175亿美金估值、超3亿美金ARR，协作白板Miro赋能「分布式团队」

2022-04-06 00:00:00

文章转载自"ToB行业头条"

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第一步获取到什么样的客户、哪些领域的客户是非常重要的选择，因为这在某种程度上决定了未来企业客户的规模和数量，以及扩张路径。

来源 / 海外独角兽（ID：unicornobserver）
作者 / 拾象

如果说每一个新兴生产力工具都有自己的底层母题，那么相较于 Notion、Airtable 解决的结构化的、知识性的信息管理需求，Miro 则针对企业流程管理，提供了一套视觉协作（Visual Collaboration）工具。

和硅谷科技公司的成长联系最紧密的除了车库，还有白板。

白板代表着一种“开放的精神”：每个人都是平等的，每个人的想法都可以大胆说出来、写出来，而且允许犯错误，因为白板上的字是很容易抹去的；白板文化还代表了团队精神：“每个人都不是封闭的，你的思想可以建立在别人的灵感上。”

Miro 就是建立在白板上的协作工具。在全球疫情长期持续的洪流中，Miro 更代表了“分布式团队”时代提升组织效率的新方式——远程办公的团队仍然能够通过视觉协作，能够无缝开放地彼此叠加想法。

Miro 的创始人 Andrey Khusid 是“分布式团队”的拥趸，他也将这一理念实践在 Miro 上：1200 名团队成员目前分布在全球的 11 处办公室，而 Miro 正是 Khusid 本人这一理念在产品上的体现。

疫情为 Miro 带来了超速增长。

2020 年 4 月完成 B 轮融资后至今，Miro 的用户规模从 500 万增加到 3000 万，付费账号（seats）规模则从 2 万名增长至 13 万。

Miro 提供了一个“协作空间”，以“重塑工作和沟通协作方式”为己任，并且的确做到了：29% 的 Miro 客户认为自己的项目交付更加迅速，26% 的客户在会议上花费的时间更少。

创立于 2011 年的 Miro 已经和思科、戴尔、德勤、惠普、Kaiser Permanente、Liberty Mutual、Okta 等世界顶级公司建立了合作，帮助通用电气等公司完成工作方式的转型。

Miro 的公开数据显示，在已有的客户中，订单金额达 100 万美元/年以上的企业客户超过了 20 个，ARR 已超过 3 亿美金。

2022 年初，Miro 完成了新一轮 4 亿美元的融资，由 ICONICQ Capital 领投，投后估值为 175 亿美元，其他机构投资者还包括Accel、Atlassian、Dragoneer、GIC、Salesforce Ventures 和 TCV 等。

此外，Snowflake 前CEO Bob Muglia、Datadog 创始人及 CEO Olivier PomelUiPath 的 CEO、谷歌产品副总裁 Bradley Horowitz 以及NBA 篮球明星 Curry 等都曾以个人身份参与 Miro 的投资。

Miro 有充沛的现金流，创始人表示融资主要是为未来的收并购做准备，所有产品都在讲 All-in-One 的故事，从资本操作角度，也许并购也会成为 SaaS 行业的主题。

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陪伴硅谷成长的白板

具体讨论 Miro 之前，需要先简单说明一下白板（Whiteboard）。

和硅谷公司成长有关的关键词中，除了车库，白板也算一个。

乔布斯本人就是白板的粉丝，《哈佛商业评论》早年一篇关于乔布斯的文章中曾提到：“he loved whiteboards, because they gave him complete control of a situation and they engendered focus.”

你可能在很多公司都见到类似下面这张图中的场景，它较为典型地呈现出了白板嵌套于人们当下的工作：

李开复也曾经对微软亚洲研究院“无处不在的白板”进行过细致描述：

有的客人坐在我们的休息室里，会惊讶的发现，就连手边的茶几都能‘写字’”……在微软，为了能让员工不分地点地交流、不分级别地辩论，尽可能地多装白板，简直是无所不用其极。在最大的会议室里可以看到整整一面的“白板墙”，还有把办公室的柱子用毛玻璃包起来做白板。

微软的白板文化被李开复赋予了更深层次的涵义。

首先是一种“开放的精神”：它意味着每个人都是平等的，每个人的想法都可以大胆地说出来、写出来，而且允许犯错误，因为白板上的字是很容易抹去的”。

此外，白板文化还代表了一种团队精神：“每个人都不是封闭的，你的思想可以建立在别人的灵感上。”

