从破产到翻红：这个50年女鞋品牌，在中国找到了新活法

姐妹们，你有没有过这样的经历？

打开鞋柜，满眼都是运动鞋、乐福鞋，可一到正式场合就犯难——那双能撑住气场、又不折磨脚的高跟鞋，到底去哪了？

别急，这个困扰，可能真的要被解决了。

🏆 曾经35%的美国女人都在穿它，后来却破产了

🏆 巅峰时期有多能打？

说个数据你就懂了。

1995年底，Nine West占据了美国百货渠道女鞋销售的35%。什么概念？同期Nike在美国运动鞋市场的份额是32%。

一个卖高跟鞋的，比卖运动鞋的还能打！

它的打法也很超前。1977年创立时，对外的口号就一句话：日本的钱、意大利的设计、巴西的制造。比Zara、优衣库玩全球供应链早了整整二十年。

1999年，它以19.2亿美元的年营收被收购，风光无两。

⚠️ 时代变了，它没跟上

但接下来的故事，就没那么美好了。

北美百货渠道系统性衰退，快时尚品牌蚕食份额，而它对消费趋势的变化应对不力。2018年，Nine West宣告破产。

品牌随后被国际品牌管理公司Authentic Brands Group买下。近五十年后，Authentic执行副总裁Josh Perlman回忆起创立初衷时说得很清楚：

"是为了把纽约风格、新的职业生活方式带给女性——当她们去参加第一次面试时，看起来和感觉都很好。"

💡 在中国，它找到了一个怎样的搭档？

💡 一个泉州团队接下了运营权

2021年，黄文辉创立的巨爵集团旗下公司美熙实业，接下了Nine West的中国运营权。

这个团队此前一直在线上深耕，服务的客户大多是泉州本地的国产运动品牌。2020年疫情把一切按下暂停键，他们开始思考：能不能去运作一个更有价值的品牌？

条件很明确：品牌得有一定影响力，在中国市场也还得有存在感，还要能让他们有权限做产品开发和渠道建设。

Nine West就这样进入了视野。团队里唯一做过女鞋的人告诉他：这个品牌在天猫特别厉害，2011、2012年双十一一直占着"海景房"的位置。

🌟 舒适化改造，但终审权在纽约

接手后的第一个难题：怎么在保持品牌基因的同时，回应当下的舒适化潮流？

答案是"9×9"科技——一套让高跟鞋"从早上九点到晚上九点都舒适"的技术。

中方设计团队一年两次向纽约总部寄送实物，还有多轮图样往返审核。一些"过于休闲"的鞋款会被否决，但整体通过率很高。

价格端，主力产品定在1000至2000元之间。门店陈设也是一门新学问——服装陈列面积天然更大，一不留意就会把鞋挤到边上。黄文辉理想的配比是：服装占三到四成，鞋子占六到七成。

目前球队的补单率在50%，未来希望能达到60%甚至70%。门店保持每1-2周就有新品上架，表现不佳的产品有30天市场反应期，然后顺次下沉到奥莱和电商平台。

📊 为什么说高跟鞋正在回归？

📊 数据不会骗人

市场调查公司Circana最新的零售追踪数据显示，过去十年引领潮流的运动生活方式鞋放缓迹象明显，而那些能从休闲场合平滑过渡到正式场合的产品——芭蕾鞋、厚底套脚鞋、穆勒鞋——销量有所上升。

BNP Paribas分析师团队也在报告中写道：运动休闲的大周期正在回归常态，消费者正在转回更正式的品类。

更关键的是，在美国市场，这些新的平台鞋和猫跟正装鞋，零售价比过去两年热卖的时尚运动鞋高出30%到70%——意味着更高的单价和更厚的毛利。

🎯 中国的机会窗口正在打开

年轻一代中国女性进入职场的比例和层级都在抬升，接受高等教育的女性比例已超过男性，超过五成女性在第三产业就业。而婚姻的时间轴整体后移，让她们从进入职场到组建家庭之间的那段时间比上一代长了好几年——那正是需要正装的年纪。

供给端也在变化。福建的工厂提供了媲美当年巴西的速度，一年做四季，几乎每一到两周就有新品。百丽等女鞋企业大幅关店后，留下了百货档口的空间。

黄文辉说得很实在：

"正装的、商务的高跟鞋、鞋靴之类的产品，依然有市场需求，特别是在一些很正式的、包括社交的场合，依然需要一双真的好穿又舒适的高跟鞋。但目前市面上，要做到好穿又舒适、跟高到7.5甚至更高的品牌，其实为数不多，这也是一个痛点。"

🌈 写在最后

也许，女性从未打算放弃高跟鞋，她们放弃的是忍耐。

从早九点到晚九点，从7.5公分到9项科技，Nine West押的就是这条缝隙——能不能让一双高跟鞋不再需要被咬牙穿完。

Josh Perlman给品牌定下的目标很实际：消费者的十双鞋里有一双是Nine West，就很不错了。

你呢？你的鞋柜里还有高跟鞋的位置吗？还是早就被运动鞋全面占领了？

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评论区聊聊：你买高跟鞋最看重的是什么？舒适度、颜值还是性价比？