文章转载自"ToB行业头条"
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NDR反映的是公司客户价值的增减，对于投资人、CEO及财务部门来说，NDR是非常重要的衡量SaaS公司价值的指标。
来源 / SaaS白夜行 （ID：SaaSKnight）
作者 / 吴昊SaaS
我与十几位SaaS企业创始人探讨产品、销售和财务模型3个方面的话题。在“财务模型”共创会前，有同学问到NDR的准确算法是怎样的？确实很多SaaS公司都没弄清楚。我上周就花功夫研究了一下。
没想到，当我列出了续费、增购、多次增购、退款等9个例子后（将在下文展示），发现两者从公式、结果、到背后应用的差异都很大。我又花了几天查资料、与CSM高手探讨，最终在这里推荐一套续费率及NDR的算法公式，以及不同应用场景。续费比率分两种，分别是客户数续约率（简称续约率）和金额续费率（简称续费率）。建议公司内部可以统一管理词汇。请注意，有个很多企业用的公式是错误的：当月续费率 = 当月实续金额 / 月初应续我们看到，5月份的应续100万中，有的是提前续到的（30万），有的是当月实际续到的（50万），还有的已经错过续费期，也许我们还没有关停账号，后续月份又挽回的（5万和3万）。所以我们在5月底计算续费率为80%；9月底为85%. 实际工作中，到了年底这个续费率还会略微上升一点。这样算续费率指标有个缺点——到了5月底并不能知道5月份应续金额中，最终（例如到年底）有多少金额能实际续到？实际操作中，客户成功部门是有一个大致准确的经验数字的：后续月份大概还能挽回2~8%（本例为5%）。我们也讲讲错误算法——当月续费率 = 当月实续金额 / 月初应续金额。如果我们用5月份的实际续费金额（120万）除以应续金额（100万）就会得到一个非常错误的续费率。这在实际工作中也会常常发生，提前3个月做续费准备，有部分客户提前1、2个月续费、“寅吃卯粮”的现象是正常的。但我们在关键指标的算法上不应该有漏洞；这样会误导团队、也会误导决策。年度续费率的算法也是一致的，我们应该用“应续中的实续”来作为分子，而非所有实续金额的相加。当年续费率 = 当年应续客户累计实续金额 / 年初应续金额那大家会问了，如果截止1月1日做统计，10月、11月、12月还没来得及挽回的 5%”漏算了，怎么办？我是这样考虑的：①这个挽回的比例本身很低，而且只涉及最后2、3个月份；②年底有各种冲刺及促销活动，活动后还能挽回的比例更加有限。因此这部分影响大概在1%左右。最后，③如果每年都用同样的算法，做年度间的对比，干扰就更小了。有的企业还会算一个“不含增购的续费率指标”。这个指标与“（客户数）续约率”一样，都是做历史对比用的二级指标。至于续费率指标的意义是什么？我们拿它与NDR做对比更容易理解 ——
首先我们看看NDR（Net Dollar Retention Rate，净收入留存率，以12个月为周期计算）与年度续费率统计客户集合的差异。NDR的计算范围是上期（T-24个月至T-12个月）的有效客户集合。在所有销售合同服务期都是365天（闰年为366天）的情况下，两者的客户集合是一致的。而在SaaS公司经营实务中，都会有部分超过或短于12个月的合同。所以NDR与续费率的统计范围总是不同的。续费率：可以有年度续费率、也可以有月度续费率。（请注意，两者不是简单的算术或加权平均的关系。）NDR则必须以12个月为跨度统计。但同样可以有全年NDR，也可以有上年5月份至当年5月份的NDR。我在自己的SaaS专业群里与北森、神策、领健的客户成功高手们聊NDR算法。大家对算法的意见也不统一。但我们先聊出一个原则：大道至简。其中做过实施及客户成功VP的张涛讲出一个故事：之前我们搞了一个特别复杂的NDR版本，发现大家理解不了......后来就用了特别简单的一个算法。理解不了就无法落地执行，所以过于复杂的“完美”设计没有意义。 但计算ARR需要把全年MRR（Monthly Recurring Revenue，月度经常性收入）加一遍，这个非常复杂、易错。更重要的是，这个公式是有漏洞的。客户A0：去年7月一个36万元、一年期的合同，MRR=3万元。今年7月原价续费。去年ARR=MRR x 6个月 = 18万元。2022年的ARR=MRR x 12个月 = 36万元。按ARR算NDR为200%，而按照期末月份（两年的12月）MRR计算NDR=100%。
