590亿白酒首富，父子变阵打硬仗
2025-03-08
文章转载自"北大纵横"
作者 | 李惠琳 谢之迎
来源 | 21世纪商业评论
2215字 阅读时间4分钟
2月27日，郎酒举行全国经销商大会，喊出“中国郎打胜仗”。董事长汪俊林与儿子汪博炜现身，3000多名经销商和销售团队代表参加。总经理汪博炜表示，要在思想、团队和产品上进行升级，营销经营主体“1变7”，还将升级现有大单品，推出龙马郎新品。去年，郎酒的回款和出货均创下历史新高，根据汪俊林两年前“百年郎酒”总纲领，2025年的目标是实现350亿元销售收入，2033年达到千亿量级。刻下，行业调整进入深水期，即便是身家590亿元的白酒首富，也得行稳致远。汪氏父子，将2025年定调为“强壮、稳健、增长”的一年。本次全国经销商大会上，汪博炜宣布，将营销经营主体拆分为七大独立作战单元：销售公司，青花郎、红花郎、兼香三大品牌事业部，加上战略推进部、电商KA部、国际业务部。10天前，汪氏父子刚宣布，旗下青花郎、红花郎、兼香三大品牌事业部，变为“准公司制”运行。与郎酒销售公司块状大区、职能体系，形成立体营销结构。所谓“准公司制”，即保留集团整体架构，同时给予三大品牌事业部更大的资源配置、市场运营等自主权。三大品牌事业部，分别安排两位第一责任人，一为分管领导、一为总经理。“将以专业化、扁平化、高效率，实现打胜仗目标。”郎酒销售公司总经理梅刚表示。酒业独立评论人肖竹青告诉《21CBR》记者，此次销售体系升级，郎酒进一步明确了各品牌的市场定位和战略目标，实现专业化分工。为确保“青花郎第一战略产品”落地，青花郎事业部管理团队，由销售公司副总经理易明亮兼任总经理，原电商KA事业部总经理侯港调任常务副总经理。红花郎事业部则由杨飞担任总经理，实施“红花郎支撑青花郎、郎牌郎为酱香基座”的战略。兼香事业部由陈振伟担任总经理，依托龙马酒庄，在稳健发展小郎酒、顺品郎、郎特系列的基础上，向龙马郎产品升级。“夯实‘酱香高端，兼香领先，两香双优’战略，坚守酱香郎酒‘唯一’价值，创造郎酒兼香‘第一’价值。”汪博炜指出。在经销商大会上，汪博炜高调宣布，郎酒2024年度的回款、出货量创新高。有行业媒体称，其规模已达到220亿元。相比2023年，增幅约20亿元。照此增速，今年若要冲刺350亿元目标，汪氏父子的挑战很大。以大单品抢占高端市场是关键。按时间表，高端产品青花郎、次高端产品红花郎，今年的销售额都要突破100亿元。汪博炜提出，2025年要实现“战略性增长”和“经营性增长” ，抓手之一就是大单品升级。郎酒已迭代三大单品：青花郎、红花郎·10、红花郎·15。比如，主攻高端市场的青花郎，升级后，主体基酒贮存7年以上，比例不低于80%，再加洞藏20年以上陈年酒及不同风格的调味酒。“酒质实打实的升级，年份更老，酒体更好，产品更具性价比。类似茅台1935，即使不能实现提价，也可以挺价。”酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里告诉《21CBR》记者。青花郎尚待突破，红花郎已率先触及目标。据行业相关调研，去年其销售逼近百亿。汪氏父子的350亿蓝图中，最后一块拼图，落在兼香型产品上。2024年，郎酒确立了七大战略产品，提出“酱香高端、兼香领先、两香双优”的布局，占领超高端到大众市场的各价位段。这次经销会议上，公司预告，将推出龙马郎新品。这是郎酒2023年推出的高端兼香型酒，也是汪氏父子打造的新增长引擎。汪俊林曾喊话，未来两三年，将致力于实现兼香产品百亿销售，成为浓酱兼香市场的第一。去年，龙马郎与小郎酒事业部合并为兼香事业部，吹响冲刺号角。有观点认为，兼香是个小众市场，全国规模相对小，郎酒的目标不现实。而在欧阳千里看来，郎酒放弃浓香，集合浓香、酱香之力打造兼香，破百亿并非难事。汪氏父子要完成阶段性任务，有赖于经销商的支持。大会上，汪俊林号召经销商，打响新一轮的市场调整“持久战”。去年，市场整体疲软，白酒价格普遍倒挂，青花郎是价格跌幅较大的名酒之一。在汪氏父子的定位中，青花郎是产品中的“头狼”，应坚守千元价格带，把品质做到极致，形成样板效应。只是，实际在终端市场，青花郎已失守。该产品的建议零售价为1499元/瓶，京东酒行直营店中，其零售价只有830元。批发价则更低，今日酒价显示，2月28日青花郎的行情价为 790元/瓶，为官方指导价的一半。价格长期倒挂，经销商的利润难以保障，在社交平台上，不少厂商诉苦，库存大，难赚钱。汪博炜坦言，在过去一年半，自己走访了全国众多核心经销商，感触颇深。2024年，郎酒启动渠道改革，对经销商的定义，从“销售渠道”变为“厂商命运共同体”，倡导共生共赢。据称，当年其经销商数量增加了三分之一，盒装酒联盟商增至十万家。今年的经销商大会上，汪氏父子继续给厂商派“定心丸”。汪博炜明确，要实现“一切以商家利益为中心”的经营性增长，将扶好商、树大商，让那些做市场、守秩序、完成任务的商家，获得合理利润率。利他即利己，让经销商赚到钱，汪氏父子的白酒生意才能做得更大。
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