L-pioneer丨今天你开盲盒了吗
盲盒在近几年消费市场中成为了极为火爆的文化产品，迅速覆盖了多个城市的商场、超市，各式各样的广告宣传，大大小小的盲盒自动售卖机，双十一线上盲盒销售也成为了新的增长点。作为盲盒产业的头部企业，泡泡玛特在2017-2019年净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，呈现爆发式增长。不仅仅这一家，麦当劳、瑞幸咖啡等品牌也上新了盲盒产品，高校录取通知书以盲盒发出，小王子、水浒卡一系列人文IP也推出盲盒周边。身边收集盲盒的人也越来越多，到底是什么让我们“停不下来”，今天我们就来理性地聊聊这个问题。
泡泡玛特作为盲盒产业的头部企业，只用了三年就让自身净利润从156.9万飞跃到4.5亿，将中国Z世代手中的潮玩“玩”出了新盲盒经济。
泡泡玛特在2017-2019年营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，增幅分别达到225％及227%。
另外，线上盲盒产业也快速跟进，2019年，泡泡玛特线上渠道收入达到5亿3920万元，占全部收入的32％。
泡泡玛特的官方数据显示：其中18-24岁（95后）的消费者占32%，25-29岁（90后）的占26%，在泡泡玛特的所有用户中，75%为女性。
2019年，天猫也发布了一份《95后玩家剁手力榜单》，榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高，也是最“烧钱”的五大爱好，手办高居第一。
盲盒机制的核心在于“盲”，也就是随机性。一些盲盒爱好者认为，买盲盒买的就是不确定性，消费者往往希望在拆盒后能得到自己喜欢的款式，而销售人员则以这种类似购买彩票和碰运气的方式为卖点，吸引消费者购买。相同的包装，随便拿一个，拆开不是自己想要的，就会再次购买，多次购买后，集齐这个系列的欲望就会愈发强烈。
除了随机性以外，盲盒的强IP属性也是最吸引人的地方。创始人王宁提出：潮玩本身没有故事，也没有固有的价值观和情绪，用户可以注入自己的情感，赋予它不同的含义。现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品和服务中所蕴含的“意义”的消费。
人们不再特别注重商品的使用价值和交换价值，转而追求商品独特的符号价值，这可以用布尔迪厄的“区隔”来解释，即通过自己所使用的商品和服务来彰显自己的身份和圈层，以达到与其他群体产生区别的目的。
与此同时，IP与它的粉丝之间会形成情感联系，再加上多渠道的触达，盲盒能够满足消费者马斯洛最高层次的需求即自我实现需求，因此大家对IP相应盲盒的收藏欲望也被调动起来。
抽取隐藏款
盒子里的手办分为普通款和隐藏款，如果抽到了概率为1/144的隐藏款盲盒，它在市场上的价值会上涨5倍到几十倍不等。在这种极具差异性的价值刺激下，许多追求隐藏款的消费者会不断购买，期待能抽中隐藏款。
这也很容易给消费者带来认知偏差，高估自己抽到隐藏款的概率。同时又会让消费者不计较沉没成本[1]，进行恶性增资[2]，以期待抽到隐藏款带来的满足感。但实际情况是，抽到的款式很大概率上仍旧不是隐藏款。
社交货币
除此之外，盲盒还催生了很强的社交功能，更多的人参与收集盲盒，并在线上线下交换产品，并因此而聚集。这非常符合90后的“松圈主义”，他们对圈层既不依赖又不疏离，既不受特定圈层的约束，又能够对特定群体产生认同。
盲盒经济正好切中了他们这一需求，作为一个已初具规模的产业，它有充足的产品供大家选择。为90后提供独特的社交方式，也许是作为聚会的谈资，作为一种社交货币，盲盒就可以让自己迅速融入一个新的朋友圈。
事实上，盲盒并不是什么新鲜产物，在明治末期的日本，很多百货公司会销售福袋，福袋里通常会装着款式不一的商品，最初的福袋是作为处理尾货的方式，但随着福袋销售活动在特定的节日固定下来，有相当数量的消费者会专门前往购买福袋。
