从溃败到起飞，中国最大餐饮公司做对了什么

2025-02-24

文章转载自"北大纵横"

作者 | 财经天下

来源 | 财经天下WEEKLY

5340字阅读时间11分钟

中国最大餐饮公司百胜中国背后，站着一个叫作屈翠容的女掌门。自2014年进入百胜中国以来，屈翠容两次带领这家公司，从溃败走向起飞。刚刚过去的2024年，她更是带领百胜中国一年狂入822亿元，创下了历史新高。她到底做对了什么？

图片来源 | 视觉中国

中国最大的餐饮公司是谁？

运营着肯德基、必胜客等知名餐饮品牌的百胜中国，摘得此头衔。这家公司拥有大约40万名员工，每年服务近20亿人次，在全国开了16000多家门店。

百胜中国背后，站着两个大功臣。一个是百胜中国的奠基人，有着“中国快餐教父”的前主席兼CEO苏敬轼。另一个则是百胜中国现任CEO，有着“中国餐饮大姐大”之称的屈翠容。

作为百胜中国的女掌门，屈翠容自2018年全面掌权以来，做了不少事。她不仅抚平了大环境波动给百胜中国带来的创伤，还将这个“庞然大物”送到了梅花桩上起舞。

在52岁屈翠容的带领下，2024年百胜中国狂入822亿元，创下历史新高。她是怎么做到的？

靠两大王牌一年狂入820亿

北京00后张清现在也能经常吃必胜客了。要知道，作为中国人西餐启蒙的必胜客，其客单价在很长一段时间里，比其他竞争对手要高一些。以披萨市场为例，大众点评数据显示，达美乐披萨客单价为55元上下，而必胜客的客单价为90元以上。

这一度让喜欢吃必胜客，但收入不大稳定的张清很不开心。不过，从去年开始，张清“必胜客价格打下来就好了”的愿望成了真。2024年4月，必胜客推出一人食单品“比萨堡”，定价19.9元起，这比一些区域平价品牌，如尊宝比萨等单品价格更低。

6月的“外卖披萨买一送一”促销活动后，时间来到了12月，张清又发现，必胜客祭出“一价到底”菜单。这份菜单在推出近40个新品的同时，30个标志性产品价格降低了。其中，披萨价格降至36.9元起，意面降至19.9元起，有7款产品价格低至9.9元。

也因此，张清在过去一年，妥妥地实现“必胜客自由”了。不仅如此，令张清感到高兴的是，另一洋快餐肯德基的价格，也被百胜中国打下来了。同样是在去年4月，肯德基推出“9.9元汉堡券”限时活动，包括原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等4款产品，价格拉到10元以下。

6月，肯德基还推出了“疯狂星期四”系列。张清尤其喜欢吃果汁风味锅包肉，其味道不仅可口，价格还实惠，只需要9.9元。“小龙虾堡”和经典“肉霸堡”回归的同时，肯德基还打出“限时2堡29.9元”的促销优惠。

这让过去一年的张清，光顾肯德基的次数，变得多了起来，“省了不少饭钱的同时，还能吃到一些新美食”。也正是在这样的大背景下，过去一年，主攻性价比路线、不断创新菜品的百胜中国，靠必胜客和肯德基两大王牌，将营收干到了113亿美元，折合人民币822亿元。

其中，净利润由2023年的8.27亿美元增长10% ，至2024年的9.11亿美元。营收和净利润均创下了历史新高。对于旗下两大王牌的打法，屈翠容有自己的理解：“肯德基扩大了价格范围，降低了配送费。”以2024年第四季度为例，其客单价为38元，比去年同期低4%。

至于必胜客，“是通过创新保持了利润平衡，并观察到了非常不错的交易量增长。”但要说必胜客过去一年最大的“创新”，莫过于强调极具性价比、对标萨莉亚的“必胜客WOW”新店型了。

与必胜客常规店定位为休闲西餐厅不同的是，必胜客WOW店定位更偏向于高性价比、便捷快餐模式，其目标客群主要是追求实惠、快捷的年轻消费者，如学生群体、上班族等，以及对价格较为敏感的家庭客群。