这也解释了白板常常和互联网文化绑定的原因：相较于科层制（Bureaucracy）主导的传统组织，强调开放精神和扁平化结构的互联网企业更推崇白板所代表的工作方式。

不过白板文化并非科技公司的独创，李开复在书中也提到自己在卡内基梅隆大学读书时，教授就已经在使用白板和学生们讨论互动，很多咨询机构也会在办公室放置一块白板。

白板起到的是一种“辅助思考”的作用：

Word、Excel、PPT 等工具承载的是“结构化的思维”，是发散思考后再收敛的结果呈现，那么在结构化思维形成之前，人们也需要一款工具来随心所欲地思考；
和“白纸”相比，白板除了在物理上更大之外，某种程度上也破除了个人的“思维框架”，随写随擦的特性也将人们从“我不能错的思维”中解放出来，思维得到进一步拓宽。

在信息形态上，和文档、表格等相比，白板工具对应的是一种视觉语言思维。

美国畅销书作家 Dan Roman 的“ Napkin 系列”就是在讲述“视觉语言”的思考模式，在我们日常生活和工作中，大家熟悉的思维导图、甘特图、看板（Kanban）等现代管理学工具也是视觉语言工具的代表。

Dan Roman, The Back of Napkin

Miro的产品

Miro 的核心功能可以一句话总结为：一款同时支持多人协作沟通的画布工具。这听起来很简单，实际上它所能够承载的场景远比想象中更加丰富。

Meta Connect 2021 上有一段关于 Horizon Workrooms 的展示，扎克伯格提到：“在远程协作（Remote Work）的当下，Horizon Workrooms 希望帮助人们不只是远程协作，而是真正地工作在一起”。在这段展示视频中，处于 C 位的，正是 Miro 的产品页面（Miro 在 2019 年就为 Meta Quest 2 开发的版本）。

也许 Miro 已经比 Horizon Workrooms 更先一步实现这一点。Miro 的确可以被类比为一个“空中会议室”：这个会议室里，有一块可以无限延展的白板画布，团队成员可以在 Miro 所营造的“会议室”开展小组讨论、头脑风暴、客户提案沟通等，就像他们在线下那样。

在详细介绍产品功能之前，可以先通过下面这个视频来感受用户们是如何使用 Miro 的：

绝对全面的功能组件

Miro 的使用简单且无门槛。

从层级上，Miro 可以分为 Team ——> Project ——> Boards，Board 是 Miro 的标准协作单元， Team 和 Project 则分别对应团队和具体项目（内容）类别，对应了不同的协作人群。

Miro 面向具体的用户情境和需求进行产品开发，而非瞄准特定行业或职能构建解决方案，或者让产品架构受限于企业规模。

因为“讨论”这一场景是通用的，并不以行业、企业规模为转移。

为了匹配一切可能发生的信息和讨论形态，Miro 内置了各种工具，例如各类形状工具、文本框、便签、铅笔等，从而支持思维导图、甘特图、便签、看板、产品原型图等一系列内容类型的绘制，同时它还支持创建思维导图、看板、图表，视频嵌入、网页截取等。

此外，考虑到一个小组会议过程中所包含的观点点评、投票、倒计时等环节，Miro 还增加了对应的功能组件。和其他协作文档产品一样，在 Miro 中，团队成员既可以同时在线完成一项工作讨论，也可以进行异步反馈。

单个画布承载的图文类型也相当多样且没有限制，成员们可以根据需求自由添加不同类型的内容，甚至在已有的内容基础上添加新的模块，就如同他们在现实中使用一块白板那样。

绝对全面的另一面是冗杂，尤其是考虑到在实际使用中需要极大的灵活性。这一点 Miro 自然也考虑到了，所以他们在完善的功能和使用简单性之间做出了平衡。

自由简约的使用体验

Miro 具有这一代生产力工具的普遍特性：自由、灵活的使用体验。

面对一张白板，你会做什么？项目经理会在上面规划工作流程、设计师会打视觉草稿、产品经理会绘制自己的产品原型图 ……

所以 Miro 并不预设某种格式，用户开启一个 Board 之后，他们的面前就是一块空白的画布。但这种“自由灵活”也不乏诟病：过度的灵活性可能会让用户无所适从。并且考虑到 Miro 几乎穷尽了功能组件，如何让用户快速上手、找到 Aha moment？

