：疫情下的62天倒计时
2020年，"以油养肤"终于成为护肤主流趋势，小红书相关笔记超过百万篇！
林清轩本应成为风口上的受益者，却遭遇了致命冲击——疫情来了！
不到16天，全国157家门店相继闭店歇业！
从大年初一开始，短短6天内，品牌整体业绩断崖式下滑90%！
孙来春算了一笔账：银行账面上大概还有六七千万，林清轩离"死亡"只有62天！
关键时刻，他做了两件事：
发出《至暗时刻的一封信》，向全体员工坦诚困境 在2020年2月14日情人节，开启了人生中第一次直播
"开始前，因为紧张我去了三四趟洗手间，前五分钟根本不知道讲些什么..."孙来春后来回忆道。
但就是这次直播，让林清轩看到了线上渠道的巨大潜力！
🌟 第三次逆转：家族化流量矩阵的奇迹
疫情成了推动变革的外力！孙来春说："原有的一些东西没有一定的外力是变不动的！"
林清轩开始全力布局线上，但他们的打法很特别——不依赖KOL，自己做IP！
他们构建了独特的"创始人+家族成员+员工"IP矩阵：
- 孙来春本人：抖音57.9万粉丝，直播中一口喝下山茶花精萃水的名场面火爆全网
- 哥哥孙福春：联合创始人，抖音58.7万粉丝，直接直播带货
- "小孙总"：1997年出生的企二代，以"搞笑日常"标签收获12.4万粉丝
- 侄女孙宁："林清轩宝妈宁姐"账号11.8万粉丝，同时担任新品牌红山雀总经理
甚至连总裁助理、品牌合伙人也纷纷开设账号，形成全方位的流量矩阵！
这种家族化运营模式，让林清轩在线上渠道实现了爆发式增长：
2022-2024年线上营收复合增长率达到51.2% 2025年上半年线上营收占比已提升至65.4% 线上营收从2022年的3.12亿增长到2025年上半年的6.88亿
💰 80%高毛利的背后：国货高端化的秘密
早年间，中国高端护肤市场长期被国际品牌垄断，国货多被困在中低端价格带。
林清轩打破了这种格局！根据灼识咨询数据：
2024年零售额计算，位列中国高端国货护肤品牌首位 国内抗皱紧致类护肤品牌第一 中国前15大高端护肤品牌中唯一的国货代表
更惊人的是它的毛利率！
招股书显示，从2023年到2025年上半年，林清轩毛利率一直维持在81%以上！
核心产品山茶花精华油的毛利率更是高达86.2%！
做个对比你就知道多厉害了：
上美股份毛利率：75.2% 珀莱雅毛利率：71.39% 雅诗兰黛毛利率：71.7% 茅台整体毛利率：91%左右
林清轩的毛利率，已经接近茅台的水平了！
🏪 线下门店：高端定位的坚实支撑
虽然线上增长迅猛，但林清轩从未放弃线下！
相反，线下门店是其高端定位的不可或缺支撑力！
门店从2022年的366家增长至2025年6月末的554家 超95%布局于购物商场 覆盖一线到低线城市，形成全国性网络
这种"线上引流+线下体验"的模式，让消费者既能通过内容了解产品，又能到店亲身体验！
📢 高营销投入的AB面
一个本土品牌要与国际大牌同台竞技，营销投入必不可少！
招股书显示，2022年至2025年上半年，林清轩的销售及分销开支累计达22.63亿元！
2025年上半年该项开支为5.81亿元，占当期营收的55.2%！
与高营销投入形成对比的是研发投入：
2022年至2024年，公司累计研发投入不足1亿元 2024年研发费用3040万元，占营收比例2.51% 2025年上半年这一比例进一步降至1.71%
这似乎是所有国货品牌都会面临的挑战——如何在营销和研发之间找到平衡？
但换个角度看，林清轩已经证明了：国货也能做高端！
🚀 给国货品牌的3点启示
回顾林清轩的20年发展历程，我们可以总结出3点宝贵经验：
1. 差异化定位是关键
在大家都在做水乳霜的时候，林清轩选择了"以油养肤"这个细分赛道！
红山茶花这个成分，成为了品牌的核心记忆点！
2. 拥抱变化，及时转型
从线下到线上，从传统营销到家族IP矩阵...
林清轩在每次危机中都找到了新的增长点！
3. 坚持高端化路线
在国货普遍打价格战的时候，林清轩坚持高端定位，最终赢得了市场认可！
真正的品牌力，不是靠低价，而是靠价值！
从25元手工皂到119亿市值，从两次濒临倒闭到港股上市...
林清轩的故事告诉我们：危机中往往藏着最大的转机！
现在国货崛起已成大势所趋，你看好哪个国货品牌的下一个爆发？
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