这些门店一般开在写字楼附近、社区集中地、超市内或附近，面积相对较小，装修风格简约，整体价格相对较低。如北京首家必胜客WOW店菜单显示，夏威夷风味披萨25元，芝香和牛披萨普通装为55元。

由此可见，在必胜客WOW店，有很多50元以下的披萨可供选择。过去一年，必胜客WOW门店数量已超过200家，售价低于50元的披萨销售额按年增长50%。这也使得必胜客的一些数据，比肯德基更为好看。

2024年，必胜客不仅连续八个季度增长，同店交易同比增长率也表现良好。以增长最高的第四季度为例：必胜客同店交易同比增长9%，肯德基同店交易增长3%。不过，即便如此，肯德基仍然是百胜中国当之无愧的顶梁柱。

过去一年，肯德基营收85.09亿美元，必胜客营收22.6亿美元，肯德基的营收规模约是必胜客的3.77倍，且3.3%的增速也高于必胜客的0.6%。肯德基为何发展势头凶猛？肯德基外卖销售，占据不小的比重，约为肯德基公司餐厅收入的40%。

肯悦咖啡也为肯德基的业绩添砖加瓦。肯悦咖啡面向年轻消费者，以及对高性价比咖啡有需求的家庭客群，主要紧邻肯德基餐厅开设门店，与肯德基共享厨房、供应链与客流量。目前，肯悦咖啡80%的门店，分布在安徽、河南、辽宁等省的二、三线城市。

《财经天下》梳理发现，肯悦咖啡以9.9元为主打价格，覆盖美式、拿铁、气泡咖啡等基础品类，还推出了6.6元蛋挞dirty等促销单品，以及“吮指原味鸡风味拿铁”等跨界创新产品。从百胜中国公布的信息来看，2024年肯悦咖啡共卖出2.5亿杯咖啡，同比上升30%。

这跟2014年，屈翠容进入百胜中国时，所面对的处境截然不同。

从溃败到起飞，她做对了什么？

将时间的指针拨至百胜中国还没有独立分拆出来，尚是百胜餐饮集团中国事业部的时代。

自1998年正式被任命为百胜大中国区总裁后，苏敬轼凭借着“能理解消费者的需求，从而厘定策略来建立消费者的信任和忠诚度”“懂得如何掌管和发展业务，也会吸引顶尖的人才”的特质，不仅将肯德基从4家开到了4000家，还让中国事业部的营收，给集团业务贡献了半壁江山。

然而，自2013年以来，百胜中国陷入了内忧外患的境地：受到“白羽鸡使用激素”“福喜肉”风波冲击的同时，又遭到中国本土快餐品牌比如真功夫，长期竞争对手国际快餐巨头麦当劳的多面夹击。

苏敬轼带领百胜中国收购的小肥羊，创立的自有品牌东方既白等，也存在多品牌管理上的困难。例如小肥羊被收购后门店下滑严重。2009年收购小肥羊之后，苏敬轼也想对这个中餐品牌实行标准化管理，但最终并没有达到预期效果。

也正是在百胜中国风雨交加的这个时间节点，苏敬轼公布了退休计划。接任苏敬轼担任百胜中国首席执行官的，是曾负责塔可贝尔这个快餐连锁国际市场开拓的潘伟奇。几乎是同一时间，担任肯德基中国总裁已经快一年的屈翠容，晋升为肯德基中国首席执行官。

上任之后的那一年，屈翠容带领肯德基打了个翻身仗：以超过40多亿美元的营收，占百胜中国营收的70%左右。百胜中国也因此结束了连续三年同店销售周转率为负的尴尬局面。在随后的一年时间里，屈翠容的职位连跳两级。

她先是在2017年2月，担任百胜中国总裁兼首席运营官，后是在2018年3月，成为百胜中国首席执行官。此时，完成百胜中国独立分拆和上市使命的潘伟奇，宣布离职。至此，女掌门屈翠容的百胜中国时代正式到来。

尽管受大环境的影响，百胜中国的业绩又一次出现了下滑，2020年和2022年营收分别同比下降6%、3%，但随着大环境的好转，屈翠容及时调整战略，百胜中国不仅从2023年开始复苏，还在2024年创下了营收和利润的双新高。