Miro 先做了“减法”。

在一篇关于产品更新的官方博客中，Miro 的产品经理提到了一个细节：Miro 已经开发的绘制工具有超过 25 项。

但在调研后他们发现，单个用户日常使用中，最常使用的工具不超过 15 个，所以在画布的工具栏中，系统只默认提供 10 个工具，用户则可以根据实际需求在工具栏上进行编辑、增减工具。

Miro 也同样提供常规的新用户指南以及模版服务。官方预设的模版数量为 120 多个，同时 Miro 还支持用户自己上传。

Miroverse 板块支持 Miro 用户分享自己模版用例，目前已经积累了 300 多个。

高度模块化和可定制化给 Miro 的使用带来了极大的灵活性。Miro 既可以是待办清单、想法板、旅行计划清单、虚拟书架，以及团队协作时的知识共享、任务管理、数据分析工具。

YouTube 频道 TechGalDairies 的主理人曾经分享过自己是如何使用 Miro 的：用思维导图准备自己的视频内容和演讲、利用便签看板和团队进行头脑风暴、进行任务分拆等；Productive Dude 频道上有一期内容是分享 Miro 的 38 种使用方式。

随着组织形态的不断变化和使用场景的丰富，除了狭义上的企业用户，Miro 还推出了自己的“Freelancer 计划”和“教育机构计划”。

Miro 的教育模版

API 集成丰富

API 集成已经成了当下协作工具的标准配备，Miro 也不例外。

一方面，所有主要的生产力工具都可以被嵌入 Miro 中，这使得一个团队可以将协作工作流中所有相关内容和对话整合到同一个视觉空间中。

另一方面，Miro 也推出了自己的插件，方便用户在其他日常使用的远程协作平台中嵌入 Miro 所提供的各种服务。

目前 Miro 与 Slack、Microsoft Teams、Zoom、Jira 和 Notion 等领先的协作工具进行了深度集成。

所以对于用户而言，他们既可以在自己的 Miro 白板中通过嵌入 Jira 来实现任务管理，也可以通过在 Zoom 中安装 Miro 的插件，在和外部合作方、客户的 Zoom 会议中使用 Miro 的协作白板增强视频会议的互动性。

和用户共创

Miro 在产品开发上坚持了用户中心的思路。

一直以来，Khusid 会花很长时间在 LinkedIn 上和客户聊天，在调研潜在用户需求，也喜欢分享公司和行业的信息。

他的观点是，团队的分布式协作经验的确有效地帮助到团队进行 Miro 的产品开发，但仅仅依靠 Miro 团队的经验是远远不够的，过度依赖自身经验势必会带来视野盲区。

Miro 整理的用户需求

在每一次迭代中，Miro 还会组织大量的用户访谈，并且在从产品原型设计到完成迭代的整个过程中都十分依赖用户的反馈和数据。

用户案例：GE 的工作模式转型

Paul Sloup 在 2020 年 3 月讨论“分布式组织”时则是将视角放在了团队运作和管理方式上，着重于组织形态的变迁。

分布式组织在疫情前就已经成为趋势，Github、Gitlab、InVision 等公司都是分布团队的公司的代表，我们曾经介绍过的Zapier 更是分布式团队的极端版本。

a16z 的董事 Boris Wertz 在 2019 年就曾表示，从获取人才效率和降低运营成本角度考虑，分布式团队正越来越多地成为初创公司的选择。

Miro 的团队成长故事和他们对产品理解相呼应，这些运营经验也成为 Miro 不断升级更新的基础。

除了创始人个人理念和产品哲学的重叠，从更加现实的商业化角度来看，Andrey Khusid 认为积极地践行和宣扬这种理念和文化，是 Miro 拉动式营销（ inbounding marketing）的一部分。

增长：成为分布式团队管理的代言人

PLG 的增长策略是当下企业服务产品的主流，Miro 也不例外。它的 Free Forever Plan 降低了用户的体验门槛，快速吸引用户。

在过去的 20 个月中，Miro 的用户数量从 500 万增长到超过 3000 万。

Miro 的免费模式只对“board”的数量进行限制，对于团队成员的人数并没有设限。

一方面是 Miro 从第一天就以团队视角为出发点开发产品的体现。

另一方面，站在产品增长的角度，这种方式实际上也从第一天就将团队的所有用户带到了 Miro 上，最大限度地让他们感受到 Miro 是如何辅助团队协作的。

与 Notion 类似，Miro 看到了初创企业的力量，并和多个加速器建立了合作，比如 TechStars、500 Startups 和 Y Combinator 等。

