对话卡夫亨氏中国区总裁肖高求：卡夫亨氏有着自己的"中国生存法则"
2026-05-30 00:00:00
文章转载自"北大纵横"
如果你身在广东，在超市货架上拿起一瓶亨氏番茄沙司，转身又拿起一瓶味事达味极鲜时，大概率不会意识到，这两个分属“西式酱料”和“中式酱油”的头部品牌，其实同属一家公司——卡夫亨氏。当然，对于大部分消费者而言，对于卡夫亨氏的印象更多的是去年广州地铁站上的“运动番茄梗”创意广告，搭配一句“想赢的番茄在亨氏里”，成为了去年品牌营销案例的典范。这很像卡夫亨氏在中国市场的一贯风格：不张扬，却总能在不经意间击中消费者的心智。在多数人眼中，卡夫亨氏是那个凭借番茄沙司统治快餐蘸料的西式巨头，但鲜为人知的是，如今其中国区业务中，中式酱料占比已达2/3，西式酱料仅占1/3。日前，《零售圈》在2026FBIF食品饮料创新论坛上，深度对话卡夫亨氏中国区总裁肖高求，并系统拆解了这家百年外资企业在中国市场的生存逻辑。从打破“西式酱料只能蘸薯条”的固有认知，到坚持“经销商永远不会死”的渠道信仰，再到拒绝卷入行业价格战的长期主义，卡夫亨氏用一套独有打法，在竞争白热化的中国调味品市场站稳了脚跟。1984年，亨氏番茄沙司正式进入中国市场。凭借着统一的口味、稳定的品质，以及西式连锁快餐在中国的爆发式增长，亨氏迅速占领了消费者心智，成为了番茄沙司品类的绝对代名词。“直到今天，很多中国消费者觉得番茄沙司就是蘸薯条的”。肖高求坦言，这是卡夫亨氏在中国市场面临的最大认知障碍。要想向上发展，就需要打破这个边界。2018年后，伴随着中国消费升级以及中西式餐饮的不断融合，轻量化餐饮、家庭式烹饪开始成为中国餐饮的新趋势，与此同时，在专业烹饪领域，中西式融合菜式开始成为行业主流，越来越多的厨师开始使用西式酱料来制作中式菜式，卡夫亨氏的番茄沙司就在其中。“番茄炒蛋、糖醋排骨、番茄炖牛腩，这些最经典的中国家常菜，其实都可以用番茄沙司来调味，而且能让味道更稳定、更浓郁，”肖高求说道。这次转折，为亨氏开启了“场景革命”，从过往卡夫亨氏的品牌营销策略来看，卡夫亨氏十分注重C端消费者培育，无论是在小红书、抖音上与消费者进行中式菜谱分享，还是与餐饮品牌协同，推出中式融合菜，卡夫亨氏都走出了属于自己的“润物细无声”的消费教育路径。同样的逻辑，也被复制到了其他西式酱料产品上。原本被定义为“意面酱”的番茄肉酱，被卡夫亨氏重新定位为万能浇头，除了做意面，还可以用来拌饭、做小食。针对中国家庭结构小型化的趋势，品牌计划推出100克的一人食包装，以解决传统250克家庭装开封后还需长期存放的痛点。“调味品是典型的‘使用驱动型’品类，使用场景的边界，就是市场规模的边界”，肖高求说，卡夫亨氏正在努力打造的，正是“做番茄菜式用亨氏番茄沙司”的消费者心智。如今，亨氏番茄沙司已经在中国餐饮市场上得到了十分广泛的应用，以川菜、粤菜为代表的复合型菜式，以及东北菜等以大甜酸为口味核心的地方菜式，已经把亨氏番茄沙司作为了调味酱料首选，更重要的是，它打破了“西式酱料只能配西式食物”的刻板印象，为卡夫亨氏后续的品牌延伸，铺平了最重要的道路。对于卡夫亨氏来说，只有一条腿走路明显不够，要真正扎根中国这个全球最大的调味品市场，必须打破中西调味之间的品类壁垒。2010年，味事达、广合等中式酱料品牌加入卡夫亨氏中国的品牌大家庭，这一变化在当时不乏收到不少不解的声音，毕竟，亨氏是全球知名的西式酱料巨头，而味事达彼时还是个区域性酱油品牌。但现在回头看，这无疑是卡夫亨氏在中国市场最具前瞻性的战略决策之一。“我们很幸运，刚好拥有这两个品牌”。肖高求坦言，中国调味品市场的竞争格局，长期以来呈现出清晰的阵营划分：一边是深耕中式酱料的本土巨头们，在消费者心中早已打上“中式调味专家”的标签；另一边是专注西式酱料的一众外资品牌，始终难以突破品类边界。而卡夫亨氏是目前行业内少有的同时拥有全国性西式领导品牌和强势中式品牌的企业。这种独一无二的双品牌优势，在消费口味日益融合的今天显得尤为珍贵。如今，越来越多的中式餐厅开始使用西式酱料创新菜品，芥末虾球、黑松露炒饭、番茄牛腩面等融合菜的流行，正是中西调味边界消融的最好证明。