百胜中国为何能两次对冲风险，实现命运大反转？在资深餐饮人士王枫看来，有几步，屈翠容走对了。比如百胜中国紧贴中国本土化，进行菜单的创新。首先，对于餐厅汉堡、炸鸡以及披萨等传统大单品，屈翠容结合国内消费者口味偏好，先后推出小龙虾烤鸡堡、藤椒烤鸡披萨、海苔薯片脆皮鸡等单品。

这些年来，肯德基还推出了不少中式早餐产品，如粥品、大饼、饭团等。2021年1月，肯德基还在武汉推出热干面，在杭州推出小笼包。2024年6月，“疯狂星期四”系列上新的果汁锅包肉，是将中国东北传统名菜进行创新，使其更符合快餐消费场景。

至于必胜客，考虑到中国消费者对榴莲的喜爱，其将榴莲作为主要馅料推出榴莲披萨。与此同时，必胜客还推出了多种符合中国消费者口味的小龙虾披萨，如麻辣小龙虾披萨、十三香小龙虾披萨等。这些本地化的食物，对上了中国人的口味。

数字化和外卖业务，是屈翠容打开困局的关键原因。这些年，百胜中国不断优化线上点餐系统和流程，提高了数字订单收入占比。与此同时，百胜中国还推出弹性商圈，按附近门店运营时间，为每家餐厅在不同用餐时段动态调整外送范围，最大化提升外送的效率。

张清工作忙的时候，懒得下楼都靠点外卖度日。每次下单后，通常不到30分钟，肯德基 “宅急送”配送员，就会将食物送到张清家门口。

从去年开始，张清还发现，肯德基的配送费用，从9元降到6元了。“这更省钱了，回购率也会变高。”不仅如此，自2023年开始，屈翠容加大百胜中国的开放加盟力度。

在很长一段时间里，百胜中国大多数餐厅为直营模式，这能保证百胜中国标准化管理的贯彻实施。不过，加盟模式的放开，在一定程度上，对百胜中国冲规模更有帮助。规模上来了，总营收也上来了。2024年百胜中国门店净新增1751家：肯德基净新增门店1352家，必胜客净新增门店412家。

即便是加盟，百胜中国也颇为谨慎。以肯德基为例，“其主打不从零开始的加盟模式，只将经营较为成熟的餐厅转让给加盟商。”王枫解释道，这避免了加盟商开店失败的风险。但这并不意味着“中国餐饮大姐大”屈翠容就没有烦恼。

“中国餐饮大姐大”也有烦恼

屈翠容手握一个大女主剧本。她出生于中国福建农家，中国香港长大，美国上学，英国工作，回到中国。最终，屈翠容接手国内最大餐饮公司——百胜中国。

从她的人生轨迹来看，屈翠容从不会向命运低头。同行是这样评价她的：“达成优异业绩方面一直表现卓越”“能将愿景和战略转化为世界一流运营的非凡能力”。也正是这些特质，屈翠容成功改造了不少企业。

比如在加入百胜中国之前，屈翠容在英国屈臣氏接手过两个老品牌，一是创办于1966年、屈臣氏旗下的美容保健老字号Superdrug；二是它的姊妹品牌，曾亏损高达4000万英镑的Savers。这两个品牌，在屈翠容的运营下，重新扭亏为盈。

从目前来看，屈翠容改造肯德基、必胜客，取得的效果还不错，但她也有一些烦恼。在中国的下沉市场和快餐领域，新兴品牌如华莱士、塔斯汀等发展迅速，这些品牌在产品定位、营销方式等方面有其独特之处，给屈翠容和百胜中国带来了竞争压力。

以塔斯汀为例，其以“中国汉堡”为特色，推出了如麻婆豆腐汉堡、辣椒炒肉汉堡、小龙虾汉堡等具有中式风味的产品，更符合中国消费者的口味偏好。塔斯汀约70%的门店分布在二到五线城市，在下沉市场的布局较为深入，更能满足三、四线城市及以下地区消费者的需求，与百胜中国在一、二线城市的竞争形成差异化。

塔斯汀的人均消费相对较低，通常在15~20元。一些套餐组合价格实惠，如9.9元的套餐，量大管饱。不仅如此，塔斯汀还经常推出各种优惠活动，周二会有“穷鬼套餐”，这对价格敏感的消费者具有较大吸引力。

