L-pioneer丨会讲故事的文化IP

2020-11-13

文章转载自"LSPACE共享办公"

前言

PREFACE

文化乃国之重器，文化产业的发展也逐渐受到国家的重视。而文化之所以也能称之为产业，主要原因是教育在大范围普及之后，大众对于文化产品的多样性需求大幅增加了。这种趋势在中国近年来的文化发展中表现愈发明显，其中讲好中国故事就是对文化产业提出的新要求。这也要求我们重新思考究竟要讲什么故事，又由谁来讲故事，这些问题也许现有的文化IP能给出答案。

源头的文化企业与产品

文化企业与其他行业相比，存在一个更加普遍的现象：大部分文化企业无论在产业链的哪个环节，也不管规模大小，都希望自己能达成全产业链发展。

从整个产业发展的历史来看，这个现象表明产业发展仍在初期，同时也会面临几个问题：

（1）于单个企业来说，这种发展战略无法集中资金和精力发展主业，导致主营业务优势不突出；

（2）于生态体系来说，各个企业的业务边界不清晰，大量业务重合，企业之间竞争大于合作，使得企业间的连接较少；

（3）因此理想化的文化产业专业分工一直没有实现，产业要素资源无法自由流动，形成部分环节的企业和要素价格虚高。

而我们所需要的文化产品又是需要通过成熟的、审美的语言创作成的高质量产品，并以此能传达某种情感。因此，不同的文化产品需要通过不同的技术和审美语言来表达情感和价值观，文化产品的消费归根结底的是价值观和情感共鸣带来的精神消费。

那文化IP又是什么呢

我们先简单了解一下IP，「Intellectual Property」知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的权利。包括：发明专利、商标、工业的外观设计等方面组成的工业产权，以及自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑和摄影等方面的作品版权。

今天在市场中经常被提及的IP多是集中在文学、音乐、戏剧、动漫、影视等领域的产品化和市场化。这种被泛化应用的IP，我们赋予了它一个更恰切的名称「文化IP」。

文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。

这种文化IP的核心要素是隐藏在故事背后的一种价值认同，其商业化就是通过价值认同来达到文化认同，进而形成产品认同。文化IP的主要领域有音乐、文学、影视、舞台剧、游戏、漫画、衍生商品和服务、文化主题乐园等，不同的文化IP，设计运营的方式也各不相同。

在同一类价值观类型的引领下，也会产生不同类型的产品。而且在不同的价值观类型下，最有优势和影响力的产品类型也不一定相同。但总体而言，影视是目前各类文化产品中最有影响力的产品。

就电影来讲，电影的价值观是核心，而类型只是外皮，是一种承载价值观和情感的产品形态，观众消费的核心是价值观和情感的共鸣，而不是产品形态。我们愿意去看《流浪地球》，愿意看《复联》，不仅仅是因为他们是科幻片，而是因为在全新的情境中，仍承载着大众都关心的亲情、友情和爱情，承载着不同程度的家国情怀，这些情感让我们产生了价值观上的共鸣或思考。

大众为什么会追着IP走

随着现代人们生活节奏日益变快，时间愈发碎片化，碎片化的时间改变了大多数人的消费习惯、认知习惯，人们愿意花费在文化学习、文化认同与价值观接受上的时间越来越少，更加倾向于耗费时间与精力较少、可以快速投入又迅速抽离的文化。

其次，现代人不再有固定认同的一个价值观，他们个性明晰，相较于过去，年轻人不希望别人来告诉自己「你是谁」，他们更加倾向于向外表达「我是谁」。

在这方面泡泡玛特便是走在前列的企业。作为一个具有独立开发链条的文化IP，它意识到了这一需求，MOLLY系列的盲盒设计就是没有具体故事内容，也没有表情的。在设计时艺术家就把表情给去掉了——抹去了外化固定的情感，你可以把你的灵魂放进去，你的情绪或想法可以随意映射在它身上，这亦是一种新型的价值观。

什么才是好的文化IP呢

当前市场资本青睐于有独创性、周期长、有特色价值观的优质IP，中国优质IP要想实现高质量发展，需要摒除利益驱动的短期发展，沉淀下来打造具有本土特征的“国民IP”。

具体来说，文化IP需要有承载人格化特征的能力，有其外在特征和内在属性，内外兼修方可持续发展。

外在特征来看，文化IP要有非常高的辨识度，不是以固定的观念去定义美丑，而应自有其鲜明的特点让人印象深刻。从内在属性来看，文化IP需要有吸引人的性格特征，好玩有趣、个性鲜明。而最重要的就应该是其内核，有观点、有态度、有价值观的IP，才能由内传达出源源不断的生命力。

我们能用文化IP做什么

以往一提到IP，大家首先想到的就是衍生品。IP衍生品的产业链流程一般是，IP方把某个IP元素或形象授权给出品方，然后出品商设计出产品，给生产商加工生产，最后通过自身或者合作方的线上线下渠道，对外销售给消费者。这个过程中，IP的粉丝才是带动衍生品的第一波原始力量，但前提是有他们喜欢的价值观在传递。

而在新的线下场景，开发环节多了一项：对文化价值的挖掘，强调积极向上价值观的传递。新文创生态下，除了关注IP的商业价值，还更看重IP的文化价值。未来还将在IP的文化价值上着重开发，与影视、动漫、电竞等内容相互协同，一同融入到线下生活场景中。

IP运营是一项系统性的工程，有两个层面的工作。

一是价值观的运营。价值观运营的目的是寻找和维护具有同类价值观类型的用户群体，做好前期的数据分析和渠道沉淀，依靠大众，找出爆点，圈粉丝，与用户共同参与，营造场景激活IP，靠内容做成品牌。

二是优质IP的开发。一个优质IP的设计到孵化到长期发展自成生态，需要用核心的故事来驱动发展，需要经历一个复杂的过程。同时IP的开发也是围绕某一类或某几类价值观类型进行不同类型产品的开发过程，不同的价值观类型应选择合适的产品类型进行开发布局。电影、电视剧、音乐、游戏、书籍或者衍生商品及服务等，他们各自的表现形式不同，对于专业技能和团队的要求也不同。

同一类价值观类型下的不同IP产品类型也有主次之分，功能之别。有些是为了扩大影响力，有些是为了获取社会效益，有些是为了经济效益。因此，不同IP产品的开发应该在共同价值观的引领下，由不同的产品团队并行开发设计和营销，而非某类IP产品对其他产品的制约。