这种营销手段延续到了20世纪八十年代，当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化，于是，出现了专门售卖手办模型的线下“扭蛋机”。“扭蛋”与福袋大致相同，只是更集中于ACG文化领域，商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等等。
时至今日，世界各地的人们依然可以在商场等地方购买到价格不一的扭蛋，比如知名的万代公司，他们拥有丰富的动漫IP资源，同时也懂得如何将IP变现，关注IP的商业价值，更注重IP的文化价值。
早在1938年美国心理学家斯金纳就曾做过一个概率型奖励实验，也算是模拟了人类对盲盒一类产品成瘾的心理机制。
斯金纳发明了一个实验装置，在箱子外面放置水和食物，而箱子内是一只小白鼠，当小白鼠按下箱内的杠杆，食物就会掉入箱内食物槽中。经过多次操作，小白鼠熟悉了这个规律，每当小白鼠饿了就会去按杠杆。
但随后在“概率型奖励实验”中斯金纳改变了规则，小白鼠按杠杆后会随机获得食物，也就是说，有时候有食物，有时候没有食物。这种情况下，小白鼠不知道哪次按拉杆能获得食物，它仍旧会不停地重复按杠杆，随着概率越来越低，直至40-60次按杠杆才掉落一个食物，小白鼠仍然会不停按杠杆，持续很久一段时间。
而盲盒的销售心理，正是斯金纳实验在消费市场的翻版，也是让许多玩家欲罢不能的重要原因之一。
艾伦·兰格（Ellen Langer）在70年代拓展了“控制错觉”这一概念，她发现人们对自己的掌控力总有种不切实际的认知，只是大部分人几乎都没有意识到。
控制错觉是指：夸大自己产生预期结果的能力的倾向，即便是对于随机事件，人们也相信自己有能力掌控一切。
为什么会产生这种看起来有点自不量力的错觉呢？一个可能的原因是人们喜欢通过一个并不可靠的过程来判断自己的控制能力。这个过程就是我们买盲盒的完整体验过程。
首都师范大学应用心理学研究所所长肖晶，曾对这个过程的心理效应原理进行阐释：
第一个就是获得的即刻性，我们每拆开一个盒，都能够得到一个即刻反馈；
第二点是反馈的随机性，在这个过程当中，自己期待的结果是不确定的，这种不确定感，其实有的时候会让我们产生极大的兴奋和期待。
第三个是相似性，即使没有拿到预期的玩偶，但是它与期待有很多是相似的，这会让人产生一种错觉或认知：我已经差不多可以实现了。这种几乎接近成功的想法，会让人继续疯狂投入。
这种重复性的行为，如果说一开始还是快乐的源泉，能够主动去控制，但到后来很容易变成一种强迫性，当我们产生不得不去做的感受时，我们可能就需要引起重视了。
比如在其他一些冲动性消费，或者甚至一些危险行为自控能力和冲动性决策这些能力。这样的一种盲盒消费行为和生活习惯，有可能会对家人、工作、生活和情感交流带来一些衍生的心理和行为问题，需要特别注意。
通过这些分析我们可以看到，消费者购买盲盒时，不仅是在消费商品，同时也是在消费一种“购买未知”的独特体验，这种心理上的刺激把购物变成了一种能够吸引消费者反复参与的“游戏”。
因而这个游戏“主攻”的本质是人性本身的特点。在这种情况下，如果缺乏外部监管，难免有不良商家利用人性弱点，通过暗中操作，将盲盒变成一种虽不公平，却令人欲罢不能的变相赌博。
对此，市场监管就需要促成盲盒领域的“阳光条款”，让盲盒内容物的商品价值、出现概率、分布方式等关键信息对消费者保持透明。在现代商业规则之下，消费者在购物之前理应知道自己能够得到什么，如此才能避免作出对自己不利的消费决策。
当前，盲盒市场已不再是需要悉心呵护的“初生幼苗”，而长成了一颗需要及时剪枝、除虫的“参天大树”。在盲盒模式已经产生巨大市场影响力的当下，加强监管既有力地保障了消费者权益，同时促进了盲盒市场良性发展，使其成为社会经济的有机组成部分。
所以只希望我们的热爱不被埋没
也能更加纯粹
更希望年轻的我们在追逐盲盒时
不要盲于为何
专业术语
[1] 沉没成本，是指以往发生的，但与当前决策无关的费用。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。
[2] 恶性增资，是指当一项投资项目已投入了大量资源(产生了不可挽回的沉淀成本)且前景堪忧时，企业决策者并没有果断终止，反而继续增加投资，从而造成更为严重的损失。
文案丨梓萌
编辑丨梓萌