这意味着，屈翠容领导下的百胜中国，在应对这些新兴品牌竞争时，需要在下沉市场进行策略调整，以及创新速度等方面，更灵活和及时、快速有效地推出针对性的竞争策略。

令屈翠容头疼的，恐怕还有百胜中国旗下的一些中餐品牌。它们要么宣布停止运营，比如快餐品牌东方既白；要么近几年的盈利状况并不乐观，比如以焖锅为主打的餐饮品牌黄记煌。

东方既白这个中式快餐品牌，由百胜中国创立于2005年，曾有过快速扩张阶段，门店数最高达100多家。但2012年以后，东方既白颓势明显，逐渐撤离广州、杭州等市场。

2020年，东方既白进行全新升级，改为“包子铺”，但最终未能扭转局面。2021年3月1日，百胜中国发布2021年度报告，宣布终止运营东方既白，关闭所有门店。

“定位模糊、口味与品质缺乏特色、选址局限、标准化难题、创新与升级不足等，都是东方既白关门大吉的重要原因。”王枫向《财经天下》分析称，归根结底，百胜中国是西式快餐的基因，在中式快餐上显得水土不服。

至于小肥羊，屈翠容自2018年全面掌舵以后，针对这个蒙式火锅品牌，也进行了一系列的改革。比如转变选址策略，将1000平方米左右的街边店，调整为300平方米的商场店。门店装修风格也走向年轻化。

以北京凯德MALL大峡谷店为例，采用原木色和绿色两种主色，以暖黄灯光为主色调，还多用漫画等年轻人喜欢的元素进行呈现。但只可惜，最终效果仍不尽如人意。究其原因，“小肥羊的商业模式，限制了它的发展。并且，船大掉头难”。

王枫曾在百胜中国一家代理公司任职。这家代理公司最高峰期，一度运营着百胜中国旗下几十家品牌店，其中就有小肥羊。“小肥羊的店型太重了，因定位为家庭聚餐的缘故，小肥羊每家店都有包间，即便从1000平方米改成300平方米，还是太大了，且后厨基本能占到70~80平方米，坪效太低了。”

在王枫看来，小肥羊的味道也淡，很多爱吃川味火锅的人，并不喜欢吃小肥羊。尽管小肥羊也曾推出了一些川式单人锅，“但小肥羊的秘制底料，是中药食材熬出来的，有一种孜然的味道，很多人不喜欢这个味道”。

不过，自2023年开始，在屈翠容的主导下，百胜中国瞄准单身经济，开启了回转火锅的模式，陆续将门店开进了上海、南京、成都、乌鲁木齐等城市的商场里。最新数据显示，2024年上半年，小肥羊被百胜中国收购以来，首次实现了门店数量正增长。

小肥羊开了个好头的大背景下，百胜中国未来能否如屈翠容所期待那样“多品牌协同拓展市场？”“得看她的‘投石问路’，探下的是深是浅了。”末了，王枫抛出了这么一句话。

（文中人物张清、王枫为化名）

文中观点仅为作者观点，不代表本平台立场

各位读者朋友，公众号改了推送规则，如果您还希望第一时间收到我们推送的文章，请记得给北大纵横公众号设置星标。

点击左下方公众号“北大纵横”→点击右上角“...”→点选“设为星标⭐️”。

上一篇： 90亿估值独角兽，突然爆雷！美籍创始人疑似跑路

下一篇：海底捞，被资本“遗忘”

热点资讯

【快讯】广州市委常委、黄埔区委书记陈杰一行调研蜜蜂科技BEEPLUS

2023-09-01

2021年中国共享办公行业发展现状分析，行业规模持续增长「图」

2022-09-30

2022年中国共享经济行业发展现状及细分市场分析共享办公市场规模增长幅度居于首位

2022-09-30

创富港广州众创空间 | 31家甲级写字楼！全装修，配套办公家具，即用即租，租期灵活！

2023-08-23

全网开骂的武汉“孕妇选美比赛”，撕开了当下社会最离谱的一幕

2024-11-18

12年，从22亿到超过520亿，海底捞谋局千亿背后的战略解码

2024-05-16

理想中的办公室什么样？看过才知道原来....！

2023-02-10