—— 这个客户的价值贡献明明没有变，按ARR算却会多一倍。我们可以说，按ARR计算NDR是不准确的。为此我阅读资料、罗列各种场景及与高手们交流，研究一个星期后确认了一个适用面很广的结论。在此我推荐这个公式：有朋友问，一年有12个月，只看最后一个月的MRR能准确吗？我细想了一下，MRR已经是一个过往历史业务以及当年全年业务的积累。去年底的这群客户，无论是续费、增购还是断续，都会反映到MRR中。所以最后一个月的MRR正是反映了以往全部历史的业务结果；不仅包含当年的、还包含往年的业务积累。谈清楚续费率与NDR的公式，我们再看看两者在具体案例上的差异。为了清晰对比，我由简单到复杂设计了9个具体的例子（统计时间点都是2022年12月份）。上文出现过的“客户A0”是一个最简单的案例：按12个月为周期付费，ARR为36万，每月MRR为3万。如果该SaaS公司只有这一个客户，那么公司的2022年NDR与金额续费率都是100%.客户A1：与客户A0只有一个差别 —— 在上一年10月发生过10万元的增购，增购到期日与下次续费拉齐（正好是10个月）。由此MRR增加1万，请见下表中的红色数字。（大家会发现从MRR的角度看收入会非常清晰）NDR=本年12月份MRR(4万）÷ 上一年12月份MRR（4万） = 100%从续费率的角度，年初知道该客户MRR=4万，所以今年应续金额为4万*12=48万。注意——金额续费率与NDR的统计客户范围不同，但两者的分母却都是通过MRR*12计算的。续费率的“应续金额”并不是把去年的合同总额合计，即，不是36+10=46。本例中，本年实收也是48万，所以金额续费率=100%两者一致，都反映：该客户今年没有变化，既没有增购，也没有断续。我们再看下表中的客户A2，比A1多了一个本年的增购10万元。虽然也是10万，但只覆盖5个月服务期，MRR增加2万。NDR = 年底MRR(6万）÷ 去年底MRR（4万）= 150%
年初应续还是48万（去年底有4万MRR），本年实收金额=10万+72万=82万。续费率=82万÷48万=171%。两相对比，我们可以发现NDR的“150%”更能反映客户价值贡献的增加（MRR从4万元增加到了6万元）。而金额续费率在反映客户价值方面就比较粗糙了，但“实收”也是有意义的。这一点我们下文再深挖。【以下几段红色文字部分较难理解，读者第一遍阅读本文时可跳过，欢迎第二遍回味】大家思考一下，为何客户A2的金额续费率比NDR高了21%？（两者分母相同，但续费率的分子多了10万元）。如果客户在2022年续费后，再多一次增购呢？——咱们看看客户A3：客户A3比A2，多了一个2022年10月份的9万元增购（MRR增加1万）。
这时候，金额续费率只比NDR多出15%？（差7万元），差距反而变小了？想出答案的读者，欢迎在文末留言。我也是想了好一阵才想明白。我们弄清楚这一点，就会更加深刻地理解续费率与NDR的差别。大家都关心多年单对NDR和续费率的影响，我们也举个例子：咱们对比一下客户B0与A0的区别：从2021年7月份开始，SaaS公司提供给A0与B0的服务相同。只不过A0是每年收36万，B0是买2年送1年（打了0.67折）。原本A0客户36万的合同（MRR=3万），B0客户改为买2年送1年，合同额72万（MRR=2万），可以看到虽然回款增加一倍，但MRR少了33%。到了2022年，MRR没有变，所以NDR是100%；但在计算年度金额续费率时，分子分母都不会有这个客户，所以该客户对2022年的金额续费率没有影响。案例再来一个小变化。如果客户A7在2021年与客户A0一样，都是签了一个一年期36万元的合同；但到了2022年续费时，提前续2年送1年，NDR和续费率会如何计算？续费买两年送一年，MRR从3万元降低到2万元，NDR = 67%；但金额续费率却增高到200%。通过这个例子，大家是否能更强烈地感受到NDR与续费率的差别？对于断续后挽回、第一年即退款、跨年退款等例子，我也都做了续费率与NDR计算结果的对比。有兴趣的同学可以自己细看下表。意思相近，我就不赘述了。 案例、数字、公式列了半天，相信大家自己也能推想出我的结论了 ——NDR反映的是公司客户价值的增减；而续费率反映服务、续费工作的执行落地。对于投资人、CEO及财务部门来说，NDR是非常重要的衡量SaaS公司价值的指标。而对于实操落地的客户成功部门来说，用续费率更能衡量他们的工作业绩。相对的，NDR对于CSM来说，有很多他们不能控制的因素，例如，公司出台的续多年政策等。而在历史指标的基础上，提升（客户数）续约率到80%、提升（金额）续费率到95%（含增购）......这些则是CSM可以直接努力的。
SaaS公司的计费（Billing）有多种方式。下图是3月底我启动“定价系列”时，读者朋友们配合做的定价方式调查结果：除了OP方式，上面的5种计费方式本质都是“订阅”。都适合按照本文的方式计算NDR和续费率。对于按月计费的SaaS产品（中国较少见，硅谷有一些），按我这里推荐的、用MRR计算NDR的方式更没有障碍。关于NDR和续费率，期待大家留言探讨。
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