而卡夫亨氏可以同时为消费者和餐饮客户提供完整的中西式调味解决方案，这种协同效应是单一品类品牌都无法比拟的。作为中式业务的核心，味事达的表现超出了所有人的预期。根据马上赢数据，2025年1—2月，味事达在广东和福建两省的酱油销量排名第一，全国酱油品类市场份额稳居前五。但肖高求清醒地认识到，味事达目前仍是一个区域性品牌，全国化之路不能急于求成。肖高求认为，很多企业在扩张时容易激进，盲目投入大量资源进行全国性广告投放，但结果往往是事倍功半。味事达的全国化策略是“稳扎稳打、逐步渗透”，先把已有优势市场做深做透，再向相邻区域扩张。这种耐心背后，是对调味品行业本质的深刻理解。酱油是一个极度依赖品牌认知和消费习惯的品类，消费者对陌生品牌的试错成本极高。“一瓶酱油售价才几块钱，但如果用不好，毁了一桌菜的味道，这个损失消费者承担不起，”肖高求说。随着中国零售业态的碎片化，传统的“大单品”模式已经不足以应对高变化需求的市场。线上电商、线下商超、O2O即时零售、社区团购、夫妻店，不同渠道的消费者有着完全不同的需求和购买习惯。如何管理渠道冲突，如何触达广阔的下沉市场，成为调味品企业面临的共同挑战。卡夫亨氏的应对，是“渠道定制化”与“经销商信仰”的结合。肖高求表示，卡夫亨氏已经建立了完整的线上线下差异化产品矩阵，从包装规格到产品口味，都针对不同渠道的消费者进行了深度定制。比如线上渠道更适合大包装的家庭囤货，而O2O即时零售渠道则更适合小包装的即时消费。这种渠道定制化，对供应链提出了极高的要求。传统的大批量生产线无法满足多品种、小批量的生产需求，柔性供应链建设成为了当务之急。肖高求坦言，柔性供应链的最大挑战不是生产线改造，而是“端到端”的全链路能力。首先是需求预测的准确性，渠道碎片化后，如何精准预测每个定制化产品的销量，避免库存积压和有效期问题；其次是物流端的优化，将仓库前置到更靠近消费者的地方，提升响应速度的同时降低整体库存水平。在渠道下沉方面，卡夫亨氏打破了“西式酱料只能在一、二线城市卖”的内部偏见。肖高求分享了两个让他印象深刻的例子：很多人刻板印象里认为重庆人只爱吃辣，酸甜口的酱料没有市场，但实际上，卡夫亨氏在重庆的业务年增长率超过60%；乌鲁木齐的番茄意面销量更是出乎意料的可观，成为该品类销量在全国增长最快的城市之一。“很多人说经销商会死，我不这么认为”，肖高求表示，中国的零售业态太复杂了，有数百万家夫妻老婆店，还有遍布村镇的食杂店，这些渠道是电商无法完全覆盖的。“经销商时代永远存在，我们要找到合适的服务型合作伙伴，把产品带给千家万户”。值得一提的是，卡夫亨氏的决策链路相较于传统跨国企业要短得多。“全球总部对中国区进行了高度授权，我和我的老板一个月最多开两三次会，很多事情团队内就能决定，”肖高求说。这种灵活的决策机制，让卡夫亨氏能够快速响应中国市场的变化。这也是卡夫亨氏能够在零售渠道上抢占先机的重要原因。近年来，伴随着调味品赛道的竞争白热化，中国调味品行业陷入了价格内卷，但卡夫亨氏明确表示，不加入价格战。“我们是做味道生意的，做味道有一个好处，就是差异化很明显”，肖高求解释说，卡夫亨氏的定价策略是“质价相符”，虽然部分产品价格高于竞品，但消费者能够感受到品质的差异。以亨氏番茄沙司为例，其配料表中没有增稠剂、淀粉等添加剂，完全依靠特殊的工艺和专属的番茄品种来实现风味和口感。亨氏拥有自己的种业，每一瓶番茄沙司都由3-4种不同的番茄调配而成。不打价格战的底气，还来自对消费趋势的精准把握。肖高求认为，当前中国消费者最核心的需求是“既要又要——既要好吃，又要健康”，“消费者对清洁标签、天然食材的关注度越来越高，这恰恰是我们的优势”。而针对消费者日益细分的健康需求，卡夫亨氏还推出了卡路里减半的沙拉酱，做到“减卡不减味”。同时，卡夫亨氏一直以来主要以C端业务为主，B端还处于起步阶段，对于此，肖高求表示，未来将加码B端布局，围绕现有产品矩阵进行多品类、多风味的创新开发，同时也要对现有产品进行更新迭代，制作出更适合布局中式餐饮渠道的酱料产品，提升未来产品的竞争力，可以预见，未来卡夫亨氏的B端业务将有望成为核心增长点。
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