Miro 为与他们合作的数百家公司提供福利计划。但 PLG 并不是 Miro 的核心。

Miro 从创立至今一直保持盈利状态，并且在创立后的第六年才选择融资，公司有着清晰的企业销售规划。

值得一提的是，Miro 在达到前 1000 万美元 ARR 的过程中（2018 年左右），几乎没有进行任何的市场营销投入。

营造行业专家形象

Miro 官方博客的 Slogan 是“about the future of distributed teamwork”，作为一家产品公司，Miro 将自己的官方博客打造成了一个先进组织实践的管理类博客。

除了分享产品层面的信息、用户故事，还提供各类和分布式团队协作、敏捷管理相关的内容，并且还会定期邀请例如 Pinterest 等分布式协作的代表公司来分享自己的实践经验，深度用户和 Miro 的企业顾问也会被 Miro 邀请分享。

那些对敏捷管理、分布式组织感兴趣的用户，还可以选择订阅 Miro 的更新动态。

Andrey Khusid 深信，因为 Miro 致力于在分布式组织的大趋势下帮助组织实现敏捷管理，所以那些关注分布式组织管理的公司一定会因为这些内容关注 Miro、认同 Miro 的理念、选择体验 Miro。

“专家形象”是所有销售动作的前提，从获得关注和用户转化之间还需要具体的营销动作。

撬动咨询渠道的影响力杠杆

咨询公司一开始就是 Miro 的重要营销渠道。基于早期经营设计工作室并担任顾问的经验，Khusid 十分了解咨询公司在企业客户进行工具选购时的影响力，并积极将这种影响力作为 Miro 实现营收的中坚力量。

首先，咨询公司本身就是 Miro 很重要的一部分客户构成。因为在咨询的服务流程中，白板同样是必不可缺的工具，除了内部使用，也可以用在和客户的沟通中。

Miro 的出现能够为咨询公司提供更加顺滑的服务和项目管理体验，也轻易地获得了企业客户的信任。

Miro 也擅长通过咨询公司扩展其客户，这是一个自然的过程，也是大部分 SaaS 企业会选择的销售路径。

企业采购咨询公司的服务十分明确，即借助咨询公司的专业认知来解决问题。

产品和咨询服务的结合能够让产品能够进一步匹配客户的实际业务需求、实现最终落地，而 SaaS 产品因为是结合服务落地到企业当中，企业使用和续费概率也会更高。

尽早布局企业客户

Miro 在大企业客户上的覆盖相当领先。公司公开信息表示，目前世界 100 强中 90% 在使用 Miro（这里并未注明是否付费）。

在 Miro 的付费企业客户中，超过 100 万美元年付费合同企业客户有 20 家（ Notion 年付费10 万美元合同的客户数才刚刚达到该量级）。

Miro 的营收负责人（CRO）Zhenya Loginov 在一档播客上分享了 Miro 对于企业客户销售布局的思考：

PLG 是一个不错的增长引擎，但对于企业客户，还要有系统化的服务和转化路径，要从产品早期增长的时候就开始思考企业客户的需求以及如何服务他们，这样才能更早地从企业客户那里获得收入。
早期 Miro 的市场策略是面向 SMBs（中小企业，Small and Medium-sized Businesses），所以 Miro 设计了很多自助服务（self-serve）的环节，以更低成本对这部分企业客户进行转化，并且效果不错，但站在 Miro 的角度考虑，如果要抬高自己的收入天花板，只依靠 SMBs 是不够的。
他的个人经验是，在年营收达到 1000 万美金时，即便 SMB 客户还有很大的增长空间，也必须开始搭建企业销售团队。
如果要更好地服务更大体量的企业客户，内部组织及文化也要进行相应的调整，例如在企业客户的转化上，仅仅靠社交媒体内容、免费使用是远远不够的，需要内部的产品工程部门和前台的销售、客户成功部门共同配合。
第一步获取到什么样的客户、哪些领域的客户是非常重要的选择，因为这在某种程度上决定了未来企业客户的规模和数量，以及扩张路径。